בשבועות שקדמו להשקתו השבוע של שירות הזמנת המוניות של חברת אובר (Uber) האמריקאית בישראל, הראש של מנכ"ל אובר ישראל, יוני גריפמן, היה בעננים. לא בגלל שתקופה ארוכה של המתנה הגיעה לקיצה והישראלים יכולים סוף סוף לנסות את שירותיה של ענקית הטכנולוגיה ששווה יותר מ-18 מיליארד דולר, אלא בגלל שירות המילואים שלו בחיל האוויר במסגרת צוק איתן.
המבצע הצבאי קצת עיכב את תוכניות ההשקה והאסטרטגיה של אובר בשוק המקומי, גם בגלל המצב הביטחוני שהשאיר תיירים וישראלים בבית וגם בגלל שגריפמן לא היה זמין. אך שבוע לפה, שבוע לשם לא באמת אמורים להזיז לאובר. עם כיסים עמוקים - החברה גייסה 1.2 מיליארד דולר לפני חודשיים - אובר עולה על הדרך המהירה.
אובר, למי שלא מכיר, מפעילה בארץ החל מהשבוע שירות דומה לזה של חברת גט טקסי הישראלית. מורידים אפליקציה, נרשמים עם פרטים אישיים ומספר כרטיס אשראי ומזמינים מונית ישירות מהסמארטפון. מנהל התחנה הקלאסי הוא כבר לא פקטור אלא טכנולוגיה - שפותחה והושקה בעולם שנה לפני זו של גט טקסי - שמאפשרת לנוסע לראות מי הנהג שיבוא לאסוף אותו, איפה הוא נמצא בכל רגע נתון על המפה ועוד אפשרויות שעד לפני חמש שנים אפשר היה רק לחלום עליהן.
קצת קשה להבין מה מושך חברה כמו אובר, שגייסה עד היום 1.5 מיליארד דולר משמות כמו גוגל ונצ'רס, גולדמן זאקס, קליינר פרקינס ואפילו ג'ף בזוס מאמזון, להגיע לשוק קטן יחסית כמו ישראל. אז יש מי שיגיד שהתחרות והרצון לפגוע בהכנסות של גט טקסי, שנכנסה בעצמה לפני שנה לשוק הביתי של אובר בניו יורק, הן סיבות מספיק טובות אך גריפמן אומר שיש סיבות אחרות.
"אובר אוהבת מאוד שווקים שיש בהם מודעות טכנולוגית גבוהה וישראל, כסטארט-אפ ניישן, נחשבת למקום טבעי עם שיעור חדירת סמארטפונים מאוד גבוה וגם מקום שאפשר להביא בו בשורה אמיתית. יש פה צורך תחבורתי גדול, בטח בתל אביב ובגוש דן, בלנוע ממקום למקום בצורה אמינה וזולה - וזו הבשורה הגדולה שאנחנו רוצים להביא".
- איפה הפוטנציאל הכלכלי בישראל לעומת מדינות באירופה?
"גוש דן זה 3.4 מיליון אנשים שנעים המון באותה הסביבה. אני לא בטוח שהפוטנציאל הכלכלי כאן קטן יותר מבעיר באירופה. אובר נכנסת לאורך הזמן להמון מקומות ואנחנו פועלים ב-180 ערים ב-45 מדינות ברחבי העולם. תל אביב היא מקום שהוא יעד אסטרטגי. אפשר כבר לראות את זה בכמות ההורדות של האפליקציה והפניות שקיבלנו מהציבור בארץ שתהה מתי כבר נשיק כאן את השירות. אני מאוד מקווה שתוך שנה כבר נציע שירות בכל הארץ".
