מסתמן: מלחמת מחירים בשוק הנעליים

האם שוק הספורט בארץ עומד לפני מהפיכה ומלחמת מחירים? רשת המשביר לצרכן הכריזה אתמול (ב') כי הרשת תנקוט אסטרטגיית מחיר על מנת לשלש את מכירות נעלי הספורט ברשת, מ-30 מיליון שקל ל-100 מיליון שקל, בתוך שנתיים עד 3 שנים.

במסגרת זו מתחייבת הרשת להציע את המחיר הזול ביותר של 20 נעלי ספורט של המותגים נייקי, אדידס, סקוני, אסיקס ו-UNDER ARMOUR.

מנכ"ל רשת המשביר לצרכן, אסף בן-דב, אומר כי "הצרכן בארץ משלם מחיר גבוה משמעותית מאשר בחו"ל, ולכן אני מזהה כאן הזדמנות עסקית. המהלך בא להכניס שפיות לשוק. לא יכול להיות שנעל אסיקס תימכר בישראל ב-900 שקל, וב-ebay היא תימכר ב-100 דולר. זה נכון גם לגבי מיזונו ויתר מותגי הספורט.

"אנחנו נמכור אסיקס ב-399 שקל, שזה בדיוק המחיר בחו"ל. ב-20 דגמים אנחנו מתחייבים להיות במחיר הכי נמוך. אם לקוח ימצא מחיר נמוך יותר, הוא יקבל את ההפרש בחזרה, וזאת התחייבות".

המשביר פונה עם ההצעה רק לחברי מועדון הלקוחות 365, המונים כ-600 אלף בתי-אב.

המהלך של המשביר הוא סוג של הכרזת מלחמה בשוק הספורט, המגלגל לפי הערכות 1.8 עד 2 מיליארד שקל, במחירים לצרכן. מדובר בשוק שבו פועלות אמנם עשרות חנויות פרטיות, אבל לפחות מחציתו מרוכז בידי הרשתות.

השחקן המשמעותי ביותר הוא איש העסקים גדעון מוליוב, החולש על יותר מרבע מהשוק. מוליוב מחזיק ברשתות מגה ספורט ואליטל, המגלגלות יחד מחזור מכירות שנתי של כחצי מיליארד שקל. בנוסף, מוליוב מחזיק גם בשליטה ברשת אלוף ספורט ובשותפות ברשת ובפעילות המותג אדידס בישראל.

שחקנית משמעותית נוספת, אם כי בסדר גודל קטן יותר, היא רשת ספורט ורטהיימר, שמחזור מכירותיה עומד על כ-130 מיליון שקל.

המבנה הריכוזי הזה משפיע ללא ספק על רמת המחירים בישראל, ולמרות שהרשתות מציעות מבצעי מכירה רבים, מחירים של דגמי נעליים מובילים מגיעים גם ל-900 ול-1,000 שקל. גם רמת המחירים בביגוד הספורט גבוהה במיוחד. כך למשל, מכנסי ספורט ארוכים של אדידס לגבר נמכרים ברשת מגה ספורט ב-259 שקל.

ההכרזה של המשביר התקבלה אתמול בתגובות מעורבות, הן מצד הקמעונאים המתחרים והן מצד היבואנים. בשיחה עם "גלובס" אומר רוני ורטהיימר, מנכ"ל ובעל רשת ספורט ורטהיימר, כי ייתן מענה למשביר.

לדבריו, "במלחמה כמו במלחמה. אנחנו ניתן תשובה, ואנחנו תמיד ננצח. נהיה הרבה יותר אטרקטיביים מהמשביר. יש לו שניים וחצי דגמים בספורט, וכל דגם שהוא יציע במחיר נמוך - אנחנו נמכור אותו במחיר נמוך עוד יותר".

- אתה חושב שמחירי מותגי הספורט בארץ שפויים?

"בטח שהמחירים שפויים. הם תחרותיים. את לא יכולה להשוות מישהו שבא עם 20 דגמים והולך לעשות איתם מלחמה. הצרכן מחפש גם חוויית קנייה, מקצועיות ומגוון, ואת כל זה הוא ימצא אצלנו ולא במשביר, עם כל הכבוד. נדע להתמודד, ואני מבטיח לך שבסוף היום גם ננצח".

לעומתו, ניר חליוה, סמנכ"ל קמעונאות באדידס ישראל, אומר כי אין בכוונתם להגיב למהלך. "אנחנו ממשיכים באותה אסטרטגיית מחיר, וזה אומר שלא נוריד מחירים. המחיר הוגן ביחס לרמת המוצר שאנחנו נותנים. לאדידס יש מגוון גדול של מוצרים, ורשת החנויות היא חוד החנית מבחינת הטכנולוגיה והמוצר. ברשת יש בדרך-כלל את סחורת הפרימיום של המותג, ולכן יש הבדל בין הסחורה שהמשביר רוכשת לבין הסחורה שנמכרת ברשת אדידס. המחירים בארץ זהים למחירים במדינות אחרות".

