כוננות ספיגה: מי מוביל במבחן החיתולים?

במשך שנים ארוכות ידע שוק החיתולים שקט יחסי, לשלוותם של שני מותגי פרימיום ששלטו בכיפה - האגיס של חוגלה-קימברלי (המחזיקה גם במותג "טיטולים") ופמפרס של פרוקטר אנד גמבל.

תג המחיר הנושן עמד על 60-70 שקל לחבילת חיתולים, עד שהגיע גל המחאה של 2011: בניגוד לשוק מוצרי המזון, שחש טלטלה נקודתית אך לא בהכרח הביא לירידת מחירים משמעותית, מחירי החיתולים השתנו לבלי היכר.

כיום, 3 שנים מאוחר יותר (ולא מעט דרמות בדרך - סביב תקלות בייצור, יבוא מקביל, מלחמות על המדפים ברשתות ועוד), סביר למצוא מותג פרימיום במחיר הנע סביב 50 שקל לחבילה, ומותגים זולים יותר ב-40 שקל ופחות - כשמדיניות המבצעים אגרסיבית וכמעט גורפת.

מותגים חדשים צצו על המדף, ול"בייביסיטר" הוותיק יותר נוסף לאחרונה מותג הבית של רשת סופר-פארם, "בייביז".

אולם מה שחשוב יותר הוא השינוי התודעתי של קהל הלקוחות: התחושה היא כי זה שבוי פחות אחר מותגים, מעז לנסות מתחרים מוכרים פחות, וככלל - מקנה לשיקולי העלות מקום משמעותי יותר בהחלטת הקנייה הכוללת. עם זאת, כמוצר הנועד לתינוקות, אין ספק כי לאיכות משקל כבד בפני עצמו.

מבין 6 מותגים שנמסרו להורים לבדיקה השוואתית, דורג פמפרס אקטיב ראשון. ניתן לראות כי מבין שני המותגים הוותיקים ששלטו בשוק עד לא מזמן, כובש פמפרס את אהדת הבודקים. במקום השני דורג החיתול האקולוגי בייבי ביו - וזו הפתעת הבדיקה בשל היותו מותג לא מוכר.

עוד הפתעה: במקום השלישי "בייביז" החדש של סופר-פארם. בכך הוא עקף את מותג האגיס הוותיק וגם את שחקני המחיר הבולטים טיטולים ובייביסיטר. במקום הרביעי האגיס פרידום, ואת המקום החמישי חולקים טיטולים ובייביסטר.

עם זאת, לא נמצאו הבדלים מהותיים בפרמטר החשוב ביותר בבדיקת חיתול - רמת הספיגה. למרות תנודות קלות בציונים שניתנו, הסכימו ההורים כי אף חיתול לא בלט לרעה, וכי בסך-הכול כולם "עושים את העבודה".

הבדלים גדולים יותר נמצאו במידת האלסטיות והנוחות בסגירת החיתול; המרקם הפנימי נמצא חשוב פחות להורים, ועוד פחות מכך - העיצוב - שלא זכה כמעט להתייחסות מצד הבודקים.

השאלה המעניינת, בסופו של דבר, היא לא רק איזה חיתול אהבו ההורים יותר - אלא מה יעדיפו לקנות בשקלול פרמטר נוסף שנעדר מהדיון - המחיר.

כאן משתנות התשובות: בעוד שיש אמהות שציינו את העדפתן הברורה לרכוש את חיתולי ביו בייבי, או את מותגי האגיס / פמפרס שדורגו אצלן גבוה - הייתה מי שקבעה כי ההחלטה תהיה נקודתית ובהתאם למחיר, ללא נאמנות למותג מסוים. "גם אם בהחלט נוח לי יותר להשתמש במותגים מסוימים", נימקה, "במבחן הספיגה כולם עברו מבחינתי - ולכן ההחלטה תוכרע על-פי המחיר. בתדירות שבה אני רוכשת חיתולים, אני מעדיפה את החיסכון בעלות. בפועל, לרוב אני קונה את חיתולי בייביסיטר".

וההבדל אינו קטן: בהשוואה שערכנו מתברר כי פמפרס מוביל לא רק בציון - אלא גם במחיר גבוה. אפילו האגיס המתחרה המרכזית מצליחה להתקרב במחירים למותגי הלואו-קוסט של החיתולים, ורק המותג האקולוגי נמצא יקר יותר, כשהוא שומר על בידול מובהק (חומרי ייצור שונים) משאר המותגים.