מדיניות "שמים פתוחים"
גריפמן נחת באובר די במקרה. הוא לא מגיע מעולם היזמות, הסטארט-אפים ואפילו לא ניהל קודם לכן חברה ובכל זאת קיבל את המפתחות כדי להוביל את הפעילות בישראל. הוא התגלגל לאובר דרך המלצה של חבר שעובד בשלוחה הניו יורקית שלהם, שם עבד גריפמן בחברת הייעוץ Boston Consulting Group - BCG, שאליה הצטרף עם סיום לימודי MBA באוניברסיטת וורטון. "זה מתאים ל-DNA של החברה. גם מחפשים מנהלים מקומיים שמגיעים מרקע אנליטי, בנקאות, ייעוץ וכו'. אנשים שגם מכירים שווקים בינלאומיים וגם תרבות מקומית", מסביר גריפמן.
המשימה הראשונה של גריפמן ואנשי אובר ישראל הייתה לייצר מודעות ולגייס במהירות האפשרית נהגים לשורותיה, מתוך הבנה ברורה שרק אם יהיו מספיק מוניות אובר על הכביש כדי להיות זמינים בכל מקום ולכל נוסע אז המוצר יכול להצליח. כחלק ממדיניות החברה, קשה להוציא מגריפמן את מספר המוניות שעובדות עם אובר אך סביר להניח שמדובר ב-100-150 נהגים, כמות רחוקה מזו של גט טקסי אך כזו שמזכירה את צעדיה הראשונים של המתחרה הישראלית בשוק המקומי.
הדרך הראשונה של אובר לגייס לשורותיה נהגים הייתה נקיטת מדיניות של "שמים פתוחים", במסגרתה היא מאפשרת לנהגים שלה להמשיך לעבוד בתחנות מתחרות - פיזיות-קלאסיות וגם אצל המתחרה גט טקסי.
לתחנות הקלאסיות אין כרגע בעיה עם זה אך בגט טקסי לא מאפשרים פתיחות שכזו ונהגים שהחלו השבוע לעבוד עם אובר נחסמו לשירות ונקראו לשיחה בחברה. בתחילת יולי העמדה של גט טקסי הייתה שונה. מנכ"ל גט טקסי ישראל, מארק און, אמר אז כי "לא אגביל את הנהגים בשימוש באובר. לא אמנע מאף אחד לעבוד איתם". אבל היום המדיניות השתנתה ובפועל החברה הציבה לנהגים אולטימטום - או אנחנו או הם.
הסיבה לכך, טוענים בגט טקסי, נעוצה בהתנהלות של אובר בימים שעברו מאז לקראת השקתם בישראל. בחברה הישראלית טענו כי אנשי אובר ישראל הזמינו מוניות דרך השירות של גט טקסי וניסו לשכנע את הנהגים לעבור לשורותיהם. אסטרטגיה דומה נקטה אובר בניו יורק מול הנציגות המקומית של גט טקסי כשהזמינה בתחילת השנה עשרות נסיעות ויצרה עומס על המערכת של גט טקסי בניו יורק אך מיהרה לבטל את ההזמנות לאחר שהשיגה את מספרי הטלפון של הנהגים, הכול בכדי לנסות ולשכנע אותם לעבור לאובר.
"הטענה כי אובר ניסתה 'לגנוב' נהגים אינה רלוונטית, שכן אנחנו מאפשרים לנהגים שלנו לעבוד עם כל תחנת מוניות שיחפצו, ממשית או וירטואלית, בנוסף להיותם נהגי אובר", מסביר גריפמן.
ומה בנוגע להתנהלות גט טקסי כלפי נהגים שהתחילו לעבוד עם אובר? "אני חושב שצריך לשאול את גט טקסי על האסטרטגיה הזאת. זה לא ממקומי להגיב", הוא אומר. "אנחנו מאוד מאמינים בתחרות ואנחנו לעולם לא נגביל את אפשרויות הבחירה של הנהגים. השירות שלנו מציע להם עוד עבודה מול התחנה הקלאסית. כרגע זה לא עולה להם שום דבר לקבל עוד עבודה בנוסף לתחנה בזמנים יותר מתים, כשאין להם נסיעות".
אובר לא הסתפקה רק בניסיונות האלה והחליטה לאחרונה לבטל את העמלות שהיא גובה מנהגיה ברחבי העולם על מחיר הנסיעות ("דמי סדרנות") בגובה של 5%-20% עד לסוף השנה. בחברה יודעים טוב מאוד שכסף הוא פקטור משמעותי בניסיון למשוך נהגים לשירות שלהם, אפילו אם מדובר בהנחה זמנית כרגע.
