איך הושפע ענף הפרסום מ"צוק איתן"?

אם מישהו היה צונח ביומיים-שלושה האחרונים בארץ היישר מהחלל החיצון, פותח טלוויזיה וצופה במקבץ פרסומות, הוא היה מתרשם שמדובר בעוד ימים רגילים, לפני "עונת המלפפונים" המסורתית, שבהם המפרסמים גודשים את המסך רגע לפני שמדינת ישראל מתאדה לחופשות הקיץ.

שום דבר בצפיפות בברייק הפרסומות לא מזכיר את השיתוק שאחז בתעשייה בכל חמשת השבועות האחרונים, שמבחינת תעשיית הפרסום והטלוויזיה היו אולי האירוע הטראומתי ביותר שפקד את הענף בשנים האחרונות.

שום דבר לא הכין את התעשייה למשבר הנוכחי. ההסלמה המהירה שבין המבצע לאיתור שלושת הנעורים החטופים, לטילים שאיימו תוך ימים ספורים כמעט על כל הארץ, והכניסה הקרקעית לעזה שבאה בעקבותיהם, שיתקה את הפעילות כמעט בבת-אחת, והתרחשה על רקע תקופה לא פשוטה בענף הפרסום - בחודש שנחשב לבעל ביקושים גבוהים בשל כל פעילויות הקיץ של המשווקים. כל זה קרה רגע לפני חודש אוגוסט, שמסורתית נחשב לקשה, כשהחגים שאמורים להגיע מיד אחריו שולחים את התעשייה לתקופה חלשה ממילא.

"הייתה הפתעה גדולה לתעשייה", אומר עידו הר-טוב, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO, "צפינו שתהיה הפתחה משמעותית בגלל מבצע 'צוק איתן', אבל לא צפינו את עומק העצירה והשקט שבא בעקבותיה. היה כאן שילוב קטלני של מפרסמים שמפחדים לעלות בגלל הטרור הצרכני שהביאה המחאה, ותרם לזה גם השיח המתלהם בין ימין ושמאל שאולי לא קשור למותגים, אבל השפיע על המנהיגים העסקיים שראו מה קורה למי שפוצה פה ואומר משהו שלא נתפס נכון".

"הענף לא ציפה לעצירה כה מוחלטת של הפרסום", אומר גם טל ברוקנר, שותף בברוקנר-נטע-יער. "היה ברור שחלק מהמפרסמים יעצרו בימים הקשים יותר, אבל לא בטוטאליות ולא לאורך חודש שלם".

שבועיים בלבד חלפו מתחילת המבצע, וימים ספורים לאחר הכניסה הקרקעית החלה האטה משמעותית בפרסום, שהתבררה תוך זמן קצר כעצירה מוחלטת. הקמפיינים המחבקים, שהצילו את המשרדים בסבבי לחימה קודמים, לא עלו לאוויר, ושלושה מבין עשרת משרדי הפרסום הגדולים - מקאן-אריקסון, אדלר-חומסקי וגיתם BBDO - ביקשו מעובדיהם לקחת חופשה ללא תשלום של יומיים.

העובדה שמדובר דווקא במשרדים הגדולים, הנתפסים כרווחיים באופן יחסי, עוררה לא מעט ביקורת - בעיקר של עובדים שהרגישו שהרווח לבעלי מניות נוצר על גבם, אבל ככל שהתארכה המלחמה, התווספו לשלושה עוד ועוד משרדים, בהם גליקמן-נטלר-סמסונוב, פובליסיס ישראל, ענבר-מרחב וברוקנר-נטע-יער.

"ניסינו לדחות את העניין. גם כשרוב המשרדים הוציאו אנשים לחל"ת, נשכנו שפתיים והתאפקנו", מספר ברוקנר, "אבל אחרי שהמשרד ספג את מרבית הנזק, היה נכון בעינינו לחלוק חלק קטן מהפגיעה גם בדמות ימי חופשה בתשלום לעובדים.

"מטבע הדברים, עובדים לא אוהבים לצאת לחופשה ללא תשלום, גם אם לימים ספורים. יחד עם זאת, רובם קיבלו את זה בהבנה. לתחושתי, אנשים הרגישו שחופשה בימי הקיץ, גם אם ללא תשלום, היא מהנזקים הפחות קשים שהחברה הישראלית ספגה במלחמה הזו. השותפים במשרד ויתרו על תשלום ימי החופשה ובמקביל הגיעו לעבודה כרגיל. גם אם נצטרך לקצץ בשכר, השותפים יהיו הראשונים לקצץ".

