ניתוח: למה שופרסל ומגה מתקשות להתייעל?

"אם את ואני יוצאים מירושלים לתל-אביב באותה השעה, ואת מגיעה רבע שעה לפניי, מה אני צריך לעשות? לנסוע באותה הדרך שלך. אם רמי לוי מוכר יותר זול ומרוויח כסף, ושופרסל מוכרת יותר יקר ומפסידה כסף, אז שופרסל צריכה להעתיק את הדרך של רמי לוי. כך הם יגיעו באותו זמן, ירוויחו כסף ולא יגיעו רבע שעה אחרי". את הדברים האלה אומר לנו אחד הספקים בשוק.

בשבועות האחרונים שופרסל אכן מנסה להיות סוג של רמי לוי. היא הכריזה על הורדת מחירים כללית בכל הפורמטים ומתחייבת להתחרות בזירת המחיר.

אבל בזמן שלרמי לוי יש מטה קטן - שופרסל סובלת מגיבנת.

הספק טוען כי למרות זאת, שופרסל לא צועדת באותה הדרך. "מה שופרסל עושה? יותר גרוע. בונה מרלו"גים (מרכזים לוגיסטיים, א"ח) ומחזיקה מטה גדול. הם אומרים שיש להם 370 אנשי מטה. 370 אנשי מטה זה משכורות גדולות. כמה אנשי מטה יש לרמי לוי, 20? אפילו זה לא. כך את מבינה מה קורה לשופרסל".

גיבנת כזאת יש גם לרשת מגה. מי שביקר במשרדי הרשת בראש-העין, יכול היה להתרשם בקלות מהמטה הגדול רק ממבט על מספר החדרים המשרתים אותו. ההערכה היא כי במטה של מגה מועסקים לפי הערכות כ-400 עובדים. מגה מסרבת לחשוף את מספרם.

ככלל, אין דומה מטה של רשת גדולה למטה של רשת בינונית, אבל השכל הישר אומר שמנקודה מסוימת, מטה של רשת אינו צריך לגדול אלא להפך, הוא צריך לבטא את היתרון לגודל. במגה, כך נראה, המטה לא קטן למרות סגירת סניפים והכרזה על התייעלות.

מוטי קרן, מנכ"ל מגה, התבטא בימים האחרונים באומרו כי מגה ביצעה שינוי ברמה הניהולית: היא נפרדה מ-70 מנהלים וקלטה 100 מנהלים חדשים. כשבמגה מדברים על התייעלות, לא ברור איך המספרים האלה מסתדרים. אגב, קרן אומר כי בין 100 המנהלים החדשים יש 3 נשים. זו לא תעודת הצטיינות - זו תעודת עניות.

בחג הנוכחי, כך נדמה, הקרב בין רשתות השיווק חם מתמיד. עבור הצרכנים, רצפת המכירה בוערת, וניתן למצוא מוצרים רבים בפער של עשרות אחוזים ממחירם הרגיל על המדף.

ככל שהצריכה במשק הלכה וירדה - כך התחרות הלכה וגברה. הספקים בישראל, הנהנים מעוצמה בלתי רגילה ועודפת, נהנים לומר שיש בישראל תחרות - היא באה לידי ביטוי כל יום ברשתות השיווק.

אבל מי שיבחן זאת לעומק, יגלה כי הכוח היה ונשאר אצל הספקים. הם אלה שבפועל מכתיבים את רצפת המכירה. צרכן תמים עשוי לחשוב שרשת השיווק הורידה בימים אלה את המחיר על מוצרי אסם, למשל, אבל זה לא המצב. אסם היא זו שהכתיבה את המבצעים בכל הרשתות, וכך, בכולן צנחו בעשרות אחוזים מחיריהם של אינסטנט פודינג, חטיפים, שקדי מרק, עוגות, פסטה ועוד. הדרך הזאת מאפשרת לאסם לתגבר מכירות כשחפצה נפשה בכך ולשמור על מחיר גבוה בשאר ימות השנה.

אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת ויקטורי, מודה כי "הספק הוא זה שמנהל את הפעילות. קצין המבצעים נמצא אצל הספק, לא אצל הקמעונאי. כך היה בעבר, ואני מאמין שכך יהיה בעתיד. ספק ממליך מלכים, וספק יכול 'להרוג' רשתות.

"הפער בין מחיר המחירון למחיר המבצע נע בין 30% ל-50%. הבעיה היא הצרכן. עכשיו פסטה אסם עולה 4 שקלים, אז כולם נוהרים לפסטה אסם. ללא ספק, כשהמותגים הגדולים יורדים במחיר לצרכן - הם מועכים את כל מי שבדרך".

העובדה שהכוח נשאר אצל הספקים רק מחדדת את הקושי של שופרסל ומגה. ספק גדול אומר ל"גלובס" כי במבנה הנוכחי לשופרסל ולמגה אין יכולת להתמודד עם הרשת הרביעית.

לדבריו, "זה בלתי אפשרי. נקודה. רמי לוי וכל הרשת הרביעית התחילו כחנויות דיסקאונט, ובתור שכאלה הם בנו חנויות שמיועדות לדיסקאונט באזורי תעשייה. הם לא הלכו לקניונים וללוקיישנים שעולים הון תועפות. מלכתחילה הם בנו את עצמם על צמצום הוצאות ועל דמי שכירות יותר נמוכים.

"שופרסל ומגה בנויות אחרת. בתוך הערים, עם שירות גם מבחינת המיקום. זה סוג אחר של שירות שלא מאפשר להן למכור במחירים של רמי לוי, כי אז הן יפשטו רגל. הן יוכלו לעשות זאת אם יסגרו את הסניפים בערים ויצמצמו הוצאות.

