תם עידן חברות ההפצה המקומיות של מכשירי הסלולר?

האם תם עידן חברות ההפצה המקומיות של מכשירי הסלולר? התופעה המתחזקת היא של החזרת הכוח על הפצה ושירות ליצרניות הסלולר. לחלק נמאס מביצועים לא מספקים של הנציגויות המקומיות ואחרים פשוט רוצים להחזיר לעצמם את השליטה ולנהל את האופרציה בישראל מתוך מטה מקומי של החברה העולמית.

לגבי הצרכנים, מדובר כנראה בבשורה מעודדת. אמנם המחירים לא יורדים, אבל הצרכנים מרוויחים השקות מהירות יותר של מכשירים, גוף שאפשר לפנות אליו כאשר היבואן לא נותן שירות טוב והשקות של שירותים משלימים, כמו למשל ה-VOD של סמסונג.

כמעט בכל המקרים, המנכ"לים במשרדים המרכזיים בארץ הם אזרחים ממדינות המקור של החברה, למשל, קוריאה או טאיוואן. אלה אולי מכירים פחות את השוק הישראלי, אבל הם לומדים מהר ומעסיקים ישראלים בשאר התפקידים, כדי לעבוד מול השותפים והספקים שלהם. היתרון במקרה כזה הוא שמנכ"ל קוריאני בסניף ישראלי, מכיר טוב יותר את ההנהלה בחו"ל, ומצליח לשפר את הפעילות של החברה בארץ עם תמיכה רבה יותר מהמטה העולמי שלה, בין אם מדובר בתקציבים גדולים יותר או השקות המקבילות לאלה שנערכות בעולם.

סמסונג, LG ואסוס פתחו משרדים בישראל, כאשר אליהם התווספה אפל, שרכשה בשנת 2012 את חברת אנוביט, והפכה את המשרדים שלה בהרצליה פיתוח למרכז מחקר ופיתוח.

אז מה קרה ליבואניות הסלולר בישראל? סקירה מיוחדת.

LG הייתה החברה הראשונה לזעזע את הפעילות מול היבואן הרשמי הקודם שלה - ברימאג תקשורת. LG ישראל הייתה מסוכסכת עם ברימאג, עד כדי כך שהיבואן התקשה לקבל סמארטפונים לבחינה של החברה, והשקות מכשירים לא התבצעו בצורה מספיק מהירה ואפילו באיחור רב. בסופו של דבר, הוויכוח הגיע למצב ש-LG דרשה מהיבואן לחתוך באחוזי התיווך שלו, ולאחר שזה לא ויתר הוחלט לסיים את הקשר.

בתחילת 2012 הודיעה ברימאג תקשורת לבורסה לניירות ערך שהיא מוכרת את זכויות ההפצה שלה לחברת רונלייט, מה שהוביל להפסקת הקשר בין הגופים באופן חד-צדדי. ברימאג תקשורת מכרה לרונלייט את הזכויות להפצת הטלפונים תמורת 8.6 מיליון שקל במזומן, וסכום נוסף השווה ל-3% מעלות הייבוא של המוצרים שייובאו על-ידי רונלייט במהלך שלוש השנים הראשונות.

בחודשים האחרונים LG נהנית משגשוג בשוק הסלולר, ואחראים לכך מספר גורמים. קודם כל, החברה השיקה סמארטפונים מוצלחים מאוד, כמו דגם ה-G2, שנחשב היום למכשיר הטוב בשוק. בנוסף, לרונלייט ול-LG ישראל יש קשר מוצלח, שהוביל את החברה הקוראנית להכריז על ישראל כיעד אסטרטגי מבחינתה, המקבל עדיפות בהשקת מכשירים. הדבר לא מתבטא רק בשוק הסלולר מבחינת LG, כאשר גם טאבלטים וטלוויזיות מושקים כאן בצורה זריזה.

חברת אסוס הטיוואנית פתחה את הנציגות שלה בישראל בשנת 2012, לאחר שזכתה לשגשוג מרשים במכירות הלפטופים שלה. הדבר לא חריג בתחום הלפטופים, כאשר גם Dell, HP לנובו ואייסר מחזיקות נציגויות כאלה. אסוס החלה בשנה שעברה גם במכירות של סמארטפונים, ורק לאחרונה היא השיקה מוצר חדש בקטגוריה זו.