מלבד ההנחה, מה שאמור לשחק לטובת אובר בתחרות מול גט טקסי הוא גם היחס המזלזל של החברה הישראלית כלפי נהגיה, כפי שעלה בין היתר בכתבות שונות שהתפרסמו ב"גלובס". כך, למשל, החליטה גט טקסי לבטל עמלה בגובה כחמישה שקלים שגבו נהגיה על הזמנת מונית מראש ובמקביל, חייבה נהגים בעל כורחם על חולצות ממותגות של גט טקסי, על מטענים לטלפון ועוד. "אצלנו לא תראה דברים כאלה. אנחנו נעבוד עם הנהגים בשיתוף פעולה ואין שום כוונה לגבות כסף על חולצות, דגלים או דברים אחרים", אמר גריפמן.
מוניות לא ממותגות
מי שיחפש ברחובות תל אביב אחר מוניות אובר יתקשה למצוא כאלה. בניגוד לגט טקסי ולשירותי מוניות סלולריים מתחרים, באובר לא ממתגים את המוניות שלהם כחלק מאותה אסטרטגיה של שמים פתוחים ורצון לתת חופש בחירה לנהגים מתחנות אחרות. "אני ממש לא מודאג מזה שנהג של תחנת מוניות עזריאלי, למשל, יגיע ללקוח שלי ואולי 'יגנוב' אותו לטובת התחנה הפיזית שבה הוא עובד. בסופו של דבר, הלקוחות יעדיפו את אובר בגלל נוחיות ההזמנה דרך האפליקציה, השירות המצוין והמחיר הזול".
- למה שנוסעים יעדיפו את אובר על-פני השירות המתחרה של גט טקסי?
"יש לנו כמה פיצ'רים באפליקציה שאין אצל אחרים כמו היכולת להתחלק בתשלום על הנסיעה במונית אם אתה נוסע עם עוד חברים או היכולת לשתף את יעד הנסיעה וזמן ההגעה עם חבר, בדומה לאפשרות שיש כיום ב-waze. יש הפתעות נוספות בקנה עם שירותים אחרים. אובר, למשל, השיקה פיילוט בוושינגטון בשבוע שעבר לשירות משלוחים של מוצרי פארם ותרופות ואני בהחלט רואה בעתיד מקום לזה ולשירותים אחרים גם בישראל".
- ועדיין, ההתמודדות מול חברה ומוצר דומיננטי כמו גט טקסי בישראל לא קשה מדי?
"ב-DNA של אובר אנחנו מאוד אוהבים תחרות ומאמינים בזכות הבחירה של הנהגים והלקוחות. תחרות עושה מאוד טוב לשוק. התנאים משתפרים, מעלים את השכר לנהגים ומורידים מחירים לנוסעים. בעקבותינו, יגיעו מתחרים נוספים וגם זה טוב. זה גורם לנו להיות יותר טובים ולהיות כל הזמן על הרגליים".
- תצליחו לנצח את הדומיננטיות של גט טקסי ולהפוך למספר אחת בישראל בתחום?
"אני אף פעם לא אוהב להתנבא על מה יהיה בעתיד. נעשה את הכי טוב שאנחנו יודעים כדי לתת בשורה אמיתית".
אובר היא רק כאב ראש אחד שגט טקסי מתמודדת איתו בימים אלה. בחודשים האחרונים החברה מנסה להיאבק בגזרה שהטילה עליה רשות שדות התעופה (רש"ת) כשאסרה על נהגי החברה לאסוף נוסעים מנמל התעופה בן גוריון. רש"ת טענה אז כי גט טקסי לא קיבלה הרשאה מסחרית לפעול בנתב"ג ולכן הוציאה לה צו הרחקה, נושא שנמצא עדיין בטיפול של רשות ההגבלים העסקיים. מבחינת גט טקסי, מדובר בהפסד כספי גדול וכעת עולה השאלה כיצד תתייחס רש"ת לפעילות אפשרית של אובר באיסוף נוסעים מנתב"ג.