חשוב לציין עוד כי גם פמפרס וגם האגיס מחזיקים במותגי פרימיום נוספים, ויקרים אף יותר: פמפרס פרימיום, האגיס ג'ינס והאגיס בויז/גירלס, המותאם למין הילד.

בהתחשב בביקורות הלא רעות של ההורים בהתייחס למותג הבסיס, לא בטוח שנדרשת השקעה כספית במוצר שהחברה טוענת שהוא איכותי יותר (שעצם קיומו מעלה את התהייה - מה לא טוב בחיתולים הבסיסיים שראו בחברה צורך להוסיף ולשפר?).

זה המקום להזכיר גם את הדרמה סביב חיתולי האגיס של חוגלה-קימברלי, שתובענה ייצוגית נגדה אושרה באפריל האחרון - זאת בעקבות דליפה שהתגלתה בחיתולי החברה מכותנה אורגנית ב-2010, וגררה 10,000 תלונות של הורים נזעמים במשך 4 ימים בלבד. בעקבות הפרשה הפסיקה החברה את ייצור החיתול האורגני.

מנגד, גם את פמפרס יש לציין בהקשר בעייתי עם שינוי גודל האריזות לאחרונה - כך שכעת הן מכילות כמות קטנה יותר של חיתולים. בחברה מדגישים כי המחיר הרשמי לחיתול לא השתנה, אולם בפועל - המחירים ברשתות לא בהכרח השתנו.

ספיגה: הנסיינים כולם נתנו ציון "טוב מאוד" לספיגה, ביום או בלילה.

אלסטיות ונוחות: "מעולה", "נוח מאוד וגמיש", "דק יותר מחיתולים אחרים".

הדבקה: "נוחה מאוד" - ההדבקה, ציינו ההורים, אלסטית וקלה ביחס לחיתולים אחרים.

מרקם פנימי: "נעים, יציב ואחיד".

המחיר ברשתות: 50 לאריזה / מארז זוגי ב-75-95 שקל.

כל ההורים הדוגמים, שאיש מהם לא הכיר את המותג קודם לכן, דירגו את החיתול במקום גבוה והיה מי שהעניק לו את תואר "החיתול המוצלח ביותר".

ספיגה: בינונית עד טובה.

אלסטיות ונוחות: "נוח מאוד ואלסטי, ועם הערך המוסף של חיתול מתכלה - אם אכן הוא גם מקיים ולא רק מבטיח - זה חיתול מנצח".

הדבקה: נוחה מאוד. סקוטש גדול לסגירה.

מחיר: 20-49 שקל לחבילה בהתאם למידה (20-40 יח'). משלוח עד הבית.

ספיגה: טובה עד בינונית.

אלסטיות ונוחות: הדעות לא היו אחידות: "נוח מאוד", חרצה אם אחת, "אם זה זול בהרבה אז בהחלט שווה להחליף לחיתול הזה".

נסיינית אחרת טענה כי החיתול צפוף כבר במשקל המינימום בירכיים. עוד נקבע: "החיתול לא כל-כך אלסטי, אבל מספיק גדול כדי להקיף את המותן ונעים מאוד למגע".

הדבקה: מוצלחת לכל הדעות - הדבקה טובה ופס רחב.

מחיר: 43 שקל.

ספיגה: טובה עד בינונית.

אלסטיות ונוחות: נוח, אך לא אלסטי. "החיתול לא מספיק גדול לאחוריו של התינוק", טענה אם אחת, ואחרת ציינה כי הוא "קטן מדי בירכיים וצפוף כבר במשקל המינימום שמוגדר על האריזה".

הדבקה: סבירה ("מרגיש יותר כמו סקוטש",), אולם רצועות הדבקה קצרות והגמישות החלקית מקשה לעתים על הסגירה. מבחינת העיצוב, חוות הדעת נעה בין "מוצלח מאוד" ל"סביר".

מחיר: 45-60 שקל ברשתות הפארם; 41-53 שקל ברשתות המזון.

ספיגה: כולל לילה - טובה עד "טובה מאוד", כהגדרת ההורים.

