האריזות מתכווצות - והצרכנים נדפקים

חלק מיצרני ויבואני המזון הקטינו את אריזות המוצרים כדי לבצע עליית מחיר מוסווית וליצור רושם מוטעה אצל הצרכן שהמחיר לצרכן ירד - כך עולה מבדיקת "גלובס". בפועל, בחלק מהמקרים, האריזה המוקטנת הביאה לעליית המחיר לצרכן בשיעורים של עד עשרות אחוזים. במקרים אחרים, קמעונאים מעידים שצרכנים רכשו את המוצר כי לא שמו לב לשינוי בכמות והשתכנעו שמדובר במוצר הנמכר במחיר נמוך יותר.

כך, קבוצת נטו, בעלת המותג טונה ויליגר, הקטינה את כמות הטונה באריזת רביעייה מ-160 גרם באריזה בודדת ל-140 גרם - הפחתה של 12.5%. את הפחתת כמות הטונה ניצלה החברה לביצוע עליית מחיר מוסווית במוצר בשיעור של כ-7%. קודם לכן, המחיר לקמעונאי עמד על 15.4 שקל לפני מע"מ עבור 640 גרם (160X4), ואילו המחיר החדש לקמעונאי הוא 14.4 שקל לפני מע"מ עבור 560 גרם (140X4). מכאן שבמידוד הכמויות המחיר לקמעונאי זינק ב-6.9%. על אריזת טונה ויליגר נכתב באותיות קטנות "אריזה במשקל מוקטן", אך העובדה שהמחיר עלה במקביל להורדת הכמות - נעלמה.

לדברי קמעונאי, עליית המחיר בטונה ויליגר בוצעה למרות שיצרני טונה אחרים לא העלו את המחיר. אותו קמעונאי מעריך גם כי הקטנת אריזת הטונה נועדה להתמודד עם היצרן "פיל טונה" המוכר במחירים נמוכים יותר. לדבריו, "פיל טונה עשה להם 'בית ספר'. רביעיית טונה של פיל טונה (160X4) נמכרת לצרכן ב-20 שקל. אני משער שנטו לא רצו להוריד את המחיר של טונה ויליגר למחיר הזה ולכן מצאו לעצמם פתרון של מוצר קטן יותר. מה שהנחה אותם זה להגיע למחיר של 20 שקל לצרכן".

חברת פרוקטר אנד גמבל (P&G) הקטינה את אריזת שמפו הד אנד שולדרס בשיעור של 20% עד 33%. החברה, שנהגה לשווק את המותג באריזה של 750 מ"ל, הפסיקה את שיווקו באריזה זו והחלה לשווקו בשתי אריזות שונות - האחת של 500 מ"ל והשנייה של 600 מ"ל. האריזות החדשות דומות מאוד לאריזה הישנה, מה שיוצר את הרושם המוטעה כאילו מחיר המוצר ירד. בנוסף, בזמן שהכמות באריזה ירדה ב-33.3%, המחיר לקמעונאי ירד רק ב-31.2% - עליית מחיר מוסווית לרשת השיווק של 2.1% שהתגלגלה לצרכן.

לדברי קמעונאי, "החברה השאירה את אותה צורת אריזה. אני מעריך שרק 5% עד 10% מהצרכנים שמו לב שהכמות באריזה קטנה יותר". אותו קמעונאי טוען כי האריזות השונות גורמות גם להטעיה בין רשתות השיווק: "צרכן שיום אחד נוסע לרמי לוי, יום אחר לשופרסל ויום אחר לויקטורי, רואה כל פעם את המחיר השונה בין הרשתות, אבל לא שם לב לשינוי בגודל האריזה - פעם אחת 600 מ"ל ופעם שנייה 500 מ"ל. הוא בטוח שההבדל בין הרשתות הוא רק במחיר. זה ממש דומה ולא שמים לב".

פרוקטר אנד גמבל ביצעה את אותו המהלך גם במותגים נוספים של החברה: פנטן ופיירי. כך, כמות השמפו והמרכך במותג פנטן צנחה ב-20% - מ-750 מ"ל ל-600 מ"ל. במקביל, בוצעה הורדת מחיר לקמעונאי בשיעור דומה. לדברי קמעונאי, "במותג פנטן שינו את הבקבוק ונוצר אצל הצרכן הרושם שמדובר באריזה חדשה. הוא לא יודע שהם הקטינו את הכמות".

בנוזל כלים פיירי הכמות הופחתה מ-750 מ"ל ל-650 מ"ל - הפחתה של 13.5%, והמחיר לקמעונאי ירד באותו שיעור. ואולם, מי שירכוש כיום את המותג פיירי באריזה מוקטנת, עשוי שלא לשים לב שהכמות הוקטנה. בחלק מהרשתות ניתן עדיין למצוא גם פיירי באריזה של 750 מ"ל, אולם לדברי קמעונאים מדובר במלאי שנותר.

לדברי קמעונאי, "בקבוק הפיירי החדש הוא בדיוק אותו הדבר במראה ובצורה. אתה לא יכול להרגיש בפער. כיום אין שום סימון על הבקבוק בסגנון 'הכמות הוקטנה' או 'המחיר ירד כי הכמות הוקטנה'. במצבים כאלה יש אפשרות לדבר עם הלקוח דרך הפריט וכאן כלום. פשוט ביום אחד מספקים 650 מ"ל במקום 750 מ"ל וזהו. עוד פרק בסדרת ההטעיות".