גיא קלנר, מנכ"ל משרד הפרסום ליאו ברנט, מספר שגם במשרדו נשקלה בשלב כלשהו האפשרות להוציא עובדים לחל"ת: "שקלנו את הסיטואציה לנוכח המציאות ולא רק לנוכח תחושות בטן או הרצון לייצר כרית נחיתה רכה אחרי המבצע. יש לנו אחריות כפולה - לבעלי המניות ולעובדים, והלכנו על שביל הזהב שאומר שכל עוד העסק עומד בתוכניות, אין סיבה לפגוע בעובדים. יש לנו תוכנית עבודה שמחולקת לחודשים, ולא הייתה סיבה עסקית אמיתית למהלך כזה.

"בהחלטה להוציא עובדים לחל"ת שלקחו משרדים כבר בשלבים ראשונים של המבצע היה מרכיב של ירידה בתוצאות, ולזה התחבר מרכיב פסיכולוגי של חוסר ידיעה לגבי מה יהיה, מה שיצר להם כנראה צורך בבניית מהלך בולם. אם המבצע היה ממשיך, ייתכן שגם אנחנו היינו נגררים לזה".

באשר לשאלה על היקף הפגיעה במשרדים, אומר קלנר: "הייתה פגיעה, אבל היא לא אנושה, ואם מעכשיו עד דצמבר הדברים יחזרו למצבם הרגיל, את רוב הבור שנוצר נכסה. אפילו אם תהיה מלחמת התשה, השוק כבר יידע להתמודד איתה, כי כל דבר שנכנס לשגרה, יודעים להתמודד איתו. העסקים מתאימים את עצמם".

נראה שאין חולק על כך שתעשיית הפרסום נפגעה בצורה קשה. האם זה מצדיק את התגובות המהירות בענף - או שהן נבעו בין היתר מלחץ? ועד כמה יהיו למלחמה השלכות על המשרדים?

לפי אחד מבכירי התעשייה, למהירות שבה נשלחו עובדים לחל"ת יש קשר לא מבוטל להשלכות פסיכולוגיות: "עצירה מוחלטת היא מצב של לחץ. העלויות הקבועות הגבוהות והעובדה שזה ממילא ענף שהרווחיות שלו נשחקת כבר שנים, הביאו לחוסר ודאות. זו הייתה בעיקר תגובה פסיכולוגית".

אלה גולדשטיין, מנכ"לית דרורי-שלומי, טוענת כי "זו לא פגיעה קטנה בכנף, אלא פגיעה רצינית, שעוד נרגיש את הגלים שלה. הרבעון הזה מחוק כי עד סוף אוקטובר - אחרי החגים - לא תהיה פעילות. הרבה מאוד מהלכים הוסטו, ולא כולם יחזרו. במשרדים בינוניים או קטנים, כשנמחקים חודשיים מתוך 12 חודשים, זה אומר לפחות ששורת הרווח הלכה, אם לא גרוע יותר.

"במשרדים הקטנים הרווחיות נעלמת, כי ההיקפים מראש יותר קטנים, יש פחות לקוחות, והכסף האבסולוטי קטן יותר. זה לא שכוח-האדם ליניארי ביחס לכמות התקציבים. צריך כוח-אדם בסדר גודל מינימלי. אני מקווה שהחל"ת יספיק כצעד התייעלות, ושהגרוע מכל כבר מאחורינו".

גם גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור כי מדובר במכה לא פשוטה: "ממילא בשנים האחרונות אנחנו במצב של רווחיות נמוכה - אחוזים בודדים מהמחזור. הבור שנוצר כתוצאה מחודש כזה הוא לא מהסוג שאפשר למלא בעזרת חודש טוב שבא אחריו. החודש הזה יצר שנה אבודה ברווחיות. עבור משרדים קטנים, מדובר ממש בסיכון קיומי.

"אם באוגוסט יהיה תיקון של 50% על מה שאמור היה להיות, זאת תהיה שנה רעה אבל לא אבודה. בעיניי זה לא ריאלי שאכן חצי מהכסף יחזור, וזה תלוי מאוד במה יקרה בעשרת הימים הקרובים, שלהם יש חשיבות דרמטית. יש מהלכים בקטגוריות כמו משקאות, גלידות, בנייה ושיפוץ וכדומה, שאם הם לא יקרו בימים הקרובים, הם כבר לא יקרו ויידחו לקיץ הבא.

