"שאלנו את עצמנו אם בעידן גוגל, דפי זהב רלוונטית"

יש להניח שרובכם לא שמתם לב לכך. בפרוס השנה האזרחית החדשה, בפעם הראשונה מאז 1968, לא נשמעה חבטה עמומה מכיוון מפתן הדלת. החבטות האלה, שבשנים האחרונות החלו להישמע כמעט מוזרות, בישרו זה 45 שנים על הגעתו של מדריך דפי זהב, אולם ב-2014, כמו תעשיות אחרות ששינויים טכנולוגיים העלימו מן העולם, החליטה חברת זאפ גרופ להכחיד לתמיד את לוח המודעות המודפס והמאוגד.

הסיבה פשוטה וידועה כבר שנים: האינטרנט ייתר אותו. הלקוחות הפוטנציאליים עברו לחפש בגוגל או באתרים ייעודיים; בעלי המלאכה ונותני השירותים הרבים, שפעם התחרו ביניהם על מיקומים נחשבים בין דפיו, ראו את התועלת שבפרסום בו הולכת ונשחקת; וגם פעילים סביבתיים ראו בו משקולת זדונית שגורמת לכריתת עצים אינסופית (אף שהעצים הללו גודלו במיוחד עבורו).

"זו החלטה שהיה קשה לקבל", אומר מנכ"ל החברה ניר למפרט. "ב-2012 הדבר הזה עדיין הכניס 40 מיליון שקל והוא היה רווחי. בראייה כלכלית קצרת-טווח היה כדאי לנו להמשיך להדפיס, והיו גורמים לא מבוטלים בחברה שאמרו לי שהעדפת תחום האונליין מזרזת את ירידת המדריך, כי בכוח האינרציה אפשר עדיין להחזיק אותו ולהרוויח".

- מה עשו החברות המקבילות בעולם?
"לא סגרו את המדריכים לגמרי. איחדו וצמצמו, אבל לא סגרו את קו הייצור לגמרי. בתהליך הזה פנו אלינו גם כל מיני גורמים והציעו לנו לקנות את הזיכיון והחלטנו בסוף שלא למכור אותו. לא רצינו לבלבל את הלקוחות והמפרסמים וזה נראה לנו נכון מבחינה עסקית שלא לעשות את זה".

המחשבה על הפסקת הדפסת המדריך, אומר למפרט, נמשכה כבר שנים: "ב-2007-2006 קיבלנו החלטה שאנחנו רוצים להמשיך להיות רלבנטיים בהמשך, והיה לנו ברור שהרגע הזה של הפסקת ההדפסה של המדריך יגיע מתישהו. זו בעצם הסיבה שגרמה לי להגיע לדפי זהב. כי עם כל הכבוד, לנהל פעילות קיימת של מדריכים מודפסים לא עניין אותי. אני רציתי ליצור פה מנועי צמיחה חדשים. היה ברור שמתישהו מנוע ההכנסות המשמעותי של החברה ירד משמעותית".

- והתגובות?
"היו מפרסמים, בעיקר מבוגרים ובעיקר בפריפריה, שהגיבו מאוד קשה על ההחלטה שלנו להפסיק להדפיס את המדריך", אומר למפרט באמפתיה. "הם אמרנו לנו, גדלנו על זה, זה מה שהגדיל לנו את העסק והביא לנו הרבה עבודה. אמרו לנו דברים כמו, 'האינטרנט זה לצעירים ואני לא מחזיק מחשב בכלל'. הסברנו להם שללקוחות יש מחשב, ובכל מקרה ההצלחה שלנו להעביר את הלקוחות לפרסום באינטרנט הצליחה יותר מכפי שציפינו".

