1. סלוגן בעייתי
בשבועות האחרונים אנחנו עדים לקמפיין דומיננטי של שופרסל תחת הסלוגן "הורדת המחירים הגדולה". כחלק מהתוכנית האסטרטגית, שופרסל הכריזה כי היא מורידה את מחירי המוצרים ברשת בכל הפורמטים.
ככלל, הורדת המחירים היא מבורכת, אבל לא בטוח שהסלוגן הנבחר הוא הסלוגן הנכון.
מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, מרבה לדבר על שיעורי הרווחיות הנמוכים של רשתות השיווק - ובצדק. אלה נשחקו לאורך השנים, בעוד ששיעורי הרווחיות של הספקים נותרו יציבים. להוציא את העובדה ששיעורי הרווחיות אינם תלויים רק במחירי הקנייה מהספקים, רוב הצרכנים לא יודעים מי גוזר את הקופון ומי אחראי למחירים הגבוהים שהם פוגשים מדי שבוע בסופרמרקט. הם יודעים ומרגישים שיקר כאן.
כששופרסל מכריזה כי "הורדת המחירים הגדולה יוצאת לדרך", הצרכן הממוצע עשוי לשאול את עצמו מה היה עד עכשיו? האם ההכרזה היא הודאה במחירים הגבוהים שהרשת גבתה עד עכשיו?
2. לרמי לוי יסלחו, לשופרסל לא
בכל הקשור למחיר, לשופרסל יש בעיית תדמית, חמורה אמנם הרבה פחות מרשת מגה אבל עדיין קיימת. ככל שהתדמית של רשת רמי לוי שיווק השקמה כרשת זולה הולכת ומתחזקת - כך הפגיעה בתדמית הרשתות האחרות קשה יותר.
שופרסל ביקשה לשדר אמינות במהלך, ולכן אברכהן הפך לפרזנטור המעטר את הפרסומים. לדבריו, "רצינו לשדר אמינות. אני משדר שעשינו מהלך אמיתי, רוחבי, ושאני חתום עליו. זה לא מהלך שיווקי לזמן קצר".
הקמפיין של שופרסל אמור לטפל בתדמית ולהניע לקוחות להיכנס לרשת. המפגש הראשון של הלקוחות החוזרים והחדשים מציב בפני הרשת אתגר לא פשוט. מטבע הדברים, לקוח חדש או לקוח חוזר הוא בדיוק הלקוח שמאמין לרשת הכי פחות. הוא מחפש מחיר, והוא יגיע לבדוק בעיניים חשדניות. לא צריך הרבה כדי להיכשל במפגש הזה. מספיק שאותו לקוח ימצא שני מוצרים היקרים ב-20% מהמחיר שהוא פגש אצל המתחרים - והוא עלול שלא לחזור.
התמחור הוא אמנות. המשפט הנפוץ "ריטייל איז דיטייל" (retail is detail) מתאים לכך. אמנות השיווק היא לדעת לתמחר נמוך את המוצרים שהצרכן מודע היטב למחירים שלהם, ולתמחר גבוה יותר את המוצרים האחרים.
אם תרצו דוגמה, אז רמי לוי הוא אומן השיווק ואומן התמחור. לזכותו ייאמר שהוא עקבי. תמחור המוצרים אצלו מקומי ודינמי לא פחות ואולי הרבה יותר מהמתחרים.
ברשתות הגדולות מרבים לדבר על מחיר הסל, אבל מעטים הם הלקוחות שעושים את החשבון הזה. הם מסתכלים על המוצרים שהם מכירים בעל-פה את המחירים שלהם. על פניו נראה שאם הלקוח ימצא מוצר יקר ברשת רמי לוי, הוא יגלה סלחנות, כי הוא בטוח שהוא קונה ברשת הזולה בישראל.
התדמית שרמי לוי בנה בגאונות לאורך השנים עובדת. את הסלחנות הזאת הוא לא יגלה בשופרסל, ש"זכתה" כבר לא אחת - גם אם לא תמיד בצדק - לחוסר אמון מצד הצרכנים בעקבות פרסומים על מחיריה היקרים לכאורה (בסניפי הדרום, בעיר חיפה ועוד).
