מחיר מוצרי קוקה קולה בארץ - יותר מפי 3 מבארה"ב

מחיר משקאות חברת קוקה-קולה בישראל גבוה בעשרות עד מאות אחוזים ממחיר אותם משקאות בארה"ב. כך עולה מבדיקת "גלובס", המבוססת על חשבוניות ששלחו קוראי העיתון.

בזמן שהצרכן האמריקאי משלם 4.5-5.5 שקל לבקבוק קוקה-קולה 1.5 ליטר, הצרכן הישראלי משלם על אותו בקבוק 6.3-6.4 שקל - פער של 38%-42%. ההשוואה נערכה בין המחיר ברשתות, וולמארט, טרגט וקוסקו, מול המחיר ברשתות שופרסל ישיר ומגה ישיר. כשמדובר בקולה זירו פער המחירים עולה ל-44%-49% ואילו בדיאט קוקה-קולה הפער נוסק ל-66%.

חשוב לציין, כי מדובר בפער שנמצא אחרי השוואת הכמות במוצרים או באריזה, המרת שער המטבע והוספת 18% מס על המוצרים בארה"ב כדי ליצור מחיר השוואתי (המס בארה"ב על המשקה עומד על 7% בלבד בעוד המע"מ בישראל עומד על 18%).

מהבדיקה עולה, כי גם משקאות קוקה-קולה במארזים עולים בישראל הרבה יותר. שישיית קוקה-קולה נמכרת בישראל ב-30.7-31.9 שקל. ברשת קוסקו בארה"ב היא עולה 23.2 שקל - פער מחירים של 34%-37.5%.

הפער הגדול ביותר, שעומד על יותר מ-230%, נמצא בפחיות קוקה-קולה. בזמן שהצרכן האמריקאי משלם 1.4 שקל לפחית, הצרכן הישראלי משלם יותר מכפול - 3.3 שקל לפחית במידה והיא נרכשה בשופרסל. בקיוסקים ובחנויות הנוחות מחירה של פחית נוסק גם ל-9 שקלים - יותר מפי שישה מהמחיר בארה"ב. באותה מידה, מחיר משקאות קוקה-קולה בחנויות שכונתיות, חנויות נוחות ומכולות גבוה יותר מהמחיר ברשתות הגדולות.

הזיכיון למותגי קוקה-קולה בישראל מצוי בידי החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל) שבבעלות איש העסקים מוזי ורטהיים. תמציות המשקאות נרכשות בחו"ל, אבל הייצור כולו מתבצע בארץ. החברה בישראל משלמת לחברה העולמית תמלוגים, הנאמדים בעשרות מיליוני דולרים בכל שנה.

קוקה-קולה ישראל היא חברה פרטית ונתוניה הכספיים אינם ידועים. ואולם, לפי הערכות בשוק, החברה נהנית מרווח גולמי גבוה במיוחד. לפי אותן הערכות, הרווח הגולמי על המותג קוקה-קולה עומד על 60%-70%, והוא המותג הרווחי ביותר של קוקה-קולה ישראל, המחזיקה גם בפריגת, מותגי בירה מובילים כדוגמת קרלסברג, נסיעות ועוד.

מנתוני סטורנקסט עולה, כי קוקה-קולה הוא המשקה הנמכר ביותר בישראל ובשנת 2013 הוא החזיק בנתח כספי של 89% מקטגוריית המשקה המוגז השחור. כך, מכירות המותג הגיעו ל-481 מיליון שקל מתוך מכירות כוללות של 540 מיליון שקל בקטגוריה. מכירות קולה זירו ברשתות נסקו אשתקד ל-171.4 מיליון שקל ואילו מכירות דיאט קולה עמדו על 70 מיליון שקל.

סך מכירות קוקה קולה לצרכן, כולל ספרייט ודיאט ספרייט, הגיע אשתקד ל-821.6 מיליון שקל ברשתות השיווק בלבד. מיותר לציין שכלל המכירות גבוהות בעשרות אחוזים.

מי אם כן אחראי למחירים הגבוהים של מוצרי קוקה-קולה בישראל? ברשתות השיווק טוענים כי הם רוכשים את המותגים מקוקה-קולה ישראל במחיר גבוה, ולכן אין להם גמישות בקביעת המחיר לצרכן.

יתרה מכך, נטען כי ברוב המקרים, הרשתות אינן מרוויחות כלל על מכירת מותגי קוקה-קולה, בעיקר קוקה-קולה אך גם קולה זירו, דיאט קולה, ספרייט ודיאט ספרייט.

ואכן, ממחירון החברה המרכזית למשקאות שהגיע לידי "גלובס" עולה, כי המחיר שבו מוכרת החברה לקמעונאי שישיית בקבוקי קוקה-קולה 1.5 ליטר, עומד על 39.65 שקל (כולל מע"מ) שמשקף מחיר של 6.61 שקל לבקבוק. מחיר קולה זירו, דיאט קוקה-קולה וספרייט - זהה.

חשוב לציין, כי רשתות השיווק מקבלות הנחה על המחירון ולכן המחיר שהן משלמות בפועל נמוך יותר, אם כי לפי הערכות, הפער במקרה הטוב אינו עומד על יותר מ-10%. קמעונאים קטנים זוכים להנחה קטנה יותר.

