לכסף דווקא יש ריח: על חשיבות האף בעולם העסקים

האומנות העדינה של מניפולציה צרכנית נועדה להכניס אנשים למצב רוח של קניות, ובימים אלה הם נגררים לשם בהמוניהם. תקראו לזה החזית החדשה של פיתוי תת הכרתי: תעשייה שלמה שקמה במטרה לשלוט במצב הרוח שלכם על ידי הוספת ניחוחות לבוטיקים יוקרתיים או מסדרונות בתי מלון.

לאתר פורבס ישראל

"ריח הוא הזדמנות שלא מוערכת מספיק", אומרת צ'אד מוראווזיק, המייסדת והמנכ"לית של MIN New York, סוכנות עיצוב ריחות יוקרתית שיש לה הסכמי שיתוף פעולה עם חברות טכנולוגיות ריח כמו אייר ארומה. "זה המתכון הסודי ליצירת קשר רגשי עם הלקוח, בעוד כל הכסף וכל הפוקוס מרוכזים בצלילים והמראות".

טוב, אולי לא כל הכסף. בנשף מסכות שהתקיים לאחרונה במוזיאון גוגנהיים לכבוד השקת הבושם החדש של ליידי גאגא, "תהילה", ביצעה הזמרת הופעה שלמה שכללה סרט בשחור לבן של סטיבן קליין שהוקרן על מסך גדול, וגם שתי דמויות בלונדיניות עטורות כתר ומסכה ונציאנית של מעצבי על, שהסתובבו בקהל.

שתי התאומות, דוון וסמנתה גולדוורם בנות ה-34, מחזיקות בחברה בשווי 5 מיליון דולר שמתבססת על חוש הריח. הן מכינות ניחוחות לפי הזמנה שמבטיחים למצות את המהות של העסק המזמין.

"כשאתה מבשם מרחב, אתה משנה את התחושה של האנשים לגביו", אומרת דוון, לשעבר שכירה בחברת הבשמים Coty, לאחר המסיבה של גאגא. היא בחרה שילוב של זעפרן, עור, אורכידאה, וסיגלית, כמו גם כמה מרכיבים מעורפלים יותר. אם המטרה היתה לגרות את דמיונם של האורחים וליצור תחושה של משהו נשכח ומנוון, זה הצליח בגדול.

שם החברה, 12.29 הוא על שם תאריך יום ההולדת של התאומות, שדוחפות את מוצריהן בכל צורה ולכל מקום, החל ממארזים ונרות ועד למסעדות ומועדוני לילה. בין לקוחותיהן אפשר למצוא את Rodarte, Jason Wu, מגזין פרפל ומרסדס בנז. יש להן גם לקוחות גדולים באירופה ובסין. המחיר נע בין 5,000 דולר לריח ביתי ועד 6 ספרות לפרוייקטים גדולים יותר. הלקוחות אומרים שהחוויה שווה את ההוצאה.

"אם הטעם של האוכל חשוב, הנראות של החדר חשובה, והצורה שהמוזיקה נשמעת חשובה, זה יהיה בלתי אפשרי להתעלם מהכוח של הניחוח להשפיע", אומרת אאוג'ין רם, הבעלים של אימפריית חיי הלילה EMM. "זה יוצר סדרה של אסוציאציות חיוביות ומעלה את הציפיות לקראת הערב העומד להתחיל".

התאומות והחברות המתחרות שלהן, מקדמות את הרעיון שניחוח יכול לחזק את הייחודיות של מותג יותר מכל לוגו או פרסומת. אם אתם רוצים שהלקוחות באמת יבינו את המותג, תנו להם לשאוף אותו.

סמנתה, החלק העיסקי של הצמד, אומרת שריח מוכר טוב יותר כי הוא מתקשר אצלנו במוח לזיכרונות. חוקרים מאמינים שאנחנו מסוגלים לזכור 10,000 ניחוחות שונים ולזהות בדיוק של 65% ריחות שהרחנו אפילו לפני שנה.

כמובן, שהדרך ליצור את הריחות הספציפיים עוברת במרכיבים, שם גם נכנסות ההוצאות. צריך למשל 50,000 דוגמיות של סנטיוליה כדי לייצר קילו אחד של "Rose Absolute", במחיר של 10,000 דולר לקילו. עבור מרכיבים אחרים נדרש תהליך הכנה ארוך ויקר, כך שאין זה פלא שחברות בשמים גדולות יכולות להוציא 15-20 מיליון דולר על פיתוח ניחוחות מסוימים.

התהליך עבור מסיבה כמו זו של גאגא יכול לקחת חודשים ארוכים וניסיונות רבים, מגלה ג'ונסון פומרנס, מייסד מלונות טומפסון. הוא מתאר ריחות באמצעות טקסטורות: "הצבע שחור, התחושה של קטיפה, הוליווד של פעם". קשה לפתור התנגשויות של תחושות בריחות, אבל המטרה היא ליצור רקמה מאחדת, שתקבל בברכה את כולם".