למרות שחברה בינלאומית שפותחת סניף רשמי בארץ אמורה לעזור ליבואנים ולמכירות, נראה שהדבר דווקא פגע בהם. החברה סובלת מתלונות רבות על שירות לקוחות לקוי, ועל עיכובים ארוכים בתיקון המוצרים. בעבר שירות הלקוחות היה בחלקו באחריות היבואנים, ונראה שהחלטות של החברה בנוגע להתנהלות מול הלקוחות היו לקויות והיא מתקשה לפתור את הבעיות כבר תקופה ארוכה.

מיקרוסופט ישראל החלה את הפעילות שלה בתחום הסלולר רק בסוף שנת 2012, כאשר הושקה בארץ מערכת ההפעלה ווינדוס פון 8. לפני כן, החברה התמקדה בשוק מערכות ההפעלה - חלונות, התוכנות המשרדיות - אופיס, והאביזרים למחשב. מיקרוסופט ישראל לא עוסקת בייבוא מוצרים אלה אלא רק בשיווק שלהם.

בתחום הסלולר, לקחה מיקרוסופט את הטיפול לידיים שלה. אמנם היבואניות נוקיה, HTC וסמסונג משיקות את המוצרים בצורה עצמאית, אבל הכול מתנהל בתיאום עם אנשי מיקרוסופט ישראל.

בשנה שעברה החלה להימכר בישראל קונסולת המשחקים - אקס בוקס 360 וגם כאן, מי שניהלה את ההשקה מלמעלה, את יחסי הציבור והפרסומים היא מיקרוסופט ישראל. בדומה לסלולר, את הקונסולות קונים הלקוחות ישירות מהיבואנים (למשל באג), אבל השירות ניתן באמצעות מיקרוסופט, שדואגת להשקות משחקים סדירות ואפילו לעטיפות כותרים שמגיעות בעברית (דבר שלא נהוג בתעשיית הגיימינג בארץ). מיקרוסופט ישראל אחראית אמנם להבאת מוצרי חומרה בארץ, אולם בניגוד ליצרניות הקוריאניות, היא לא מצליחה לגרום להשקות מהירות בתחום החומרה. קונסלת המשחקים אקס בוקס One והטאבלט Surface עדיין לא נמכרים בארץ באופן רשמי והחברה גם לא פרסמה תאריכים להשקתם בישראל.

באפל לא משאירים את מכירות האייפון והאייפד בשליטתם של היבואנים המקומיים. בשנים האחרונות, מי שייבאו את מכשירי החברה הן חברות הסלולר (פרטנר, סלקום, פלאפון והוט מובייל), אולם אפל הייתה שותפה בהחלטות שיווקיות שהיו קשורות לפרסום ולמחירים. אפל, שראתה כיצד ענף הסלולר משתנה בשנתיים האחרונות, החליטה שהיא לא רוצה להשאיר את הייבוא הרשמי רק אצל חברות הסלולר, ולכן הוסיפה שני יבואנים חדשים: איי דיגיטל, שכבר מוכרת את המחשבים של החברה, וחברת סי דאטה.

למרות שכביכול מדובר במהלך שיגביר את התחרות בשוק, הוא כנראה לא יגרום להורדת מחירים. מה שכן, הוא יאפשר לאפל להטות את המכירות שלה לכל כיוון שבו תרצה, בין אם לחברות הסלולר או לחנויות הפרטיות.

אפל עדיין לא מחזיקה בארץ מחלקת שיווק, אבל לא מן הנמנע שבשלב מסוים גם זה יגיע. בכל מקרה, נציגי החברה מגיעים לישראל לעיתים קרובות.

במקרה של חברת סמסונג, מערכת היחסים עם היבואנית המקומית התחילה בצורה טובה. החברה החלה את הפעילות השיווקית שלה בארץ, קצת לפני כניסתו של המנכ"ל דוידי פיאמנטה, שפרש מסאני בשנה שעברה. הקשר ההדוק של פיאמנטה עם הנהלת החברה בקוריאה שמר על פעילות טובה בין הצדדים, שכנראה עיכבה במעט את הצפוי להגיע.

