מאז ומתמיד ענף הפרסום היה רגיש במיוחד להלכי הרוח המדיניים-כלכליים במדינה, והיה בין הנפגעים הראשונים בעתות מצוקה - בעיקר במבצעים צבאיים או במלחמה. באופן מסורתי, הענף "שילם" בירידות דו-ספרתיות בהיקפיו בימים שאלה התנהלו.
אולם במבצעים קודמים, לצד מפרסמים שבחרו להקפיא לחלוטין את הפרסום, היו גם מפרסמים שלאחר מספר ימי לחימה העלו "קמפיינים מחבקים" - קמפיינים שתמכו בצבא או באזרחים באזור שבו התנהלה המלחמה, לעיתים בצורת אמירה מחזקת שפורסמה בשם החברה, ולעיתים כמבצע או פעילות שהחברה הובילה לטובת מטרה פטריוטית מקובלת כלשהי.
כך למשל, בשנת 2006, לאחר הימים הראשונים של מבצע "גשמי קיץ" שבהם הפסיקו כולם לפרסם, היו מפרסמים שחזרו לאוויר - רובם עם אותם קמפיינים שהותאמו לתקופה. חלק מהם, כמו שופרסל או פלאפון, לא רק שלא הורידו את הרגל מהגז אלא אפילו פעלו הפוך, והשיקו קמפיינים בולטים במיוחד תוך שהם מגדילים תקציבי פרסום ומודיעים בקול על הפעילות שהם עושים לטובת המאבק.
אליהם הצטרפו מספר לא מבוטל של מפרסמים, כמו פרטנר, פז, אגד, הבנקים הפועלים, לאומי, דיסקונט, מזרחי-טפחות ואיגוד, ישראכרט, רשתות הפארם, רשתות השיווק הגדולות שופרסל ומגה וחברת החשמל.
למעשה, הקמפיינים האלה היוו סיוע לא מבוטל למזעור הנזק של זכייניות ערוצי הטלוויזיה המסחרית, שחוו אז - כמו היום - אובדן של מיליוני שקלים בהכנסות, שנבעו מהירידה הדרמטית בהיקפי הפרסום.
מאז עברו 8 שנים, והיה עוד סבב לחימה באמצע ("עמוד ענן"), אך המציאות התקשורתית השתנתה לחלוטין. בסבב הנוכחי של מצע "צוק איתן", כמעט שלא ניתן לראות באמצעי המדיה קמפיינים לתמיכה בחזית ובאזרחים שנעשו מטעם חברה מסחרית - בוודאי לא מעל במת הטלוויזיה, שנחשבת עדיין למדיה המרכזית. בעוד שבעיתונות ובאינטרנט עוד ניתן לראות קמפיינים כאלה, מהטלוויזיה הם כמעט נעדרים לחלוטין.
החברות לא הפסיקו לתרום למען הדרום והחיילים, ויש בהן אף כאלה שרוצות שהצרכנים ידעו מזה, אך בכל מה שקשור במהלכי פרסום מסורתיים הן נזהרות כמו מאש - גם כשלכאורה ניתן "לתפור" לכך פרסום ראוי ורלוונטי.
"הצרכנים היום חשדנים"
בענף הפרסום מרגישים זאת היטב, ואף יודעים להסביר מהיכן נובע החשש של המפרסמים.
לדברי יגאל שמיר, שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, יש הירתמות גדולה של מפרסמים לטובת החיילים ואנשי הדרום, אך בצידה זהירות גדולה וחשש להיתפס כציניים: "לאורך השנים, המלחמות והמבצעים השונים, הקהל הישראלי הפך לרגיש ולמיומן מאין כמוהו בזיהוי גופים מסחריים המנסים לקדם את המצב לצורך ענייניהם. אם רק לפני כמה שנים היה מקובל להדביק את הלוגו של המפרסם בגדול על מודעת תמיכה בחיילנו, היום זה עובר הרבה פחות טוב. דור האזרחים והצרכנים החשדנים, בוגרי המחאה החברתית, מצויד ב'חיישן טרמפיסטים', המאתר במהירות כל ניסיון לנצל את הסיטואציה לטובת רווחים מסחריים.
"מה שכן עובד, ומתקבל היטב, זו עשייה אמיתית ומשמעותית עבור תושבי הדרום או החיילים בחזית. הצרכן בבית אומר ללא מילים: 'אני רוצה להשתכנע שהחברה המסחרית השקיעה משאבים, ועשתה מאמץ אמיתי כדי לסייע באמת למי שצריך, במה שצריך, לפני שאהיה מוכן לקבל את המודעה או הסרט הזה כלגיטימיים'".
"גם מי שמעלה היום קמפיינים מחבקים", אומר שלא לייחוס אחד הבכירים בתעשייה, "הם כאלה שנתקעו עם מחויבויות למדיה שאי-אפשר היה כבר להיפטר ממנה. הרוב נמנעים. קרה משהו בשנתיים האחרונות שהפך את החברות המסחריות ל'צד של הרעים', לקבוצה שהיא לא חלק מהעם. הן עברו דמוניזציה אחרי המחאה הצרכנית, וכעת הן מפחדות שיגידו עליהן שהן ציניות. אז הן תורמות ולא מתקשרות את זה".
לדבריו, "יש מותגים שיכולים לעשות עכשיו פעילות מעודדת, יש דרך נכונה לעשות את זה, אם כי עכשיו צריך לחשוב על משהו מאוד מתוחכם. אבל השוק במצב של 'תיקון יתר', וכשיש אווירה ציבורית שלפיה התאגידים הם לא חלק מאיתנו, קשה לשכנע מישהו לעשות משהו".
