המותג הוותיק שמצליח בלי סלבס ופפראצי

מדי עונה נוחת בחנויות יבול אינסופי, שופע המצאות יצירתיות וצבעוניות של משקפי שמש. בין אם שם המשחק הוא הומור, אלגנטיות מהוקצעת ובין אם מינימליזם, בגזרת האקססוריז משקפי השמש הם שמובילים את הבשורה עם חידושים טכנולוגיים מרתקים, חומרים משובחים ומתכות יקרות. על רקע זה ניכרת העובדה שקולקציות משקפי השמש של חברת ריי-באן האיטלקית מספקות בהצלחה יתרה כבר למעלה משבעה עשורים את מנת היופי, הפשטות והאיכות השיקית.

אף שלרוב מדובר בקווים מינימליסטיים ונקיים באופן יחסי, רוב הדגמים מהווים שילוב יוצא דופן של מראה יומיומי, מלא שיק ותחכום, בשלל עיצובים אייקוניים שהשפיעו לאורך השנים על תעשיית האופנה והתרבות, וממשיכים להכתיב את הקצב גם היום.

"המטרה העיקרית שלנו היא שמירה על ריי-באן כמותג האייקוני ביותר בעולם", אומרת שרה בנוונטי, 38, מנהלת המותג העולמי החל מ-2008, בראיון טלפוני. "ריי-באן יוצר את הטרנדים, ואחריו באים כל השאר. כך היה עם מסגרות הטייסים, מסגרות ה-Wayfarer (הבטלנים) ומסגרות הפלסטיק הראשונות השחורות".

בעוד עיצוב, חדשנות וחיבור לתרבות הם המפתח להצלחת המותג, הם גם חלק בלתי נפרד מהמורשת שמאז ומתמיד דחפה אותו קדימה. העובדה שעד היום שני הדגמים הנמכרים ביותר של המותג ברחבי העולם הם דגם הטייסים ודגם Wayfarer האייקוני, היא ההוכחה לכך שריי-באן הוא אחד המותגים שהשכילו לנצל בדרך המסחרית הטובה ביותר את המורשת שלהם.

"ריי-באן הוא מותג בעל מסורת ומורשת", אומרת בנוונטי, "למשל, פיתוח מסגרת טייסים מתקפלת או קלאבמסטר מחומרים שונים - זו חדשנות שעדיין נאמנה לדגמים הקיימים והאהובים שלנו. מובן שלעובדה שכל כוכבי העולם לאורך ההיסטוריה הולכים עם המשקפיים, בסרטים ובאירועים הנחשבים ביותר, יש תרומה משמעותית למותג, אבל אין לשכוח שהאיכות היא שבעצם עוטפת את הכול. גם האביזר האופנתי ביותר, עם סיפור ומסורת מהמכובדים ביותר, לא היה מצליח אלמלא עמדה מאחוריו טכנולוגיה ללא פשרות".

לפני כשנתיים חגג המותג 75 שנים במסע פרסום תחת הכותרת "האגדות". כל אחד מהעשורים יוצג על ידי פרופיל של אדם מסוים, שהיווה את ההשראה לדימוי ולקמפיין של אותו עשור. שבע תמונות המחישו שבעה עשורים, משנות השלושים ועד היום, בחזית התמורות בתרבות, שחולקים את האתוס של "לעולם אל תסתתר". סדרת קונצרטים התארחה ברחבי העולם וספר הושק במהדורה מוגבלת של דימויים אייקוניים נדירים המתארים את עולמות המוזיקה, הקולנוע, העיצוב והתרבות הפופולרית, בהקשר של המותג. בנוסף הושקו מחדש ארבעה דגמים קלאסיים במהדורה מוגבלת.

אם מדברים על מיתוג של מורשת, ריי-באן מחדשת כל הזמן את הדגמים האייקוניים ביותר שלה. "כל ההטמעה של המסגרות בעולם הקולנוע בראשיתה של תעשיית הקולנוע בהוליווד והחיבור למפורסמים יצרה בעצם את הטרנד וכך זה ממשיך", אומרת בנוונטי.

"ריי-באן היו הראשונים שיצאו עם משקפיים עגולים עוד בשנות השישים, עם ג'ון לנון, וחידשו את המודל הזה לפני כארבע שנים במגוון צבעים, ואחר כך החלו כל האחרים. כך גם עם עדשות המראה, שאחריהן באו כולם. ללא ספק ריי-באן הוא היוצר את הטרנדים".

