צניחה חדה במכירות מוצרי יוקרה ומותגים ברחבי העולם

תופעת הצמיחה המסחררת בתעשיית מוצרי המותרות יצאה מהאופנה: לאחר כמה שנים של נסיקה בהכנסות וברווחים, קצב הצמיחה של חברות למוצרי מותרות יורד, וזאת בשל דעיכה בהתלהבות הצרכנים האסייתיים, התנודתיות בשערי המט"ח וחוסר היציבות הגיאופוליטית. גורמים אלה שוחקים את ביצועיו של המגזר שבעבר לא היה אפשר לבלום את התקדמותו.

שורת התפתחויות פגעה בתעשיית המותרות ובחברות שמייצרות תיקי יד בשווי 2,000 אירו לתיק ונעליים בשווי 1,000 יורו לזוג, אך האחרונה שבהן הייתה מחאות הסטודנטים בהונג-קונג. 10%-20% מסך מכירות מוצרי המותרות בעולם מתבצעות בהונג-קונג, ובעקבות ההפגנות והעימותים עם המשטרה נרשמה צניחה חדה בהוצאות אלה.

תעשיית המותרות ספגה עוד קודם לכן מהלומה עזה מהסנקציות שהוטלו על רוסים עשירים, שגם הם נמנים עם קבוצות צריכה מובילות, וכן מהירידה ברכישות שמבצעים סינים עשירים וראוותנים, שצמצמו הוצאותיהם בתגובה לצעדי האכיפה הקשים שנוקטת ממשלת סין במאבקה נגד השחיתות ונגד ירידת מחירי הנדל"ן.

בכירים ואנליסטים בתעשיית המותרות מעריכים כעת כי התסיסה בהונג-קונג עלולה להיות נקודת מפנה עבור שוק המותרות העולמי, ששוויו נאמד ב-217 מיליארד אירו ב-2013, לדברי ביין ושות'.

מחוץ לאסיה חוששים כי הסכסוכים העקובים מדם בעיראק ובסוריה יפגעו בהרגלי הקנייה של צרכנים מזרח תיכוניים שנוהגים להוציא הון על מותרות. הידרדרות המצב הכלכלי באירופה פוגעת לא רק במכירות באירופה, אלא גם במכירות בקרב צרכני מותרות בארה"ב. התפשטות נגיף האבולה מעוררת חששות מפני מגבלות נסיעה, מה שפוגע במניותיהן של סוכנויות הנסיעות.

"נראה כי סערה רצינית עומדת להכות במגזר מוצרי המותרות", אומר לוקה סולקה, אנליסט ב-אקסיין BNP פאריבה.

השנה נרשמה ירידה חדה במניותיהן של חברות מוצרי המותרות, וירידה חדה במיוחד במניותיהן של רבות מחברות האופנה שיצאו לבורסה ב-3 השנים האחרונות בעקבות הגאות בביקוש למוצרי מותרות בקרב צרכנים סינים.

מניותיהן של פראדה, מונקלר, סלבטורה פרגאמו וברונלו קוצ'ינלי - חברות שיצאו לבורסה מאמצע 2011 - איבדו כשליש מערכן מתחילת השנה הנוכחית. חברות מובילות, כגון קרינג, רשמו במקרה הטוב ביצועים שעלו בקנה אחד עם מדד MSCI העולמי. אך החברות שרשמו את הביצועים הגרועים ביותר, כגון חברת האקססוריז האמריקאית קואץ', מפגרות אחר המדד בכ-40%.

פטריציו ברטלי, מנכ"ל משותף בפראדה, שרווחיה צללו ב-20% במחצית הראשונה של 2014, התריע בחודש שעבר כי "התרחיש הנוכחי אינו מראה סימני שיפור, והתנאים הכלכליים והגיאופוליטיים משפיעים באופן שלילי על עמדת הצרכנים".

בחודש שעבר דיווחה רישמונט, הפועלת משווייץ ומחזיקה במותגי קרטייה ומונבלאן, על צמיחה אורגנית של 4%, בניכוי שינויים בשערי החליפין, בחמשת החודשים שהסתיימו ב-30 באוגוסט - תוצאה נמוכה מציפיות האנליסטים.

בחלק מהשווקים המתעוררים עדיין נרשמת צמיחה דו-ספרתית, אך הגידול בהוצאות הצרכנים בפלחי ההכנסה הגבוהה במדינות אסייתיות, ובמדינות אפריקניות דרומית למדבר סהרה, אינו מספיק כדי לקזז את הדינמיות הסינית לשעבר במגזר המותרות. ביין מעריכה כי קצב הגידול בהוצאות על מותרות בסין הואט השנה ל-2% לעומת 30% ב-2011.
מנהלים ואנליסטים במגזר האופנה ניצבים בפני איום גדול וארוך-טווח יותר בדמות השינוי באופי ההוצאות של צרכנים בעלי הכנסות גבוהות. השילוב של המדיה הדיגיטלית והתחכום והגיוון הגוברים בטעמם של הצרכנים מוביל לפיצול בביקוש.

כמה מהמשתתפים בשוק מוצרי המותרות צופים רפורמה מעמיקה שכלול גם שינויי ניהול בחברות הגדולות. "אני משוכנע שמתחולל שינוי אדיר, ושהתעשייה אינה מסתגלת במהירות מספקת", אמרה מימה ויגלזיו, יועצת קריאייטיב עצמאית, שניהלה בעבר את התקשורת השיווקית העולמית של ג'וצ'י גרופ.

