עד לפני כשנתיים היה לפחות מקרה אחד בשנה, שבו זכו קמפיינים שנעשו למען הקהילה - אותם קמפיינים שנהוג לכנות "פרו בונו", לעמוד באור הזרקורים. זה היה במסגרת תחרות הפרסום "קקטוס הזהב", שבעבר ייעדה קטגוריה נפרדת לקמפיינים מסוג זה, ובהמשך גם כשבוטלה הקטגוריה, המשיכו קמפיינים כאלה לבלוט בתחרות בזכות הפרסים שהשיגו.
כמעט לכל משרד שכיבד את עצמו הייתה לפחות עמותה אחת או שתיים שעבורן נעשתה עבודה בהתנדבות, כשהשכר שבצדה היה האפשרות לפרוש כנפיים קריאטיביות, ולזכות למחיאות כפיים מהתעשייה. למעשה, חלק ניכר מהפרסים הבינלאומיים שמשרדים הצליחו לזכות בהם בתחרויות בינלאומיות, היו קמפיינים פרו בונו, שנעשו ללא מטרת רווח והצליחו לקבל הכרה בינלאומית. בין הבולטים שבהם נמנו החשכת האינטרנט של y&r ישראל למען החיילים החטופים, וקמפיין קשרי הדם של באומן-בר-ריבנאי, שטיפל בסוגיית הסכסוך הישראלי-פלסטיני.
אבל כמעט שנתיים שתחרות הקקטוס לא מתקיימת, משרדי הפרסום לא הצליחו לזכות בתחרויות בחו"ל, ומסך הטלוויזיה - שהיה בדרך-כלל הבמה המרכזית לקמפיינים מסוג זה - התרוקן יחסית. עם זאת, קמפיינים חברתיים מהארץ ומהעולם מעוררים חדשות לבקרים הדים תקשורתיים עצומים, מעוררים שיחה ולא אחת אפילו מביאים לשינוי מדיניות - עיין ערך קמפיין ניצולי השואה.
אז האם חלה ירידה בקמפיינים חברתיים שעושים משרדי הפרסום - או שפשוט הזירה עברה למקום אחר?
יגאל שמיר, שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור כי אכן יש ירידה בפעילות פרסום הפרו בונו, בעיקר בטלוויזיה הישראלית, ומונה 3 סיבות אפשריות לכך: מצב הענף, היעדר תחרות פרסום מקומית, ונדידה של עשייה בתחום זה לזירת הדיגיטל: "בשש השנים שחלפו מאז המשבר הכלכלי של 2008, ענף הפרסום עבר, ועדיין עובר, דיאטה ארגונית קולקטיבית". שמיר מסביר, שהמשמעות של זה היא פחות כוח-אדם על אותה כמות עבודה - וזה במקרה הטוב. "למנהל הקריאייטיב קשה היום הרבה יותר להפנות אנשים לטיפול בפרויקטים של 'פרו בונו', הנתפסים ברבים מהמשרדים כ'לוקסוס קריאטיבי', יותר מאשר עבודה אמיתית.
"סיבה נוספת לירידה, נעוצה בקיפאון הזמני שבו נמצאת תחרות הפרסום הישראלית - 'הקקטוס'. הקשר בין תחרויות פרסום לתעשיית הפרו בונו אינו חדש וגם אינו המצאה ישראלית, והסיבה לכך פשוטה וגם מעט צינית: יש פרסומות שנועדו לקדם באמת ובתמים מטרה חשובה, אבל יש גם פרסומות פרו בונו לא מעטות, שנולדו מתוך החופש הקריאטיבי שהן מאפשרת ומתוך הרצון למנף את אותו חופש כדי לזכות בפרסים. כמובן שבמקרים רבים שתי המטרות האלה שלובות.