גיא בר, מנכ"ל משותף ב-Y&R ישראל, מסכים עם הקביעה הזו: "כחברה, ירינו לעצמנו ברגל עם ההשתלחות בחברות הגדולות. המחאה הצרכנית העלתה את הציניות למהלכים של חברות גדולות, והן, שחבוטות מהמחאה, מפחדות מאפקט בומרנג. אילולא החשש מציניות, היינו רואים הרבה יותר מהלכים שעולים לאוויר, כי חברות עדיין פועלות עכשיו ותורמות מהמקום האמיתי של רצון לעזור, כי זאת מלחמה שיש בה קונצנזוס רחב. החברה הישראלית כולה במלחמה. קיים רצון לעזור, אבל יש פחד".
עם זאת, בר סבור כי פרסום "מחבק" לא מתאים לכל חברה או לכל מותג: "אמירות בסגנון 'אנחנו עם החיילים' פחות מתאימות, אבל חברות בקטגוריות כמו מוצרי צריכה וטואלטיקה - אם 'אורזים' את התרומה שלהן נכון - יכולות לדלג מעל לציניות. אני מאמין שאם המלחמה תימשך, יותר חברות יבינו שיש דרך נכונה גם לעשות עבור הצבא והאזרחים וגם לתקשר את זה".
"קרקע מסוכנת למפרסמים"
יורם דמבינסקי, מנכ"ל JWT ישראל, סבור כי הדרך הנכונה לתקשר בשלב זה מהלכי תמיכה של חברה היא באמצעות צינור יחסי הציבור ולא פרסום מסורתי: "כשרואים בחדשות את אנשי תנובה מחלקים חלב טרי לתושבי הדרום, זה לא נתפס מבחינת הצופה כפרסומת לתנובה, אבל הוא כן מרגיש שהחברה עושה משהו, וזה נותן לה נקודות זכות, בעיקר בימים אלה שבהם יש דיונים סביב ה'ישראליות' של החברה, לאחר מכירתה לסינים.
"בשלב הזה של המלחמה, מאוד בעייתי לפרסם גם קמפיינים לעידוד הלוחמים והקהילה, אבל אם אותה שגרת חירום תימשך, ניתן יהיה לעשות מהלכים כאלה. כיום, בעידן המידע והרשתות החברתיות, כשאנשים מהעורף מתגייסים לתרומה דרך ווטסאפ ופייסבוק, כולם יודעים מי עושה ומה, ואם רוצים לבלוט מעל ההמולה של העשייה, צריך לעשות את זה בווליום הרבה יותר גבוה, רק כדי שישימו לב. המצב הזה מביא שוב את המפרסם לקרקע מסוכנת".
עמית לבני, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO, טוען כי יש נוסחאות שבאמצעותן אפשר לפצח את אופן "הפרסום המחבק" הנכון לתקופה זאת. לבני, שהיה סמנכ"ל השיווק של אל-על בתקופת "עופרת יצוקה", מזכיר כי באותה תקופה יצאה החברה בקריאה לציבור לתרום נקודות של "הנוסע המתמיד" לטובת חיילים בודדים, שישמשו לטובת הטסתם הביתה בתום הלחימה, תוך שהחברה מתחייבת להכפיל את הנקודות.
לדבריו, חברות עושות היום פעילות רבה באמצעות יחסי ציבור, תחום שנתפס כעטיפה רכה יותר, בעוד שבקמפיין יש סוג של עמידה על הבמה - מה שמעורר את החשש מציניות.
"בציבור יש ציפייה שהחברות הגדולות יתגייסו, אבל שלא יתהדרו בזה, ולכן הליכה בדרך של יחסי ציבור זאת דרך עדינה יותר להביא לידיעת הציבור את הדברים, מבלי להיתפס כמי שמנצל את המצב. כדי לעשות קמפיין נכון, קו החשיבה צריך להיות יצירת קואליציה של גורמים הנרתמים למען מטרה, כשהמפרסם הוא רק אחד מהם ומחובר לו גוף ציבורי או ממלכתי כמו 'האגודה למען החייל'. בקואליציה של גופים, הגוף המסחרי לא יהיה בליבת הפרסום.
"המצב האופטימלי הוא ליצור קואליציה כזאת לטובת משהו שקשור בחיילי צה"ל ובלוחמים, שהם המוטיבים האופטימליים מבחינת יצירת תועלת למפרסם, כי הרגש העיקרי מובע כלפיהם. אבל יש גם פלחי אוכלוסייה שנפגעים יותר מכלל האוכלוסייה, כמו זקנים, ילדים או מי שמאוים יותר כמו תושבי הדרום - ואליהם אפשר לכוון פעילות תומכת".
ואולם, יש הרואים סיבות נוספות להימנעות מקמפיינים ציבוריים, פרט לחשש להיתפס כציניים. רמי יהודיחה, מבעלי משרד הפרסום LEAD, מסביר כי הפעילות התומכת בתרומה לקהילה קטנה יחסית, משום שהפעילות הכוללת שמפרסמים יכולים לאפשר לעצמם לטובת מטרות אלה קטנה יותר מאשר בעבר, וכפועל יוצא מזה גם התקשור של הדברים.
"המבצע הנוכחי שונה מאלה שאפיינו את מבצעי השנים האחרונות, ולכן גם ההתנהלות שונה. הפעם זה לא רק טילים בדרום, זו מלחמה והרוגים, וכל העסקים נפגעים ברמה ארצית. גם רשת שיש לה פריסה ארצית ולא רק שני סניפים בדרום נפגעת. כך קורה שגם הגופים הגדולים נפגעים כלכלית, ויש להם פחות אשראי כלכלי להיות נדיבים. אז מתגייסים ברמה ההומניטרית של לשלוח חבילות, אבל הם לא יכולים לאפשר לעצמם הטבות גדולות וגורפות שאותן ניתן לפרסם".