- כמה חשיבות אתם מעניקים לטרנדים?

"אנחנו לא נוהרים אחרי טרנדים. המוצרים שלנו יותר עצמאיים ועל-זמניים. אנחנו מתמקדים בדגמים האייקוניים שלנו, שהם רבי-מכר, ובהתחדשות שלהם. מדובר בדגמים משנות השישים ואפילו משנות הארבעים. אנחנו מכבדים את המורשת ואת השורשים שלנו, ולכן העשייה שלנו מתמקדת בהמצאתם מחדש. אנחנו תמיד זוכרים מנין באנו".

ב-2009 יצאה החברה בקמפיין תקשורתי בשם Never Hide Colorize, עם ערכת צביעה עבור דגם Wayfarer, שאיפשר לחובבי המותג ליצור לעצמם זוג משקפי שמש אישיים. הערכה הכילה זוג משקפי שמש לבנים בצירוף שבלונות וחמישה מרקרים מיוחדים המתאימים לצביעה על גבי המסגרות. עדכון נוסף כלל צורות המודפסות על החלק הפנימי של המסגרת, ביניהן מפת הרכבת התחתית של ניו יורק והדפסים נוספים מפוספסים או פרחוניים. בהמשך, לוח הצבעים הלך והתרחב עם סדרות ההדפסים הנדירים של המותג המזוהים עם תרבות הפופ, הקולנוע והפרסום, במוטיבים של קומיקס וסיכות דש.

- כמותג גלובלי, איך אתם מצליחים להתאים את המשקפיים טוב כל כך לאנשים רבים כל כך?

"אנחנו עורכים מחקרים בכל העולם, בקרב כל הקהלים, וכך בודקים ומתאימים את עצמנו. למשל, בדגם הטייסים של ריי-באן אפשר למצוא ליין שלם של גדלים וצבעים. בכל אזור בעולם אוהבים ללכת עם גודל אחר - בעלי פנים גדולות יעדיפו ללכת עם מסגרת גדולה, ובמדינות כמו באסיה, שבהן הפנים קטנות יותר, ילכו עם מידה קטנה יותר. כמו כן, יש מגוון צבעים של המסגרת עצמה ושל העדשה, כדי לקלוע לטעם השונה".

- מי המעצבים שלכם?

"יש לנו מעצבים באיטליה ובסין, ובמקומות נוספים בעולם. המעצבים שייכים לחברה והם עובדים עם צוות הפיתוח, אנשי תכנון, אסטרטגיה ומחקרים, אנשי שיווק ואנשי מכירות - כולם יושבים יחד ומפתחים את הקונספטים והדגמים הבאים".

- מהן התכונות החשובות ביותר שצריכות להיות למעצב בריי-באן?

"חדשנות. להעז, לא לפחד".

- איך אתם נלחמים בחיקויים?

"בכמה כיוונים שונים. יש לנו מחלקה שלמה שמטפלת בזה. יש לנו אנשים שעוקבים אחרי מחירים נמוכים מדי ברשת או אחרי אנשים שמוכרים מוצרים מזויפים, חוסמים חיקויים במכס או פונים באופן משפטי לאתרים שמוכרים חיקויים ברשת. נמשיך להשקיע מאמצים להגן על המותג בכל דרך".

- מהי מדיניות התמחור שלכם?

"בזכות המגוון הרחב של הדגמים אנחנו מסוגלים לתת מענה עם טווח מחירים גדול. יש דגמים מורכבים יותר מבחינה טכנולוגית העושים שימוש בחומרים מסוימים מורכבים יותר, שמייקרים את המוצר".

- איך היית מגדירה את הסגנון הישראלי?

"תל אביב מפותחת מאוד מבחינת אופנה וסטייל. היא עומדת בשורה אחת עם ערים מובילות בעולם כמו לונדון, ברלין וברצלונה".

- מה הטעויות הנפוצות ביותר שעושים גברים ונשים בבחירת משקפיים?

"ללכת עם דגם שלא מתאים או לא מחמיא לפנים, לבחור צבע לא מתאים, לבחור מסגרת שגדולה או קטנה משמעותית מהפנים. המוטו הוא שמסגרת המשקפיים צריכה לתרום למראה הכללי ולא לגרוע ממנו".

*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"