"הכול מבוסס על צמצום בהוצאות קבועות ותפעול זול ויעיל. בשופרסל ומגה יש המון משרדים, והמון משרדים מתמלאים בהמון פקידים. יש שיווק, יש מכירות, יש אסטרטגיה ועוד ועוד. חארטה מפה עד הודעה חדשה. יחסית לרמי לוי ולאושר עד, המטות של שופרסל ומגה מנופחים. איך רמי לוי עובד על מרווח יותר נמוך ועושה כסף? אני לא ממציא את זה. זה כתוב בדוחות שלו".

יצוין כי בשיא, שופרסל העסיקה 435 איש במטה, אבל אין ספק שגם עכשיו יש לה מקום נרחב במיוחד להמשיך להתייעל.

לפני קצת יותר משנה, ביולי 2013, הציג מנכ"ל מגה את התוכנית האסטרטגית של הרשת בכנס אנליסטים. במסגרת זו הוא אמר כי הרשת עוקבת אחרי המגמות העולמיות והבנצ'מרק העולמי בכל תחום, והשאיפה היא להגיע לבנצ'מרק העולמי. ברווח התפעולי דובר על 5%-6%.

לא חלף זמן רב, וקרן מנמיך ציפיות. לפני ימים אחדים קרן התבטא באומרו כי מבחינתו, רווח תפעולי של 2% ייחשב להצלחה, והשאיפה היא 5%. בשביל רווח תפעולי של 2%, שלא ברור מה נשאר ממנו בשורה התחתונה (אחרי מס), לא מחזיקים רשת ומגלגלים 6 מיליארד שקל בשנה.

קרן גם אמר כי בימים אלה רואים ניצני מפנה ברשת, אך ייקח 5 שנים עד שהמפנה יושלם. בשוק הקמעונאי הרותח במדינת ישראל, וכשהרשת הרביעית לא יושבת בחיבוק ידיים ומחכה למגה - מספיק להסתכל על המעמד אליו הגיעה רשת אושר תוך 5 שנים - פרק הזמן הזה ארוך מדי ועלול להיות גורלי.

כשהסלוגן הוא להיות זול, הסחר הוא מפתח. הסחר הוא לא החלק היקר בתפעול הרשתות, אבל הוא בהחלט סימפטום.

ברשת רמי לוי שיווק השקמה יש גורם אחד שאמון על הסחר. קוראים לו יוסי סבתו. הוא עובד קשה מאוד, אבל הוא האחראי הבלעדי על כל הסכמי הסחר מול הספקים. מעליו יש את מורו ורבו - רמי לוי, בעל השליטה.

ברשת אושר עד מנהלת את הסחר לאה רובין, ומעליה אברום-משה מרגלית, אחד הבעלים. ברשת ויקטורי מנהלים את הסחר שני קניינים ומעליהם אייל רביד, המנכ"ל. מערכי הסחר של הירקות והפירות מתנהלים בנפרד.

מערך הסחר בשופרסל כולל 20 קניינים ובמגה, לפי ההערכות, כ-30 קניינים.

ההשקפה היא שאנשי הסחר צריכים להתמקצע בתחומם, אבל המציאות מעידה כי ההתמקצעות הזאת לא בהכרח משרתת את הרשת ומשפרת את תנאי הסחר שלה.

הן שופרסל והן מגה השקיעו ומשקיעות בבניית מרלו"גים: מרכזים לוגיסטיים שדרכם עוברת הסחורה, המסופקת בסופו של דבר לסניפים.

המעבר למרלו"ג מרכזי היה כרוך גם בחיוב שבוצע מול הספקים, שעד אז היו אחראים לאספקת הסחורה לסניפי הרשתות. הרעיון הוא שהפעלת המרלו"גים תשפר את השליטה של הרשתות ותביא לחיסכון. אלא שלא ברור מתי זה יקרה.

שופרסל משקיעה 400 מיליון שקל בהקמת מרלו"ג בשוהם ועוד כמה עשרות מיליוני שקלים בהקמת מרלו"ג במודיעין. מגה השקיעה במרלו"ג בקיבוץ אייל 120 מיליון שקל.

כששתי הרשתות מדווחות על הפסדים, ברור שייקח להן שנים רבות להחזיר את ההשקעה.

לדברי ספק גדול, "ההשקעה במרלו"גים עצומה. יכול להיות שעוד 100 שנה זה יביא תועלת, אבל בינתיים זה מעיק. בחו"ל יש מרלו"גים כתוצאה מכך שהספק לא מסוגל לספק לכל האזור בגלל השטחים הנרחבים, כמו בארה"ב. בארץ אולי תפעולית זה יותר זול - אבל לא בטוח".

בכיר לשעבר באחת הרשתות הגדולות מודה כי "בשלב הזה המרלו"גים מביאים יותר נזק מאשר תועלת. לוקח זמן עד ש-100% מהתוצרת עובר דרך מרלו"ג ועד שאתה מצליח למקסם את סידור הסחורה עם יכולות טכנולוגיות ואנושיות גבוהות".

שופרסל ומגה יכולות לבצע מהלכים רבים שיהפכו אותן לרשתות הרבה יותר יעילות, אבל כל המהלכים האלה גובים לא מעט משאבים, דורשים פיתוח מיומנויות ובעיקר - לוקחים זמן. וכשהשוק רותח, התחרות גוברת, והרשתות מפסידות - למי בדיוק יש סבלנות או זמן?