ויגלזיו טוענת כי השילוב של המדיה הדיגיטלית, כוחה העולה של אופנת הרחוב והשינוי בעמדת הצרכנים - בייחוד בקרב הצרכנים בני דור ה-Y - משנה באופן קיצוני את פני התעשייה.
"לצעירים יש פחות דחף לקנות מוצרי מותרות ומותגים. הם קצת עייפים מלהיראות אותו הדבר. ואם אתה רוצה להיות יקר ולוקסוסי, אתה צריך לספק איכות אמיתית - עבודת-יד, מוצרים יחידים מסוגם שנתפרו בידי מומחה בגיל 85 בוואראנסי", אומרת ויגלזיו.

כדוגמה ניתן להביא את אביגייל בראון בת ה-33, מעצבת ומאיירת, שסגנונה האישי הוצג במגזיני אופנה, כולל "Elle Girl Japan". בראון מתגוררת באיסט אנד הלונדוני, אזור שהפך לכור היתוך של מגמות אופנה עולמיות. "לא נראה לי להתלבש כפי שמצווים עליי המותגים. אני לא רואה את האטרקטיביות בלתפקד כפרסומת בוטה עבור חברת מותרות", אומרת בראון. התרחקות זו ממותגי-על ראוותניים ומיינסטרימיים לטובת מקוריות מאופקת מגבירה את הפופולריות של מותגים חדשים ומותגי נישה.

"מותרות הם מבוססי-תרבות, ומה שנחשב למותרות בלונדון, פריז, טוקיו או הונג-קונג, אינו בהכרח מותרות בארה"ב", אומרת פאם דנציג מחברת הייעוץ האמריקאית יוניטי מרקטינג, שמתמקדת במגמות בקרב צרכנים אמידים.

מחקר שערכה יורומוניטור ושממצאיו התפרסמו בשבוע שעבר מראה כי ארה"ב ממשיכה להיות שוק מוצרי המותרות הכוללני הגדול ביותר בעולם, וכי שווי שוק המותרות האמריקאי השנה נאמד ב-78 מיליארד דולר. ההוצאות על מוצרי מותרות בארה"ב גדולות ביותר מפי שניים מאשר ביפן, שוק מוצרי המותרות השני בגודלו בעולם.

אך לדברי ביין, הצרכנים הצפון אמריקאים מוציאים את הסכומים הנמוכים ביותר, ברמה של 400 אירו לגולגולת בשנה, לעומת 1,400 אירו לגולגולת לשנה לצרכנים המזרח-תיכוניים ו-1,250 אירו לצרכנים הסינים. הצרכנים המערב אירופאים מוציאים 450 אירו לגולגולת.

נתונים אלה ממחישים את עלייתן של חברות "מוצרי מותרות בני-השגה" בארה"ב כמו מייקל קורס וטורי ברץ', שנהנות מצמיחה חזקה בארה"ב ובאירופה.

אך מבחינת כמה מהצרכנים בעלי המודעות הסגנונית, כמו בראון מלונדון, חברות המותרות הגדולות כבר אינן מספקות תדמית או סגנון חיים שתמורתם מעוניינים צרכנים אלה לשלם.
אחת הסיבות העיקריות לצמיחתן המהירה של חברות המותרות הגדולות ביותר עד סוף 2013 הייתה הוצאותיהם של צרכנים שרצו סמלי מעמד והשקיעו במוצרים ממותגים, אך תחילתה של מגמת "עייפות הלוגו" והשינוי בטעם הצרכנים פגעו קשות בהכנסותיהם של קונגלומרטים מובילים, כולל קרינג, רישמונט ו-LVMH.

בתגובה לצעדים הקשים שנוקטת ממשלת סין נגד הענקת מתנות ראוותניות, מחפשים בני האליטה הסינית דרכים חלופיות ודיסקרטיות יותר להפגין את עושרם ואת ההערכה שהם רוחשים למוצרים מעשה ידי אומן.

מגמה דומה של איפוק נצפית גם באירופה מוכת המיתון, ובארה"ב טוענת פאם דנציגר מיוניטי מרקטינג כי "מתפתח סגנון חדש של מותרות". הצנע יצר מגמת העדפה למוצרים פרקטיים ופשוטים.

בטווח העליון של המותגים החדשים ומותגי הנישה העונים על ביקוש זה נמצאים מותגים כגון The Row, שיצרו האחיות אולסן, כוכבות הוליוודיות שהפכו למעצבות אופנה. הקולקציות העונתיות המינימליסטיות שלהן הגיעו למעמד של אופנה פולחנית.

ספקיות של "מוצרי יוקרה להמונים" (Masstige), כמו אתר האינטרנט למוצרים בסיסיים ופונקציונליים Everlane, וקמעונאית המשקפיים הטרנדית Warby Parker, בונות מוניטין של ספקיות מוצרים פשוטים ואסתטיים. שתיהן פועלות על בסיס מודל עסקי של "קפיטליזם שיתופי", ומצהירות כי אינן משתמשות במתווכים כדי לשחרר כספים למטרות צדקה.