בכיר בענף תוקף את המהלך של המשביר ואומר כי "המהלך לא ריאלי. במקרים מסוימים חלק מהסחורה שלהם היא ביבוא מקביל, והם מנסים לאלץ את הספקים לתת הנחות יותר גדולות. במשביר מחפשים לעשות מחזורים ולהפסיד כסף. הם עובדים על רווח גולמי של 38%. הם עשו יבוא מקביל לאסיקס ומכרו נעליים שעלו להם 150 שקל לפני מע"מ ב-199 שקל. זה טירוף. עסק נמדד לאורך זמן, לא כמה הוא יורה יותר מהר".

מי שמכריז כי ישתף פעולה עם המשביר הוא אבי שפר, זכיין פומה והמותג UNDER ARMOUR. לדבריו, "אנחנו בשיתוף-פעולה מלא עם המשביר. לזכותם ייאמר שהם היו איתנו גם בזמנים קשים, ואנחנו ספק נאמן שלהם".

בן-דב אומר כי המשביר תשקיע בשנתיים וחצי הקרובות 5 מיליון שקל במהלך, לרבות בקמפיין תחת הסיסמה "שוברים את שוק נעלי הספורט". לדבריו, הרשת תוריד את הרווח הגולמי בעשרות אחוזים כדי לאפשר את המהלך.

"נעשה מה שעשינו בתחום הבישום כשהורדנו משמעותית את הרווח הגולמי, אבל בשקלים הרווחנו יותר בגלל שהמכירות עלו. אנחנו לא מהווים היום שחקן מהותי, ומכירות הספורט ברשת מסתכמות ב-60 מיליון שקל, כ-30 מיליון שקל מתוכם הן מכירות של נעליים.

"ברור לי שהיבואנים הם אלה שייהנו בהתחלה מהמהלך, ואנחנו נסבול. כרגע אנחנו נספוג, אבל בעוד שנה, וברגע שנגיע למכירות נעלי ספורט בהיקף של 70 מיליון שקל - אנחנו נהנה מהמהלך".

- אתה חושב שהיבואנים יתמכו בך?

"אני מניח שיהיו יבואנים שיתמכו במהלך, ויהיו כאלה שיערימו קשיים, אבל בסופו של יום, מי שהכי ייהנה הם היבואנים, בדיוק כמו שבמלחמת הבישום הגדולה מי שהכי נהנה הם היבואנים".

לדבריו, הוא לא יהסס לבצע יבוא מקביל במידת הצורך. "שוק הסחורות בעולם פתוח, יבוא מקביל הוא לא אסטרטגיה, הוא טקטיקה. כרגע לא קיבלתי מהיבואנים תנאי סחר יותר טובים".

- מי גוזר את הקופון בשוק הספורט?

"כנראה שהרווחיות לא ישבה אצל הקמעונאים אלא אצל היבואנים. אני מניח שהרווחיות הגולמית של היבואן עומדת על 80%-90%. זה חשבון פשוט. אותה רווחיות יש ליבואני הבישום, לפחות הייתה".

- האם תגובה מצד הרשתות האחרות תגרור אותך להפסד?

"לא, כי אין להן אינטרס להפסיד יותר מדי, אנחנו ערוכים".

- מה אתה חושב שהמהלך יעשה בשוק?

"אני חושב שהמחירים יירדו בעקבות זאת ב-25%-30%".

בשנים האחרונות החלו לפעול לצד רשתות הספורט גם רשתות מותג. רשת נייקי פעילה היום עם 30 סניפים, ארבעה מתוכם הם סניפי האאוטלט, ורשת אדידס פועלת עם 35 סניפים. חנויות מותג יש גם לרשת סאקוני, הפועלת עם 3 סניפים.

מגמה בולטת נוספת היא כניסתם של קמעונאים מתחום הספורט והאופנה לזכיינות של נייקי. כך למשל, רוני ורטהיימר מפעיל 6 חנויות של המותג נייקי (שתיים מתוכן הן חנויות אאוטלט). קבוצת זארה ישראל מפעילה שתי חנויות של המותג נייקי, וכפי שנחשף ב"גלובס", מנהלת משא-ומתן לרכישת 6 חנויות נוספות של המותג.

בהתייחס לשאלה אילו חנויות רווחיות יותר, של ספורט ורטהיימר או של נייקי, אומר ורטהיימר: "אני לא רוצה לגלות. אני מאמין ברשת שלנו, ומתאים לנו להחזיק חנויות של נייקי איפה שזה ריווחי. בשנתיים האחרונות סגרתי את החנויות של נייקי שלא היו רווחיות בקריית אונו, באשדוד ובכפר-סבא".

* רשת סקוני נמצאת בבעלות קבוצת פישמן. אליעזר פישמן הוא בעל השליטה ב"גלובס".