"יותר מפרסמים והתארגנויות קטנות מנצלים את סף הכניסה הנמוך למדיה הדיגיטלית, כדי להרים שם את הדגל שלהם ולקדם שם את מטרתם - למשל פרויקט 'השפע' לכסף וירטואלי, איל"ן, לקויי ראייה וכדומה. זה לא דווקא שהסכומים המושקעים בתחום גדלים, בגלל המעבר לדיגיטל, אבל המפרסמים מתרבים. בעצם זו התפתחות של מה שאנחנו מכנים 'זנב ארוך' בתחום", טוען שמיר.
גם אסי שביט, שותף בחברון-זלצמן, מרגיש שיש ירידה מסוימת בכמות הקמפיינים בתחום: "היום כל הלקוחות הם פרו בונו", הוא אומר בציניות, אך יש בדבריו משהו שיכול להסביר את הירידה שקיימת בתחום לדעתו. "המשרדים כל-כך שחוקים מהיומיום, וקמפיינים פרו בונו נתפסו תמיד כשמנת ולא כלחם, אז היום עושים את המינימום ההכרחי".
שביט סבור, כי בעבר חלק לא מבוטל מהמשרדים פעל ממניעים אינטרסנטיים, כשהמשוואה מול הארגונים והעמותה הייתה ברורה - אנחנו עוזרים לכם בעבודה, והעבודה הזאת עוזרת לנו להשיג פרסים בעולם. ביטול תחרות 'הקקטוס' בארץ, וההבנה שגם בתחרויות בעולם קשה יותר לבלוט, הביאו את המשרדים לסגת מעט מהתחום".
יחד עם זאת, רבים בענף הפרסום חושבים אחרת, ומאמינים כי התמורה למשרדים באה לידי ביטוי לא רק באמצעות פרסים, אלא באמצעות האפשרות של אנשי הקריאייטיב לפעול ברמת חופש ויצירתיות גבוהה מהרגיל - בעיקר בשנים האחרונות, שבהן הזירה המרכזית הפכה לדיגיטלית.
לדברי יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי: "מאז ומתמיד משרדי הפרסום תרמו ללקוחות פרו בנו כישרון ומאמצים, וקיבלו בתמורה יכולת לעשות קריאייטיב אמיץ יותר. אצלנו יש תחושה שהתחום כל הזמן גדל. בבאומן יש לנו יותר לקוחות כאלה משהיו בעבר. בעבר כל התחום היה מבוסס על 'טובות'. היה צריך לעשות סרט סוחט דמעות, לעיתים בשחור לבן, ללחוץ חזק על בלוטות הרגש, להוסיף מוזיקה מרגשת ואז להתחנן לזמן אוויר. הנושאים שעולים בדרך-כלל בפעילויות פרו בונו הם בדרך כלל חומרים מעניינים. היום, בעזרת פעילויות שיווקיות חכמות וניצול של יכולות ההפצה של המדיות חדשות, אפשר לייצר שיחה, להגיע לקהלים חדשים ורחבים, לעשות דברים מעניינים שיוצרים אינטראקציה, ואז להיעזר בקהל עצמו להפצה".
עידו הר טוב, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO, שמספק באופן רציף שירותי פרסום פרו בונו לאורך שנים לגופים כמו האגודה למלחמה בסרטן, עמותת עלם וכד', סבור שהיקף ההתגייסות למטרה אינו קשור להיעלמות של תחרויות הפרסום למיניהן. "המוטיבציה", הוא אומר, "קיימת מעצם עבודתם של צוותי הקריאייטיב וביכולת להשפיע על נושאים חברתיים. באופן כללי, קמפיינים כאלה מביאים עמם למשרד את היכולת להביא להשפעה חברתית, יכולת שלא תמיד קיימת כשמשרד הפרסום עוסק בשגרה של קמפיינים מסחריים ושיווקיים.
"בשנים האחרונות חלה ירידה גדולה בכמות התרומות המגויסת על-ידי ארגונים למען מטרות חברתיות, מלכ"רים ועמותות. הצרכן הישראלי שבע מעודף עמותות. המשרד צריך לייצר פרסונליזציה של הבעיה ולגרום לסיפור להיות נוגע ומכווץ את הלב. במקביל למדיה המסורתית, האתגרים הם להשתמש במגוון פלטפורמות, שהופכות את הקמפיין לנגיש ומעורר עניין ואמפתיה, המייצרים רף הזדהות גבוה ואת הנכונות לתרום".