ביום ראשון שעבר פרסמה ליטל איסטמטי בגלובס ידיעה בלעדית, שלפיה קרן הפרייבט אקוויטי סקיי פנתה לגופים המוסדיים המחזיקים בחברה בהצעה להזרים אליה 40 מיליון שקל כהלוואה לשנתיים, שבסיומן תומר ההשקעה ל-50% ממניות החברה. לא כל המוסדיים תומכים בעסקה: מקורבים למהלך אמרו לגלובס כי אנשי חברת הביטוח מנורה מבטחים, שמחזיקה ב-20% ממניות זאפ גרופ, מאמינים בחברה ומעוניינים לקדם מהלך שלפיו המוסדיים (או חלק מהם) יהיו אלה שיזרימו את הסכום. למפרט עצמו אישר שהם "בתהליך בחינת אפשרות להכנסת משקיע, אבל ברור שאנחנו לא מעדכנים על התהליך תוך כדי ביצועו". הפרטים שפורסמו, רמז, אינם מדויקים.

הסיפור של "העמודים הצהובים", כפי שמכונה המדריך בארצות הברית, החל ב-1883 בשאיין, וויומינג. לבעל בית דפוס שעסק בהדפסת מדריך טלפון רגיל נגמר הנייר הלבן, וחלק מהמדריכים הודפסו על נייר צהבהב. 3 שנים לאחר מכן, יזם בשם רובן דונלי החליט שהצבע הצהוב של הנייר מאפשר לו ליצור בידול בין המדריך הפרטי למדריך העסקי והמציא את "הדפים הצהובים" כמדריך עסקי מקומי שמופץ בחינם.

המודל הכספי היה פשוט ולא השתנה במשך השנים, בין אם המדריך הודפס בארצות הברית, בקנדה, ברפובליקה הדומיניקנית, בישראל או בספרד: בעלי עסקים ונותני שירותים שילמו לחברה שהפיקה את המדריך ואלה מיקמו את מודעותיהם לפי קטגוריות שונות. היו מדריכים מקומיים, מדריכים שמיועדים לסגמנטים שונים באוכלוסייה, אבל הרעיון הבסיסי תמיד היה זהה.

היזם שהביא את המדריך העסקי לישראל בפעם הראשונה ומיתג אותו כ"דפי זהב" היה מוריס קאהן, שמאוחר יותר היה בין מקימי אמדוקס והפך לאחד האנשים העשירים בישראל. בראייה לאחור, הופעתם של דפי זהב ב-1968 לא הייתה מקרית. הניצחון הגדול של צה"ל במלחמת ששת הימים, שנה קודם, הביא עמו פריחה גדולה והכלכלה הישראלית החלה להשתנות. השוק, שעד אז נשלט במידה רבה על-ידי המדינה, החל להתבסס יותר ויותר על יוזמה פרטית. דפי זהב היו אחד מהאמצעים שסימלו את התהליך התחרותי הזה. המדריכים אפשרו לאזרחים ולבעלי עסקים חופש בחירה גדול יותר והמדריכים הלכו והתעבו. כמו בעולם, גם בישראל התעשייה עבדה טוב מאוד במשך שנים, עד שמנועי החיפוש ואתרים מתמחים החלו לנגוס במודל ולייתר אותו.

למפרט נכנס לתפקידו כמנכ"ל החברה בשלהי 2005, ומאז היא עוברת תהליך של התנתקות מהנייר ומעבר לעולם הדיגיטלי, מתוך הבנה שאם החברה חפצת חיים, היא צריכה להמציא את עצמה מחדש. למפרט, בעברו סגן מפקד יחידת המודיעין 8200, שהיה גם המשנה למנכ"ל יס ומנכ"ל ערוץ 10, נבחר להוביל את התהליך.

האסטרטגיה שהוביל הייתה כפולה: השקעה הולכת וגדלה בטכנולוגיה הקיימת ופיתוח טכנולוגיות חדשות (למשל בתחום המובייל) מצד אחד, וכניסה אגרסיבית לרכישת ומיזוג חברות שזוהו כמובילות בתחומי נותני השירותים מצד שני. כיום כוללת החברה כ-20 אתרים שונים, ביניהם אתר השוואת המחירים Zap, אתר זאפ-דפי זהב, פורטל המסעדות Rest, פורטל הבריאות והרפואה Doctors ואתר החתונות "מתחתנים".