כך או כך, המשמעות היא שהרווחיות הגולמית של הרשתות על מותגי קוקה-קולה עומדת על 6%-10% - רווח נמוך במיוחד. בחנויות שבהן המותגים נמכרים במחיר גבוה יותר, הרווח הגולמי יכול להגיע גם ל-20%.

ואולם, כשמדובר בפחיות קוקה-קולה, המצב שונה ונראה כי הקמעונאים מנסים לפצות את עצמם במעט על הרווחיות האפסית על המותג קוקה-קולה.

לפי מחירון קוקה-קולה ישראל, הקמעונאי רוכש פחית קוקה-קולה במחיר של 3.3 שקל - יותר מפי שניים מהמחיר שבו היא נמכרת לצרכן בארה"ב. בשופרסל מחיר פחית (במארז) עומד על 4.5 שקל - מה שמותיר לרשת רווח גולמי משוער של 50% ואולי מעט יותר.

לדברי קמעונאי, "הרשתות קונות יקר מדי את המשקה. זה אחד המוצרים שמפסידים עליו כסף, וזה לא חדש. ככה זה. לקוקה-קולה ישראל יש עוד משקאות ועליהם אנחנו מרוויחים טוב, כמו למשל פריגת או פאנטה. הם עושים עליהם הרבה מבצעים, אבל לא על קוקה-קולה".

קמעונאי אחר אומר ל"גלובס" כי "עם כל ההנחה שמקבלים, לא מרוויחים כסף. אין הרבה רווח בקוקה קולה". לדבריו, חוזק המותג נובע גם מחולשת המתחרים. "זו בעיה. אם טמפו היו מתעוררים ועושים מהלכים, היה יותר טוב. פפסי בארה"ב חזקה, אז למה בארץ לא? זה לא פחות טעים. הבעיה היא שהוא לא מצליח. אם פפסי יחליט למכור ב-10 שקל שישייה פפסי 1.5 ליטר למשך חצי שנה, הוא יגמור עם החוזק של קוקה-קולה, אבל הם לא רוצים לעשות את זה".

"זה עניין של היצע וביקוש", הסביר היום בכיר בענף המזון. "קוקה-קולה יצרה ביקוש מטורף למוצרים באלף ואחת דרכים, והם גובים מחיר לביקוש הזה. אפשר להגיד שיש אלטרנטיבה עם המותגים פפסי ו-RC קולה, אבל השאלה היא אם יש באמת אלטרנטיבה ולא אם היא על הנייר. יכול להיות שעל המדף בסופרמרקט יש אלטרנטיבה, אבל בנקודות מכירה רבות הקונה בדרך כלל ימצא משקה אחד. ברוב נקודות המכירה המותגים האחרים לא נמצאים".

בהתייחס למותג פפסי, אומר הבכיר, כי "היו ניסיונות חזקים לבנות את המותג פפסי - והם נכשלו. השקיעו בכך הרבה כסף, אבל הם לא בנו את זה נכון. לפני קצת יותר מעשור, פפסי פעלה לבלעדיות בנקודות מכירה והגיעה לבלעדיות ברשת בורגראנץ' ואחרות.

"אבל הם שכחו שלא מספיק שהמותג יהיה בנקודות מכירה, אלא יש צרכן בדרך שצריך לבקש את המותג. לקוקה-קולה יש את המותג החזק בעולם ויכול להיות שהרגולטור היה יכול לעזור ולפקח שלא תהיה בלעדיות בנקודות מכירה".

לפני שבוע נודע כי רשות ההגבלים העסקיים פתחה בחקירה נגד קוקה-קולה ישראל בחשד שניצלה את כוחה המונופוליסטי בתחום המשקאות והפרה את המגבלות החלות עליה כמונופול, ושורת בכירים בחברה זומנו לחקירה. על פי החשד ביצעה קוקה-קולה ישראל התניות צולבות, וקידמה את מכירת מוצרי טרה באמצעות התנאים המסחריים שהעניקה למותגי המונופול של החברה ובראשם המותג קוקה-קולה.

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר בתגובה לידיעה, כי "אנו דוחים את ממצאי 'גלובס' מכל וכל, ומצרים על כך שהעיתון מנסה לקבוע עובדות תוך התבססות על דגימות מקריות בצורה בלתי מקצועית.

"גורמים מוסמכים כמו נילסן ,Candean או BEVERAGE DIGEST , קובעים במפורש כי מחירי המשקאות המוגזים בכלל, וקוקה-קולה בישראל בפרט, בניכוי מע"מ, הם מהנמוכים בעולם המערבי.

"דגימת מחירי מוצרים במספר מזדמן של חנויות אינה בדיקה מוסמכת. ניתן להביא מנגד מדגם דומה של מחירים גבוהים או נמוכים הרבה יותר במספר חנויות אחר.

"הבדיקה המקצועית המקובלת בכל העולם הינה של מחיר ממוצע של מכלול המארזים במגוון רחב של חנויות, כפי שמבוצע ע"י חברות נילסן, Canadean העולמיות ו/או סטורנקסט הישראלית.

"בנתונים המוסמכים שהועברו אליך ניתן לראות בבירור כי אחרי תאום שערי המע"מ על מזון (השונים מארץ לארץ) - מחירו של בקבוק קוקה-קולה ליטר וחצי בישראל נמוך או זהה למקביליו בשווקים השונים בכלל ובארצות הברית בפרט".

רשתות השיווק מגה ושופרסל סירבו להגיב לידיעה.