למשרדי הפרסום ואנשי הקריאייטיב זו ברכה יצירתית: כאן אין סיפורי מותג ברורים, אין חוקים נוקשים והמטרה הנעלה מקדשת את האמצעים שהופכים להיות פורצי גבולות".
לדעתו של אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, התחרות בעולם הפרו בונו היא ברוב המקרים על השפעה על אג'נדה או על שינוי התנהגותי - לא על מכר ועל בניית מותג. לכן, יש יותר חופש קריאטיבי. "אנשים מסננים את המסרים דרך פחות פילטרים, כי הקמפיין נתפס נטול אינטרסים מסחריים. זה מאפשר לפרסומאי להשתמש במניפולציות רגשיות עם פחות חשש מתגובות ציניות. קל הרבה יותר לגייס לכך מובילי קמפיין (סלבס) ברמות הגבוהות ביותר ולייצר בולטות.
"פעילות פרו בונו נתפסת כמאוד נקייה, ולכן תורמת לא רק למושא ולנושא הקמפיין, אלא גם למי שנטל בו חלק. אם קמפיין כזה עשוי חכם וטוב, הפוטנציאל הוויראלי שלו גדול. זה "נכון" לשתף, כי זה ששיתף הופך לחלק מהקמפיין ומקבל על כך נקודות. קמפיינים של Good cause משתמשים במדיה החברתית בצורה הרבה יותר אפקטיבית מקמפיינים מסחריים, בגלל נכונות הגולשים להיות חלק מהקמפיין".
כל הפרסומאים מציינים את התחזקות זירות הדיגיטל והרשתות המסחריות כמשהו שעשה שינוי דרמטי בהתנהלות פרסום הפרו בונו בארץ ובעולם. "בעבר", אומר גיא בר, מנכ"ל משותף ב-y&r ישראל, "עמותות היו תלויות בגופי המדיה כדי להגיע לקהל הרחב. היום זה כבר לא כך. מי שמייצר את הקמפיינים מייצר תוכן מושקע מאוד והוא גם לא כפוף לרגולציה של מה מותר ומה אסור להגיד, כמה זמן יהיה תהיה הפרסומת וכדומה. צריך לבוא עם אמירה נכונה ותוכן טוב, ואז המסר מתפשט כאש בשדה קוצים. זה נכון לגבי כל מסר, אבל מי שעושה פרו בונו הלך לשם מהר ובנחישות יותר. בגלל מצוקה, הפכו חיסרון ליתרון.
"כמו בעולם הצרכני, גם בתחום הפרו בונו הכוח עבר להמונים. אג'נדות שבעבר היו שמורות לעמותות בלבד, מקודמות באופן טבעי על-ידי אנשים שהם או חלק מהאג'נדה או כאלה שהאג'נדה קרובה ללבם. הקמפיין למען ניצולי השואה למשל - עד היום העמותה לקידום זכויותיהם בטח הייתה עולה עם קמפיין שאף אחד לא היה רואה ב-23:00 בלילה אצל איזה זכיין בזמן קהילה. אבל עכשיו פתאום הניצולים או בני משפחותיהם השתמשו במדיה החברתית והעלו תמונות וסיפורים אמיתיים, וזה תפס עד כדי כך ששר האוצר יאיר לפיד אישר העברה מיידית של כסף אליהם לפני החג".
בר סבור כי החיבור בין משרדי הפרסום לעמותות או יוזמות כאלה יישאר לנצח - גם בעידן שבו כל אחד יכול לקדם מהבית כל אג'נדה שיחפוץ: "הפרסומאים יוצקים פנימה את היצירתיות שיכולה להרים את הסיפורים אפילו יותר גבוה. הערוצים שהשתנו והיכולת להעביר סיפור באופן איכותי וטוב, רק יחזקו את מקומם שם".