איך דוחפות לנו חברות המזון את המוצרים היקרים?

שיעורי הרווח של חברות המזון הגדולות בישראל על כל אחד מהמותגים שלהן, הוא הסוד שכל רשת שיווק וכל צרכן רוצים לדעת. זו אולי הסיבה לכך שהם סוד מסחרי שמור במיוחד. חברות המזון טוענות לפרקים כי הרווחים שלהן לא גבוהים וגם כשמדובר בחברות ציבוריות, שיעורי הרווח על המותגים השונים נשארים חסויים. בזמן שהצרכנים בישראל זועקים נגד יוקר המחיה, ועבודות מחקר ממשלתיות מצביעות על פערי מחירים גבוהים מול מדינות המערב, המותגים החזקים ממשיכים לתמחר גבוה את המוצרים.

שימו לב לנתון הבא. חברת אסם מוכרת לרשתות השיווק שקדי מרק (400 גרם) במחיר של 10.68 שקלים לפני מע"מ. מוצר דומה נמכר על-ידי חברת ברנד פור יו, משווקת "המותג", לרשתות ב-4.36 שקלים. הפער: 145%. בקטשופ הפער עומד על 90%.

קבוצת שטראוס מוכרת לרשתות שוקולית (500 גרם) ב-13.27 שקל לפני מע"מ - פער של 96% ממוצר דומה של "המותג" הנמכר ב-6.75 שקלים.

אלה הן כמובן רק דוגמאות.

אסם ושטראוס אינן היחידות שדואגות לגבות פרמיה גבוהה במיוחד על המותגים שלהן. הנה למשל, חברת סנפרוסט של תנובה שמוכרת לרשתות שעועית ירוקה חתוכה קפואה (800 גרם) ב-15.44 שקל לפני מע"מ - פער של 120% ממוצר דומה של "המותג", הנמכר ב-6.2 שקלים. הפער: 120%. הפער הזה נשמר גם כשמדובר בתפרחות ברוקולי ובמוצרים נוספים. בגרעיני תירס המחיר של סנפרוסט כפול ממחיר "המותג".

יוניליוור גובה פרמיה של 76% על דגני הבוקר והיא מוכרת קורנפלקס אלופים (750 גרם) ב-19.11 שקל, בהשוואה ל-10.87 שקלים של מוצר "המותג".

ויסוצקי שומרת על פער של 131% במוצר תה שחור קלאסי (100 יחידות 1 גרם) - מחיר של 16.64 שקל, לעומת מחיר של 7.2 שקלים ל"המותג".

ואילו טונה סטארקיסט גובה 22 שקל עבור רביעיית טונה (160 גרם ליחידה), כשמוצר דומה של "המותג" נמכר ב-14.8 שקל. הפער: 48%.

ההשוואה נערכה אמנם מול מחירי "המותג", אך יש להניח כי פערים דומים נמצאים גם במותגים הפרטיים האחרים.

מדוע אם כן פערי המחירים גדולים כל-כך, והאם הפערים הם עדות למחירים מופקעים שגובות החברות?

את השאלה הזאת הפנינו לחברות המזון. טענתן ההיסטורית היא שהמחירים משקפים פערים באיכות ושזכותן המלאה היא לגבות פרמיה על המותגים. אך האם בכל המקרים ניכר הבדל באיכות? והאם הפער המיתוגי לא גבוה יתר על המידה?

כך או כך, עובדתית, מכירות המותגים הפרטיים, שאמורים להוות מנוע משמעותי לתחרות ולהורדת מחירים, לא מתרוממות. לפי נילסן, אשתקד היוו מכירות המותג הפרטי 6.3% מכלל מכירות השוק. באנגליה, לשם השוואה, המותגים הפרטיים אחראים למחצית מהמכר.

מדוע רשתות השיווק "דוחפות" לנו דווקא את המוצרים היותר יקרים? שהרי שטחי המכירה שלהם בולטים יותר וגדולים לאין ערוך. ברשתות השונות נוהגים לטעון, כי השטח המוקצה למותגים הוא תוצאה של היקף המכירות שלהם. השאלה היא עד כמה היקף המכירות הוא הביצה וסידור המוצרים במדף הוא התרנגולת?

מנכ"ל ברנד פור יו, רפי שפר, אומר שהתרנגולת היא רשת השיווק. "רשת השיווק מהווה את צומת הדרכים, והיא זאת שמכוונת את התנועה לפי הבנתה את רצונות הצרכן. יוקר המחיה הוא בעיה של הצרכן ולא של רשת השיווק, אבל לצרכן יש כוח להוביל את הרשתות להוזלת יוקר המחיה באמצעות רכישת מותגים פרטיים".

מנכ"ל לשעבר של רשת שיווק גדולה אומר, כי "אף רשת לא עושה אפליה מתקנת במדף למותג הפרטי, שזהו תנאי להרים את מכירות המותג הפרטי כי אחרת הצרכנים לא יוכלו לקנות את המותג המועדף עליהם".

שפר מעריך כי רווחיות חברות המזון על המוצרים היא פי שניים מהרווחיות של חברת ברנד פור יו, כשמדובר במוצרים דומים.