מאחורי הקטנת האריזות עומד רצון החברות להתגבר על מחסום המחיר במיוחד על רקע הירידה בצריכה. אותו קמעונאי אומר ל"גלובס" כי "למחיר יש משקל במכירות. החברות זיהו שלצרכן יש חסמים: חסם ה-10 שקלים, חסם של 20 שקל. כדי להתאים את עצמן לביקוש וליכולת של הצרכן לשלם הם עשו התאמת אריזה. הקטנת המוצר אינה פסולה כל עוד המחיר יורד באותו שיעור. הבעיה כאן שאף אחד לא מספר על כך לצרכן והצרכן עצמו לא שם לב. הוא חושב שהוא קונה במחיר זול יותר".

שיטת עליית המחיר דרך הקטנת האריזות או הטעיית הצרכן באותה הדרך, אינה חדשה למרבה הצער. כפי שחשף "גלובס" לאחרונה, גם חברת יוניליוור הפחיתה את כמות הקרמבו במארז של "קרמבו שטראוס" בשיעור של 20%, ודרך זה ביצעה עליית מחיר לצרכן בשיעור של 27%-30%. קרמבו שטראוס הוא המותג המוביל בקטגוריה ואחראי לכמעט כל מכירותיה. למרות שמו, המותג נמצא כיום בבעלות מלאה של חברת יוניליוור שרכשה את מלוא הבעלות על חברת גלידת שטראוס המחזיקה גם במותג הקרמבו.

בשנים קודמות, כולל אשתקד, מכרה יוניליוור את הקרמבו באריזות של 40 יחידות ובאריזות של 8 יחידות. השנה, החליטה החברה לבטל את מארז 40 היחידות ולהשיק במקומו שני מארזים חדשים: מארז של 32 יחידות ומארז של 20 יחידות. הקטנת הכמות לא באה לידי ביטוי בהקטנת המחיר באותו היחס. אשתקד מכרה שטראוס לרשתות השיווק אריזה של 40 יחידות במחיר של 38.45 שקל (לפני מע"מ ולפני הנחות מסחריות). השנה היא מוכרת לרשתות מארז של 20 יחידות במחיר של 22.95 שקל. מכאן, שבזמן שהכמות במארז נחתכה בחצי, המחיר במידוד הכמויות עלה ב-19.3%. יתרה מכך, בתוספת מרווח קמעונאי ומע"מ, המחיר לצרכן נסק כאמור בשיעור של 27%-30%.

בהתייחס לכך מסר קמעונאי ל"גלובס", "האריזה של 32 יחידות מטעה, כי היא נראית בדיוק כמו האריזה שהייתה ל-40 יחידות. לא כתוב עליה בגדול 'הכמות הוקטנה' או 'שינינו את הכמות'. הצרכן הרגיל לא ישים לב לשינוי".

גם כשמדובר בחברת יוניליוור נראה שלא מדובר בשיטה חדשה. ממש טרם חרם הקוטג' הפחיתה החברה את הכמות בדגני הבוקר דליפקאן מ-450 גרם ל-400 גרם - הפחתה של 11%. המחיר לקמעונאי ירד אז בשיעור של 5% בלבד, ומכאן שבמידוד הכמויות המחיר לקמעונאי עלה בשיעור של כ-10%.
יתרה מכך, בדצמבר 2012 ביצעה יוניליוור עליית מחיר במוצר לקמעונאי והמחיר קפץ חזרה ל-19.8 שקל והשלים עליית מחיר של 12.5%. חמורה לא פחות היא העובדה שיוניליוור לא הקטינה כלל את האריזה, וגם היום נמכרים דגני הבוקר דליפקאן המכילים 400 גרם באותה האריזה בדיוק שבה נמכרים דגני הבוקר ברנפלקס 500 גרם - אריזה מטעה שעשויה לגרום לצרכן לחשוב שמדובר באותה הכמות בדיוק.
תגובות

קבוצת נטו מסרה בתגובה כי "ויליגר אכן מציעה מוצר חדש וזול יותר באריזה מוקטנת בהתאם למגמה העולמית והעדפות הצרכנים. הורדת מחיר הטונה לקמעונאי מגלמת את החלק היחסי של הטונה כחומר גלם כין כלל רכיבי ייצור המוצר הסופי כגון ייצור, האריזה, שכר העובדים, שינוע ועוד".

חברת פרוקטר אנד גמבל מסרה בתגובה כי "במהלך השנה החולפת שונו חלק מהאריזות של מוצרים אלה. כנדרש בחוק, השינוי בגודל האריזה תוקשר על גבי האריזה באופן ברור ובמשך מספר חודשים".

חברת יוניליוור מסרה בתגובה כי "אריזת הקרמבו הגדולה המונה 40 יחידות הוחלפה בשתי אריזות חדשות המונות 20 יחידות ו-32 יחידות, במטרה להרחיב את מגוון האריזות המשפחתיות לנוחיות הצרכנים. עצם השינוי במספר היחידות מצוין במובלט על גבי האריזות. אריזת דגני דליפקאן הוקטנה לפני כ-3.5 שנים במסגרת התאמתה למאפייני הצריכה בשוק. המשקל החדש צוין באופן ברור ובולט בחזית המוצר למשך תקופה של למעלה מחצי שנה. בכל מקרה, המחיר הסופי לצרכן נקבע על ידי הקמעונאים".