האם כדאי לסמוך על ביקורת של גולשים?

מה תעדיפו ברגע האמת: לרכוש מוצר שעבורו מוצגות לא מעט חוות-דעת, אולם חלקן בינוניות או רחוקות מלהיות נלהבות - או מוצר שעבורו לא מוצגת חוות-דעת?

התשובה שמציג מחקר שנערך על-ידי מכון המחקר פאנלס ואתר zap group לשאלה הזו מעידה על מצב מעניין. 62% מהנשאלים, כך הם מעידים, יעדיפו לבחור בביקורות הלגמרי לא חד-משמעיות, ורק 10% יעדיפו מוצר או בית עסק ללא ביקורות בכלל.

התלות הצרכנית שהתפתחה ביכולת של אחרים (ושלנו עצמנו) לשתף בחוות-הדעת המלומדת - "חוכמת ההמונים", אם תרצו - היא חלק אינטגרלי ומובנה בהתנהגות הצרכנית של רבים כל-כך מאיתנו.

"שימוש בחוות-דעת מקובל בצרכנות של מוצרים שונים, תיירות, אבל גם בנושאים רבים אחרים כמו בחירת רופא, בית-ספר וכל דבר אחר", אומר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן, דיקאן בית-הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל. "חוות-הדעת האישית נתפסת אמינה הרבה יותר מאשר פרסומת או מידע שמופץ על-ידי הספק עצמו. הממד אישי שהופך אותה למשהו רגשי שקל יותר להתחבר אליו".

"מאז ומתמיד שימשו חוות-הדעת כלי מרכזי בקבלת החלטה נבונה אצל הצרכן", אומר ניר למפרט, מנכ"ל zap group. "אם בעבר היו אלה המלצות מצומצמות של קרובים ובני משפחה, בעידן הדיגיטלי מדובר באינספור המלצות המגיעות משלל גולשי הרשת. אנשים צמאים למידע, להמלצות ולשיתוף חוויות".

המחקר, שנערך באמצעות פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4all בקרב 405 מרואיינים, מעיד עוד על שימוש נרחב בבחירת בעל מקצוע ובתי עסק באתרים בהם קיימת חוות-דעת של גולשים. ככלל, זוכות חוות-הדעת באינטרנט לתפיסה חיובית בהיותן תורמות ועוזרות בתהליך קבלת החלטות ומהוות גורם משמעותי בבחירת האתר שבו גולשים. 88% מהגולשים מסתמכים על המלצות וחוות-דעת שכתבו גולשים אחרים באתרי אינטרנט - שליש מהנשאלים עושים זאת תמיד או לרוב. 77% יעדיפו במידה כזו או אחרת לחפש מידע באתר בו יש חוות-דעת מאשר לחפש באתר בו אין חוות-דעת כלל.

אולם "הטייס האוטומטי" המוביל אותנו להסתמך על המלצות אחרים טומן בחובו מלכודת מרכזית אחת: בעיית האמינות. "זו עלולה להיות בעייתית בגלל מגוון סיבות", מזכיר קפלן, "החל מחוות-דעת 'מטעם' שהספק דואג שיכתבו עליו, ועד סיבות סוציולגיות: למשל, חוות-דעת של אמריקאים על מסעדה בפריז אינה זהה לחוות-דעת של פריזאים על אותה מסעדה. צריך לעשות סינון של חוות-הדעת במקרים שישנן השפעות תרבותיות. כמו כן, יש להפריד בין מומחים שכותבים למשל על מחשבים לבין חוות-דעת של טירון שרכש את המחשב הראשון שלו".

"בארץ קיימת בעיה רצינית של אמינות", מסכים אלעד מרגלית, מנכ"ל אתר השוואת המחירים החדש ret.co.il. "בחו"ל יש לפעמים גם 4,000-5,000 חוות-דעת למוצר, וקשה לזייף ביקורות באופן גורף. פה יבואנים מתחרים כותבים ביקורות בעייתיות אחד על השני, ולפעמים אנחנו נתקלים בביקורות הפוכות".

איך להתנהל בתבונה מול ים הביקורות וההטעיות האפשריות? הנה מדריך לקריאה ביקורתית.

הצרכנים אינם עיוורים לבעיית המהימנות: רק 35% ממשתתפי המחקר הגדירו את חוות-הדעת כמהימנות במידה רבה. 53% סבורים כי מהימנותן "במידה בינונית", ו-11% סבורים כי מהימנותן נמוכה או לא קיימת.

ובכל זאת, קשה להתכחש למידת ההשפעה של חוות-הדעת על השורה התחתונה. גם מנתונים מקבילים שמציג אתר זאפ ניתן לראות באופן ברור כי קיימת עלייה של פניות לעסקים שיש להם חוות-דעת, בהשוואה של נתוני 2012 לעומת 2013. עסקים שיש להם חוות-דעת נהנים מאחוז גבוה יותר משמעותית מפניות צרכנים לעומת עסקים שאין להם חוות-דעת.

לפיכך הכלל הראשון צריך אולי להיות: מחפש חוות-דעת? מובן לגמרי. אבל היה סקפטי וחשדן במידה הראויה ובעל חוש בריא של סינון.