אלסטיות ונוחות: "נוח מינוס" עד "נוח". "המרקם פנימי דומה מאוד לאחרים, ואילו החיצוני רך פחות", העירה אם, "אבל לא על זה הייתי משלמת יותר". אם אחרת ציינה לשבח את המרקם הפנימי וטענה כי הוא "טוב מאוד". עם זאת ציינו נסיינים כי "החיתול לא מאוד גמיש, ומהבחינה הזו פחות טוב מאחרים".

הדבקה: נוחה לכל הדעות, "פס הדבקה רחב יותר מבחיתולים אחרים".

מחיר: 32-39 שקל.

למרות ההעדפה למותגים אחרים, ציינו ההורים כי החיתולים מספקים תמורה הולמת - ואף זקפו לזכותם את מהפכת המחירים, שבזכותה גם מותגים יקרים יותר הפכו ברי השגה.

ספיגה: ציוני הנסיינים נעו בין "בינונית" ל"טובה".

אלסטיות ונוחות: "לא כל-כך אלסטי; "החיתול קשיח יותר ולכן פחות נוח. עם זאת הוא מרגיש גדול יותר מאחרים".

מרקם פנימי: לדברי אם אחת, מעט מתפורר. האחרים לא חשו בהבדל.

הדבקה: "נוחה מאוד".

מחיר: 35-40 שקל.

6% מהפסולת הביתית הנזרקת לאשפה, על-פי סקר שפרסם לאחרונה המשרד להגנת הסביבה, הם חיתולים חד-פעמיים. על רקע זה גוברת מגמה של מעבר לשימוש בחיתולים אקולוגיים המיוצרים מחומרים טבעיים ומתכלים בשטח. קשה אולי למצוא אותם על המדפים בסופר וברשתות הפארם, אך הם אינם קשים להשגה, כפי שמספרת מיכל דנקר מחברת "לחתל בטבעיות", המייבאת שני מותגי חיתולים אקולוגיים לארץ: "אם בעבר מעטים השתמשו בחיתולים אקולוגיים, הרי שהיום מפה לאוזן יותר הורים מבקשים לשמור על הסביבה". בעבר, היא מספרת, יוצרו בארץ חיתולים אקולוגיים עבור חברה שוודית, ורק העודפים שווקו בתחומי הארץ. כיום לאחר שפסק הייצור - יש צורך ביבוא. "האוכלוסייה שמשתמשת בהם היא אחרת לגמרי ומגוונת, כשהשיווק הוא לרוב פרטי ללא תיווך של החנויות שמייקר את העלות הסופית".

"מחיר ממוצע של חיתול במידה 4 עומד היום על 1.20-1.25 שקל לחיתול לפני מבצעים, למותגי פרימיום. המחיר שלנו אותו הדבר. בגלל שיש מבצעים מטורפים זה יוצא בסופו של דבר יקר יותר - אבל התוספת מסתכמת ב-20-40 שקל בחודש. בכל אופן, אני לא משווה מחיר, כי המוצר שונה לחלוטין: ללא כלור שבו מלבינים חיתולים רגילים, ללא בישום הכולל חומרים כימיים, ללא חומרים משמרים, שעלולים על-פי מחקרים לגרום להפרעות קשב וריכוז. החיתול נושם - שלא יהיו תפרחות והמעטפת מחומרים טבעיים (תירס) ולא ניילון. גם הג'ל הסופח לא כימי. למעט חומר ההדבקה, הכול טבעי".

בבדיקה כללנו את חיתולי "ביו בייבי", כנציג המותגים האקולוגיים - אך המגוון הרחב ומומלץ לנסות.

6 מותגי חיתולים - האגיס פרידום, פמפרס אקטיב, טיטולים, בייביסיטר, בייביז וביו בייבי (חיתול אקולוגי) - נמסרו ל-3 אמהות לבני גילים שונים, מחצי שנה ועד שנתיים: תינוק אחת ושתי בנות. ההורים הבודקים התבקשו להתייחס לרמת הספיגה, למידת האלסטיות, למרקם הפנימי, לנוחות ההדבקה - ולהוסיף, אם יש, תובנות לגבי העיצוב. את הדיווחים ריכזנו לרשימה אחת - יש לציין כי השוני בין הרשימות שהוצגו לא היה גדול.