3. "מנסים להעתיק אותנו"
מכשול נוסף שעומד בדרכה של שופרסל לשנות את התדמית הוא המתחרים. הקמפיין של הרשת נועד לחדד את הצרכן, אבל הוא מחדד קודם כל את המתחרים שלא ינוחו על זרי הדפנה. הם יעשו הכול כדי להקשות על שופרסל, וכל מוצר שמחירו יירד ברשת שופרסל - יירד גם אצלם.
בהתייחס לכך אומר רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, ל"גלובס": "כבר 30 שנה שבשופרסל מורידים מחירים. הם אמרו 'הכסף שלך קונה יותר'. שהם מוכרים במחירים הזולים ביותר. אז כל הזמן הם אמרו ולא עשו? מה ההבדל?
"אנחנו מחויבים לתת את הסל הזול ביותר, ונמשיך לעשות זאת, לא משנה מי המתחרים. אני מוביל דרך במדינת ישראל, ואם המתחרים ילכו בדרך שלי, זה ניצחון בשבילי. הדרך שבה בחרנו הוכיחה את עצמה, והמתחרים שלנו היום אפילו מנסים להעתיק את הצבעים שלנו".
- אתה מתכוון למודעות של שופרסל עם הצבע האדום?
"כן. תסתכלי על זה. זה מלמד שהדרך שלנו היא הכי נכונה. אם הם מורידים מחיר, הם מורידים למחיר שלי. לא מעבר".
אברכהן מוחה על הדברים. לדבריו, "הורדנו מחירים למחירי הדיסקאונט של השוק, ואני שמח שכל השוק בודק אותנו וגם ממשיך להוריד מחירים. זה שכל המתחרים מגיבים, זה סימן שאנחנו עושים מהלך נכון. הצבע האדום מנוכס לשופרסל כבר 50 שנה, אז שאף אחד לא ינכס זאת לעצמו".
4. יידרשו לגידול של 15% במכירות
כדי לשנות תדמית וכדי לשכנע לקוחות שיש כאן שינוי מהותי, לא מספיקה הורדת מחירים קוסמטית. ההורדה צריכה להיות חדה. אברכהן אומר שהורדת המחירים משמעותית הרבה יותר.
שאלת המפתח היא מה יוביל המהלך, ובחינה מעמיקה מגלה כי לצד ההורדה, שופרסל תהיה חייבת להשיג גידול מרשים במכירות. על הורדה רוחבית של 3% בלבד במחיר, שופרסל תידרש לגידול של 10%-15% לפחות במכירות, וזאת כדי לפצות על השחיקה ברווח. בימים שבהם השוק כולו חווה סטגנציה, זו משימה מורכבת במיוחד. הורדה עמוקה יותר מחייבת משאבים גדולים יותר.
"מי שרואה את הנתונים שלנו בפורמטים העירוניים רואה מהלך משמעותי, קשה ולא פשוט, שמחייב אותנו לייצר מקורות הכנסה וחיסכון אחרים, כדי לשמר את הרווחיות של הרשתות העירוניות ולא לעבור להפסדים. גם מחירי האונליין שונו ממחירים עירוניים למחירי הדיסקאונט. אני רואה שלקוחות נכנסים בשבועיים האחרונים לרשת ומבינים על מה אנחנו מדברים. תמיד יחפשו את המוצר התורן עם ההשוואה התורנית. אבל המהלך יסודי, ארצי ולטובת הלקוח. לא מדובר בקוסמטיקה", מסביר אברכהן.
- ההורדה הרוחבית הממוצעת ברשת היא יותר מ-3%?
"בחלק מהפורמטים בוודאי שהרבה מעל-3%, בפורמטים העירוניים ובאונליין. המהלך רציני. לא לקחתי את 42 המוצרים של המועצה לצרכנות, אלא הלכנו על מהלך תמחירי אמיתי ורוחבי ולא שיווקי. זה יסוד הדיון. בדרך, חלק מהכסף יבוא מהתייעלות, הקטנה וסגירת סניפים, שינוי תהליכי עבודה עם הספקים וגידול במכירות; ואנחנו בטוחים שאנחנו הולכים למהלך נכון".