בשנת 2000 המדריכים המודפסים היוו 100% מהכנסותיה של דפי זהב. הם הופצו בכ-70 וריאציות שונות (אזוריות, מקצועיות וכו') ובלא פחות מ-5 מיליון עותקים; ב-2005 ירד נתח המדריכים המודפסים ל-85% מההכנסות ובשנה הנוכחית, כאמור, הוא יעמוד על 0%.

אלא שהטלטלה בסביבה העסקית שבה התקיימה החברה הייתה רחוקה מלהיות הבעיה היחידה של דפי זהב, שלפני שנתיים שינתה את שמה לזאפ גרופ, בניסיון למתג את עצמה כ"דיגיטלית" ו"מעודכנת יותר". במרוצת השנים, עברה השליטה בדפי זהב כמה פעמים בפרק זמן קצר יחסית, מה שהפך את החברה לעתירת חובות.

ב-2003 נרכשה החברה על-ידי קרן מרקסטון, ששילמה תמורתה לקבוצת עורק 110 מיליון דולר. מרקסטון מכרה 25% ממניות דפי זהב לגופים מוסדיים (תמורת 25 מיליון דולר), ו-3 חודשים לאחר מכן גייסה מהם אג"ח פרטיות בהיקף של כ-320 מיליון שקל - סכום שבו השתמשה הקרן של רון לובש ואמיר קס לטובת החזר הלוואה שנטלה מבנק לאומי כדי לרכוש את דפי זהב. ב-2007 עברה הבעלות בדפי זהב פעם נוספת, הפעם לידיה של הקרן האוסטרלית בבקוק אנד בראון, תמורת 123 מיליון דולר. זמן לא רב לאחר מכן הכריזה הקרן האוסטרלית על פשיטת-רגל, בעוד דפי זהב, שנותרה בלי בעל בית תומך, נקלעה לקשיים משל עצמה, על רקע מסע הרכישות שביצעה.

ב-2009 כבר לא יכלה החברה לפרוע את חובה למחזיקי האג"ח, ואלה החליטו למנות נציגות לצורך מגעים להסדר החוב, שתוצאתו הייתה העברת המניות לידיהם. הסדר החוב נערך לאחר שדפי זהב הודיעה כי לא תוכל לעמוד בהתחייבויותיה - שהגיעו לכחצי מיליארד שקל (כ-350 מיליון שקל למחזיקי האג"ח והיתרה לבנק הפועלים). ההסדר אפשר לדפי זהב להמשיך בפעילותה העסקית.

זאפ גרופ אינה חברה ציבורית, אולם לגבי מצבה הפיננסי הנוכחי אומר למפרט כי "ב-3 השנים האחרונות עברנו לרווח נקי קטן שמצליח לגדול באופן שיטתי. ב-2011 היינו עדיין בהפסד נקי, ב-2012 עברנו לרווח קטן וב-2013, אף על-פי שאין עדיין דוחות, הרווח הכפיל את עצמו למרות שהוא עדיין קטן ומגמת הגידול השיטתית הזו תמשיך להערכתי גם ל-2014".

השקעה בטכנולוגיה ושיפור דרמטי של אתרי החברה היו מתבקשים ונעשו בכל החברות המקבילות בעולם, אולם הנהלת החברה בישראל פנתה גם לכיוון הנוסף, שהתבטא ברכישות מסיביות של אתרים ששולבו בה.

"רצינו אתרים שיש בהם מספיק טראפיק והרבה מפרסמים ובתהליך של שנתיים רכשנו אתרים שהאמנו בהם. Zap הייתה הרכישה הכי יקרה מכל הרכישות והרעיון היה - לגבי כל האתרים שרכשנו - שהחיבור איתנו ייצור צמיחה מהירה בגלל הערכים המוספים שלנו.

"בסוף 2010, כשהיינו כבר עם הכנסות של 75% מהאונליין, הבנו שלחברה יש תקומה בעידן שאחרי הפסקת הדפסת המדריך, אבל שאלנו את עצמנו אם בעידן גוגל ופייסבוק יש לשחקנים כמונו זכות קיום. האם אנחנו רלבנטיים. עשינו מספר מחקרים והגענו למסקנה שכן. הצרכן בעבר היה מחפש מדריך של דפי זהב, ואז עבר לחפש בגוגל וקיבל שורת תוצאות. כל המחקרים הראו שאין דבר שיותר מבלבל את הצרכן מלקבל אינספור אופציות והבנו שהכי טוב זה לספק לצרכן עזרה בקבלת ההחלטה כי הוא לא רוצה כל-כך הרבה אפשרויות".