הפתרון המרכזי, סבור קפלן, קשור לחוכמת ההמונים - "אם יש בית-מלון בלונדון ש-9,000 איש העריכו אותו כמצוין, וכמעט אין עליו ביקורות, כנראה שהוא בסדר. אם במקביל ל-9000 הנ"ל היו גם 2000 שכתבו שהוא נורא ואיום, כנראה שיש במקום שונות גדולה בתפקוד, או סגמנטציה של קהלים מאוד שונים אלה מאלה בדרישותיהם, וכך הלאה. מסוכן להתבסס על מספר קטן של חוות-דעת".

מסה גדולה של חוות-דעת שמשוקללת בציון מקטינה את מידת המניפולציה, גם אם היא קיימת.

"לא כדאי להסתמך על פחות מ-3 חוות-דעת", סבור מרגלית, "ועל מוצר שקיים לא רק בארץ כדאי לקרוא ביקורות גם באתרים בחו"ל. שם יש לרוב הרבה יותר אינפורמציה".

באתר "מידרג", המדרג נותני שירות בהסתמך על תשאול יזום מטעם האתר של לקוחות אמת, עמלו לא מעט על גיבוש הנוסחה כדי לייצר רף מהימנות גבוה. "חוות-דעת וולונטריות תמיד מוטות לחיוב או לשלילה", אומר מנכ"ל "מידרג" נוחם אוחנה, "הכלל שלפיו הרוב הדומם שותק ורק הקיצוניים מרעישים נכון לא רק בפוליטיקה. אין מערכת חסינה לגמרי ממניפולציות, השאלה היא מה מידת ההגנה נגדה. כאן", הוא מפרט, "יש סולם היררכי בדרכים של האתר למזער נזקים: השלב הראשון הוא זיהוי של לקוח באמצעות אי-מייל. אם אין לפחות את זה - הביקורות חסרות ערך. כל מי שרוצה יכול להגיב בלי מגבלה".

בשלב הבא, מפרט אוחנה, קיים זיהוי משתמש מורכב יותר, למשל על-פי טלפון של לקוח או מספר זיהוי - כדי למנוע מצב של פתיחת אינספור כתובות מייל לצורך 'שתילת' ביקורות. גם הדרישה להוכחת קנייה של מוצר בטרם תגובה עליו היא כלי יעיל יחסית.

"השלבים הבאים הם כבר לא מול המשתמש - אלגוריתמים שמזהים התנהגת חשודה. יש גם אתרים שמשתמשים באלגוריתמים כאלה כדי לייחס יותר משקל בציון הסופי למשמש שנחשב בעל פרופיל אמין: למשל כזה ותיק, המגיב הרבה ובתחומים שונים - ולא צץ נקודתית כדי להגיב על דבר מסוים.

בקבוצת זאפ על אתריה השונים, מדגים גם למפרט, חוות-הדעת המתקבלות נקלטות במערכת טכנולוגית שבודקת את המקור ממנו נשלחו (IP). חוות-הדעת מועברות לבדיקה של עין אנושית כדי לוודא שאינן פוגעניות, ואם מתעוררת שאלת אמינות - מבקשים סימוכין נוספים מהשולח לוודא כי הוא אכן עומד מאחורי חוות-דעתו.

לכן החוכמה היא לעשות "שיעורי-בית" ולבדוק אילו כלים מפעיל האתר "לסנן רעשים".

ממצאי הסקר מגלים כי קריאת חוות-הדעת לא תמיד מעמיקה: 42% "מרפרפים" או מסתכלים רק על הציון הסופי (2%). רק מחצית יעברו ביסודיות ויקראו כל מה שנכתב על מוצר או נותן שירות בטרם בחירה.

אולם דווקא קריאה מדוקדקת כזו עשויה להיות זו שתיתן כיוון יותר יעיל של הביקורות - כשפירוט יתר עשוי להועיל. אמירות כוללות כמו "מוצר גרוע" או "אחלה שירות" לא רק נחשדות יותר בפיקטיביות, אלא גם יודעות לייצר פחות התאמה למה שאתה מחפש. לעומת זאת אמירות כמו "המידה קטנה יחסית", "הסוללה של המוצר מספיקה ל-X זמן" או אפילו "הצבע שונה מבתמונה" יידעו לסמן יתרונות וחסרונות.

לבסוף, ראוי להזכיר את מקומם של המבקרים המזוהים, גלויי הפנים - בין אם מדובר בחבריכם בפייסבוק, ובין אם באתרים מתמחים ובסקירות מקצועיות המציגות חוות-דעת פרטניות ומנומקות. עצם הזיהוי של הכותב יעניק משמעות שונה לדברים הנאמרים.

זה הרציונל מאחורי פלטפורמת ההמלצות הישראלית Yotpo שגייסה מיליוני דולרים, ושמנסה להעניק ביטחון רב יותר ביכולת של גולשים לסמוך על ביקורות - בין השאר תוך בדיקה של זהות האדם האמיתי מאחורי הביקורת, על-ידי שיוך של המייל או חשבון הרשת החברתית שלו.

חוות-דעת, צריך לזכור, לעולם יהיו סובייקטיביות ומוטות האדם שנתן אותן - השאלה עד כמה אתם סומכים על אותו האדם.