בסמסונג ישראל החליטו שהם מעוניינים לגבש את הפעילות השיווקית שלהם תחת מטרייה אחת ולא לאפשר לכל יבואן של סמארטפונים, לפטופים או מקררים לבצע פעילות משלו. לכן, החברה נקטה שני תהליכים במקביל - הראשון הוא לנהל את כל פעילות יחסי הציבור תחת משרד אחד, והשני - לבצע את תהליכי השיווק תחת מנהלת השיווק של החברה. הדבר הוביל לקמפייני שיווק אגרסיביים, שנערכים במשך כל השנה ולא רק בעת השקת מוצר חדש. סמסונג אפילו לוקחת חסויות על אירוע ספורט, כמו מרתון תל-אביב האחרון, בשביל להמשיך לקדם את מיתוג החברה.

מהלכי השיווק ויחסי הציבור נמצאים כבר מזמן באחריות סמסונג ישראל, אבל בחברה כנראה כבר לא מספיק מרוצים מעבודת היבואן המקומי סאני, שגם החליף את ההנהלה המקומית שלו. לפני מספר חודשים לקחה סמסונג ישראל את נושא פיתוח עדכוני הגרסה לטיפולה, והיא גם שוקלת לרכז תחתיה את נושא שירות הלקוחות, אולם עדיין לא ברור אם ומתי זה יקרה.

בינתיים, סמסונג ישראל גרמה לזעזוע עמוק בעבודה שלה מול סאני בסוף חודש פברואר. סמסונג החליטה שהיא תשווק את הסלולריים שלה ישירות לחברות הסלולר (אורנג', סלקום, פלאפון, הוט מובייל ועוד), המהוות נתח שוק של כ-70%, בעוד שהמכירה אצל קמעונאי הסלולר (הום סלולר, מובי, באג, בסט מובייל וכד') תתבצע ישירות דרך סאני. מדובר במהלך שמאפשר לסמסונג ישראל לצמצם את מחירי התיווך מול היבואן, אבל קשה לדעת אם סמסונג תיתן גם ללקוחות ליהנות מפירות השיווק הישיר שלה, שיאפשר הורדת מחירים.

איש העסקים אילן בן דב ספג בשנים האחרונות מכות קשות. לאחר שנקלע לשורה של הסדרי חוב ואיבד את השליטה בחברת הסלולר פרטנר, ספג בסוף החודש שעבר מהלומה נוספת - אובדן חלק הארי של זיכיון ייבוא מכשירי הסלולר של סמסונג, שהיווה בעבר את קרש הקפיצה שלו לצמרת עולם העסקים הישראלי.

סקיילקס (סאני) של בן דב מחזיקה מאז שנת 1999 בזיכיון למכירת מוצרי הסלולר של סמסונג. החברה, שבניהולו של יהל שחר, הודיעה לאחרונה כי הזיכיון, שנמצא בתוקף עד סוף השנה הנוכחית, יוארך בשש שנים נוספות, כלומר עד שנת 2020, במקום בשנה אחת כפי שהיה בשנים קודמות.

מנגד, ייכנס תיקון דרמטי להסכם - סמסונג, באמצעות השלוחה הישראלית שלה, תחל למכור מכשירים באופן ישיר למפעילות הסלולר המקומיות, כך שהזיכיון של סקיילקס יחול למעשה רק על מכירת מכשירי סמסונג לרשתות הסלולר הפרטיות ולשוק הסיטונאי.

בתשעת החודשים הראשונים של שנת 2013, הסתכמו ההכנסות סקיילקס מייבוא מכשירי סמסונג ב-883 מיליון שקל, והרווח התפעולי עמד על 59 מיליון שקל - ירידה של 21% לעומת התקופה המקבילה ב-2012. בשנים האחרונות התחזקה התחרות בין המפעילים הסלולריים, ובנוסף החל הייבוא המקביל של מכשירי סמסונג לארץ בתחום הסלולר. לאור זאת, רמת הרווחיות שהייתה גבוהה בשנת 2011, הלכה ונשחקה, וגם שורת ההכנסות התכווצה, בשל ירידת מחירי המכשירים.