בנוסף לכך, החליטו בחברה להרחיב את תחום הפעילות שלה למגוון רחב של שירותים אחרים. "אנחנו מציעים לבתי עסק נוכחות שלמה אונליין: קידום בגוגל, נוכחות בפייסבוק, תוכנות ייעודיות כמו מערכת הושבת אורחים במסעדות ואלה דברים שפיתחנו בעצמנו או שיתוף פעולה עם סטארט-אפים. אנחנו עוזרים להם לאפיין את המוצר ואנחנו הלקוח הראשון והעובדה שאנחנו משתמשים במוצר ומצויים בקשרים טובים עם התעשייה בעולם, מסייעת להם".

צבירת הניסיון הזה אמורה בהמשך לסייע לחברה ביצירת מנוע הכנסות נוסף בשיתוף פעולה עם חברות בחו"ל. שיתוף פעולה ראשון כזה, עם חברה דרום אפריקאית, נעשה השנה. "במהלך השנה הקרובה יתחיל לפעול שם אתר השוואת מחירים שמנוהל טכנולוגית מפה, אבל אני לא מאמין שנראה דיווידנדים מזה כבר השנה", כך למפרט. "את המעבר לתחום הדיגיטלי אולי השלמנו, אבל האתגר הוא מבחן הרלבנטיות שאינו מפסיק לרגע".

כשלמפרט נשאל מהם האתגרים הגדולים ביותר שעומדים בפני הקבוצה הוא אומר ש"כל גוף שיכול לאיים על הרלבנטיות שלנו לגולש או לבית העסק", אך מסרב לנקוב בשמות. "מנועי החיפוש והרשתות החברתיות הם סוג של איום, אבל גם הזדמנות. גוגל, הנה אמרתי את השם המפורש", הוא מחייך, "מייצר עבורנו טראפיק, אבל גם מאפשר מעקף שלנו".

אולם דומה שהרשתות החברתיות, ובעיקר פייסבוק, מציבות אתגר משמעותי אף יותר מאלה שמציבים מנועי החיפוש. חלק מהיתרון של אתרי דפי זהב הוא בכך שהם מספקים שיטות דירוג שונות שמסייעות לצרכנים לקבל החלטות מושכלות יותר לפני הוצאת הארנק מכיסם.

יחד עם זאת, מחקרים רבים מראים שהמלצות מחברים הן הגורם שמסייע לצרכנים יותר מכל שיטה אחרת לקבל החלטות פיננסיות, וכאן נכנסת פייסבוק לתמונה. הרשת החברתית מאפשרת לכל אחד לשאול שאלה כמו "מי מכיר אינסטלטור אמין?" בשורת הסטטוס שלו ולקבל בתוך דקות תשובות רלבנטיות מחברים שאמינותם אינה מוטלת בספק. צורת הפעולה הזו לכאורה מייתרת את הרעיון של חיפוש אחר אותו אינסטלטור בגוגל או באתר מתמחה כמו דפי זהב. בהקשר הזה, למפרט מודה שהפופולריות של הרשתות החברתיות מציבה בפני החברה אתגר שעדיין לא פוצח.

"מה שאתה אומר נכון, אבל הרבה פעמים אתה עלול לקבל מידע לא נכון או בזמן הלא נכון", אומר למפרט. "בכל מקרה, אנחנו מנסים לשלב אלמנטים חברתיים ויש כיום הרבה סטארט-אפים שמנסים לקחת את מה שאמרת עכשיו ולגרום לו לעבוד טוב. פייסבוק עדיין לא מצאה פתרון לזה ולכן האינדקסים והאתרים המתמחים הם הכתובת המועדפת, אבל אני חושב שהחיבור הזה הוא עוד רחוק מלהיות אופטימלי".