- אם זה הפער, לכאורה לחברות הגדולות אין בעיה להוריד מחירים גם ב-30% על המוצרים המקבילים?

שפר: "אין להן בעיה להוריד, אבל גם אין להם אינטרס לעשות זאת כי הצרכן הישראלי קונה את המוצרים ברמת המחירים שלהם ורשתות השיווק מנתבות את הצרכן לקנות את המותגים. לרשת יש אינטרס להרוויח כסף. איפה שהיא מזהה שהיא מוצאת חן בעיני הצרכן, זה מה שהיא תיתן לו. התקשורת מסמנת את הרשתות והספקים כאחראים, והיא זאת שצריכה לומר לצרכנים: 'על המציאות שלכם - רק אתם מחליטים'".

לדברי אותו בכיר לשעבר, "המותג הפרטי לא מצליח לכרסם יותר כי למותגים האלה יש עוצמה בלתי רגילה בישראל. הצרכן שבוי מבחינת עוצמת הספקים בישראל. העוצמה מאפשרת להם לגבות את המחיר גם מהרשת וגם מהצרכן. אין בעולם עוצמה כזאת. הדוגמה הטובה ביותר היא דגני הבוקר. תסתכלי כמה יצרנים בעולם יש לדגני בוקר וכאן הרוב קונים את מותגי תלמה. אין כאלה דברים בעולם".

בנוסף, הוא אומר: "באנגליה המותג הפרטי נמצא בכל הקטגוריות. בישראל יש קטגוריות גדולות שמסיבה כזאת או אחרת אין בהן מותג פרטי, כמו למשל קולה שחור, בשר, חלב, ביצים. המחלבות הגדולות לא רוצות לייצר מותג פרטי בחלב כי הן יודעות שאי-אפשר לייבא. בארצות אחרות המחלבות עושות זאת בשמחה. אפשר לעשות ביצי חופש במותג פרטי אבל אין ספקים שמוכנים לעשות זאת. יש מספר מועט של ספקי ביצים. יש להם שוק מובטח, אז אין להם סיבה לעשות מותג פרטי".

שפר טוען, כי בעיה נוספת היא האינטרסים הרוחביים. "רשת השיווק מנסה למקסם את הניתוח שלה לגבי רצונו של הצרכן, כדי שמה שהיא תמכור ישאיר לה בסוף את הרווח הגבוה ביותר שהיא יכולה להשיג . שיקולי הרשת זה לא רק רווחיות למוצר או לקטגוריה, אלא השיקול הוא מה יצא לה לרוחב. תנובה למשל מחזיקה לא רק בסנפרוסט, היא גם ספק מאוד דומיננטי בחלב, בבשר והרשת מסתכלת מה יוצא לך בסך-הכול מהספק".

חשוב לציין כי מדיניות התמחור של רשתות השיווק קובעת אחוזי רווח על כל מוצר. מכאן, שככל שהמוצר נמכר במחיר גבוה יותר לצרכן, רווח הרשת בשקלים הוא גבוה יותר. המודל הזה יוצר לכאורה אינטרס לרשת למכור את המותגים המובילים, אם היא אכן מתמחרת באופן הזה גם את המותג הפרטי.

לדברי הבכיר, ההנחיה שהוא נתן בעבר לתמחור המותג הפרטי היא שרווח הרשת על המוצר בשקלים, לא יהיה נמוך מהרווח בשקלים על המותג המקביל.

בשופרסל מנסים כעת לחזק את המותג הפרטי. לדברי מנכ"ל הרשת, איציק אברכהן, "ברגע שחלק מהמותגים המובילים הופכים ללוס לידר, למותג הפרטי היה קושי להתמודד איתם. היום אנחנו יודעים לייצר יותר מוצרים במגוון גדול מאוד, שידעו להגדיל באופן משמעותי את הנתח של המותג הפרטי. אם אירופה ב-20%-30%, תני לנו לעשות חצי מהדרך ולהגיע ל-15%. זה אחד ממנועי הצמיחה שלנו".

מוויסוצקי נמסר: "התה השחור של ויסוצקי מיוצר בסטנדרטים גבוהים וקפדניים במיוחד וחומרי גלם משובחים, תהליכי בקרת איכות לפי התקן הבינלאומי ואריזה איכותית ונוחה לשימוש. המוצרים עומדים בתקני האיכות הקפדניים ביותר ויוצרים חוויית תה עשירה ומבודלת".

סטארקיסט: "טונה סטארקיסט מיוצרת תוך הקפדה יתרה על איכות חומרי הגלם ושמירה על תנאי ייצור קפדניים, דבר המאפשר לה להוביל את שוק הטונה בישראל לאורך שנים".

תלמה: "ראשית דבר, הפערים שהוצגו בפנינו בעניין המחיר אינם משקפים את המחירים הממוצעים בשוק. חשוב להדגיש, כי בדגני תלמה מושקעים סכומים גבוהים במיוחד בפיתוח המוצרים, בבטיחותם, בחדשנות ובשיפור תמידי של הפרופיל הבריאותי שלהם. חברתנו מספקת לצרכניה את המוצרים הטובים והאיכותיים ביותר במחירים הנוחים ביותר".

תגובות אסם, תנובה ושטראוס לא התקבלו עד לפרסום הידיעה.