"אני לא מכיר לגמרי את הפרטים בנושא זה. כרגע אנחנו לא פועלים במרחב השירות של נתב"ג אלא רק בגוש דן ושם אין שום הגבלה. ככל שנתרחב נלמד את הסוגיות השונות ונפעל בהתאם", אומר גריפמן.
גט טקסי ונתב"ג הם רק קצה הקרחון מבחינת פעילות אובר בישראל. החברה האמריקאית מסתכלת רחוק יותר, כשבכוונתה לא רק להתמודד בשוק המוניות המקומי אלא דווקא להתחרות בו עם שירות uberX, שמציעה החברה במדינות שונות.
השירות מאפשר לנהגים פרטיים לקבל נסיעות בתשלום - בדומה לנהגי מוניות אך בלי צורך ברישיון מיוחד ובמונית. מדובר במוצר שמספק נסיעות במחירים מוזלים מאלה של מונית, אך מחייב לרוב שינוי חקיקה מהותיים בנוגע להפעלת שירותי תחבורה ציבורית.
ההפגנות מאירופה בדרך לישראל?
המוצר השנוי במחלוקת של אובר הוציא באחרונה מאות נהגי מוניות לרחובות ברחבי אירופה מתוך חשש אמיתי ובמחאה על פגיעה בפרנסתם. גם במקומות אחרים בעולם הכניסה של uberX לא הייתה חלקה במיוחד. ומה בישראל? שר התחבורה ישראל כ"ץ כבר הספיק להתבטא לאחרונה בנושא ואמר כי "לא נאפשר פגיעה בשוק המוניות. לא ייתכן שתגיע חברה מחו"ל, ויינתן לה אישור לפעול כאן ללא אותם כללים וחוקים המוחלים על כלל ציבור נהגי המוניות ועל כולם".
באובר ביקשו להיפגש עם כ"ץ בנושא ומתכוננים למאבק רגולטורי של ממש כדי לשנות את החקיקה הקיימת בישראל שלא מאפשרת לנהגים פרטיים לתת שירותי הסעה בתשלום. לצורך העניין גייסה אובר שורה של קמפיינרים ויועצי תקשורת מהשורה הראשונה בארץ בעלויות של עשרות אלפי שקלים בחודש ("אנחנו חברה רצינית ורוצים צוות מצוין שיעבוד איתנו"). עם זאת, גריפמן מנסה בינתיים להנמיך ציפיות ולהתעלם מלדבר על הנושא. "אובר מפעילה שירותים שונים במקומות שונים בעולם. כרגע הפוקוס שלנו הוא לתת שירות לנסיעה במונית. אם משהו ישתנה בהמשך אז נעדכן", הוא אמר.
"לא ננהל מגעים דרך התקשורת"
באשר להתבטאות של כ"ץ בנוגע לאובר ובהתייחסות לפגישה שביקשו לקיים עם שר התחבורה, אמר גריפמן כי "אני לא רוצה לנהל את המגעים דרך התקשורת. אנחנו אכן במגעים איתו אבל כשיהיה מה להגיד אז אני אגיד. בסך הכול אנחנו רוצים לעבוד בשיתוף פעולה עם כולם וחשוב לנו להסביר בצורה בלתי אמצעית מי זו החברה ושהמסרים לא יגיעו רק דרך התקשורת. אם כ"ץ ירצה, נשמח לעשות לו נסיעת מבחן באובר".
גריפמן אגב לא מוטרד מאפשרות שנהגי המוניות בישראל, שחלקם התחילו השבוע לעבוד עם אובר, יצאו לרחובות כדי להפגין נגד החברה במידה ויצליחו להשיק בישראל את uberX, שיתחרה במוניות. "הנהגים הם שותפים שלנו ומאוד חשוב לנו שהם ירוויחו. הם רואים שאנחנו נותנים להם מה שהם רוצים ואני בטוח שנצליח לעבוד בצורה טובה ביחד. נדאג לפרנסה שלהם בכל מקרה", הוא אמר.