"כעת מרגישים את החזרה ואת העלייה המשמעותית של המפרסמים - את הרצון שלהם ושל הצרכנים לחזור לשגרה. אבל אם ניכנס למלחמת התשה, ותיפתח שוב גזרה עד לאזור המרכז, זה ישנה שוב את התמונה, למרות שכל עוד לא יהיה מבצע קרקעי - לא יחזור מצב של שיתוק. טילים יחזירו אותנו למצב של השבוע הראשון במבצע, אבל המדד לשיתוק מוחלט הוא אם יהיו הרוגים".

סמסונוב חושש שלמלחמה יהיה גל השפעה נוסף - ברבעון האחרון של השנה, כשחלק מהמפרסמים יראו באופן שנתי את השפעת המלחמה על רווחיהם. הוא חושש שיהיו משרדי פרסום שישלמו את המחיר. לדבריו, עלול להיות מצב שבניסיון לשפר את שורת הרווח, יהיו תקציבי השיווק והפרסום הראשונים להיפגע.

לא כולם רואים את התמונה בצורה כה שחורה - רבים מעריכים כי לפחות 40%-50% מהכסף שירד מהאוויר יחזור לשוק בחודשים הקרובים ויצמצם משמעותית את המכה שספגו משרדי הפרסום.

"המצב אמנם בעייתי וחלקו של הכסף לא יחזור", אומר בכיר בענף, "אבל דווקא המשרדים הגדולים שקיצצו ראשונים יכולים לשרוד את זה, ואני רואה טעם לפגם במסר לעובדים שאומר 'אתם הראשונים להיפגע'. אם עכשיו באמת נגמר המבצע, אז משרדים נפגעו, אבל אף אחד לא ייסגר, ומי שזה מוחק לו רווחיות של שנה שלמה, כנראה שאין לו זכות קיום אמיתית. בסופו של דבר, לא היה פרסום במשך 3 שבועות. זה קשה, אבל זה בטח לא פוגע ברווחיות של שנה שלמה".

בכיר אחר סבור כי מדובר בסופו של דבר בנזק קטן יותר ממה שנוטים לציין: "אני מעריך כי בסופו של דבר שליש מהמהלכים שאמורים להיות בחודש הזה יתבטלו ולא יידחו. זה אומר שמשרדים יפסידו שליש מאחד חלקי 12 של המחזור. זה מה שיחסל להם את הרווח השנתי? אני לא קונה את זה. משרדים שיודעים להרוויח בימים כתיקונם אמורים לעבור תקופה כזאת".

הפלונטר של המלחמה הנוכחית אמנם רחוק מלהיפתר, אבל במציאות שבה אנו חיים, לא יהיה מופרך להניח שסבב לחימה נוסף עוד יגיע.

השאלה אם השוק למד משהו לטובת הסבב הבא, כמעט מתבקשת. אחרי הכול, הזמן הוכיח כי המפרסמים אמנם פחדו לפרסם, אבל סקר שפורסם ב"גלובס" הוכיח כי לצרכנים לא הייתה בעיה עם פרסום רלוונטי, ענייני, שנעשה בטעם טוב ובווליום המותאם לתקופה.

מפרסמים שכן העזו לפרסם בתקופה זאת זכו לבולטות עצומה, כמו למשל יעקב הלפרין מאופטיקה הלפרין, שטען בכל ברייק שעלה שמשקפיים הם מוצר צריכה בסיסי.

אלה גולדשטיין, מנכ"לית דרורי-שלומי, טוענת כי מה שהיה הוא שיהיה: "לדאבוני, אני לא צופה התנהלות אחרת בסבב הבא, כי בסופו של דבר את ההחלטות מקבלים אנשים, והשיקולים הם לא תמיד רק של רלוונטיות. הפחד מלא לעשות יותר קטן מהפחד לעשות, וכמו במשל המפורסם - רוב המפרסמים תמיד יעדיפו להיות קנה הסוף שמתכופף ולא העץ שנשבר".

הר-טוב דווקא סבור שיהיה שינוי: "הציבור הישראלי התבגר מאוד במבצע הזה. הציבור מפוכח, אין לו ציפיות-שווא, והוא מבין שהתמונה מורכבת. המורכבות הזאת תחדור גם לעולם הפרסום. חברות יבינו שאי-אפשר לכבות את הכול. בסוף מתרגלים לכל דבר, גם לטילים. ולכן בסיבוב הבא, התגובה תהיה פחות דרמטית".