- המחירים באונליין ירדו ב-5%? ב-10%?
"זה יותר מה-5%, וזה לא רחוק מהמספר השני שאמרת. כשייכנס לתוקף חוק מאגר המחירים, יוכלו לשפוט אותנו כמה שרוצים, ואני בטוח שנקבל את הציון הכי גבוה. ברמה של משחקים יומיים, תמיד תוכלו למצוא 10-20 פריטים יותר יקרים, ונדע להתמודד אתם. לכן מדובר בתהליך, בבניית אמון מחודשת ועמוקה. אנחנו מעודדים מאוד ממה שאנחנו רואים בשבועיים האחרונים".
5. הסכסוכים המסחריים בדרך
בזמן של קיפאון בשוק, אם מחירי הקנייה של הרשת מהספקים לא יירדו דרמטית - הורדת המחיר בשופרסל תהפוך לכמעט בלתי אפשרית.
שופרסל מתכננת להישען על הספקים, על שיפור תנאי הסחר, אבל היכרות עם יחסי הסחר בין הרשתות לספקים וגם שיחות איתם מבהירות כי המהלך הזה לא יהיה פשוט כלל ועיקר.
לשופרסל יש יתרון לגודל. ספקים לא יכולים להרשות לעצמם לוותר עליה, ויש לכך חשיבות ביצירת מאזן נגד מול כוחם של הספקים הגדולים. בימים של סטגנציה כללית, יש גם לספקים אינטרס לנסות ולתגבר מכירות.
אבל השאלה היא מה שיעור ההורדה ששופרסל תצליח לרשות במחירי הקנייה שלה? התוכנית של הרשת מחייבת הורדה משמעותית, ולא בטוח שזה יקרה בפועל.
"אני מאמין ששיתוף-הפעולה פורה. אם חלק מהספקים יחליטו שהם לא מקבלים את דרכה של שופרסל ורוצים ללכת בדרך אחרת - זכותם", אומר אברכהן ורומז בכך ששופרסל נערכת לכמה סכסוכים מסחריים בתקופה הקרובה.
גם העיתוי הנוכחי לא בהכרח משחק לידיה של שופרסל. בינואר הקרוב ייכנס לתוקף חוק המזון שעושה מהפיכה בכל הקשור ליחסים המסחריים בין הרשתות לספקים, ולא מן הנמנע שהספקים יבקשו כבר עתה לכרוך הכול בחבילה אחת. במקרה כזה, ידם תהיה על העליונה.
על כך אומר אברכהן: "אני מקווה שהספקים - בהנחה שהם רוצים להמשיך להצליח ולצמוח - יגיעו איתנו להבנה שתגרום לנו להצליח ולחזור לרווחיות תפעולית של 3%-4%" .
6. ביעור חמץ
הוצאות הענק התפעוליות החד-פעמיות שרשמה שופרסל בדוחות הרבעון השני, בהיקף של 211 מיליון שקל - מעלות לא מעט תהיות בקשר לעיתויים.
שופרסל, שחתמה את 2013 עם רווח נקי של 210 מיליון שקל, חותמת את המחצית הראשונה של השנה עם הפסד של 125 מיליון שקל בעקבות הפסד של 157 מיליון שקל ברבעון השני.
ההוצאות כללו, בין היתר, הפרשה לתוכנית פרישה של עובדים וגם ירידת ערך של חלק מהסניפים לעומת ערכם בדוחות החברה. נראה כי שופרסל, תחת בעלי השליטה החדשים, הלכה למהלך של ביעור חמץ.
- האם לא היה ראוי לרשום עוד קודם לפחות חלק מההוצאות האלה?
אברכהן: "אני מציע לכולם לחזור 10 שנים אחורה ולהסתכל על מה שקורה ברשתות גדולות באירופה. אחת לכמה שנים חברה גדולה צריכה לעשות עצור, להוריד מעליה משקולות של סניפים לא יעילים. עשיתי זאת בממוצע של 5 סניפים לשנה מאז שנכנסתי לתפקיד, ועכשיו אנחנו עושים זאת במקבץ יותר גדול".