החיילים בקרב רשתות השיווק: מבט על מלחמת המחירים

גלויי האלימות - שכללו איום בסכין, מהלומות באלות ויריות אקדח - בין עובדי סניף אושר עד בבני ברק לבין עובדי רמי לוי שיווק השקמה שהגיעו לבדוק את המחירים אצל המתחרים, לא הפתיעו את השחקנים בענף.

בדיקות מחירים יומיות, שליחת מרגלים ואף אלימות, הן עניין שבשיגרה ברשתות השיווק בשנה האחרונה. אם עוד היה ספק, הקרב שמתקיים בחודשים האחרונים בין שופרסל דיל למגה בול סביב השאלה "מי זולה יותר", הביא בבירור לעליית מדרגה במלחמת המחירים, שהשוואות המחירים הסדירות הן חלק חשוב ממנה.

הקרב על התדמית הביא, בין השאר, את שופרסל לשכור בספטמבר 2010 את איציק כהן, שסיפר לצרכנים על 1,000 בודקים שעושים בעבורם את עבודת השוואת המחירים. רבוע כחול, מפעילת רשת מגה בול, הציגה בפרסומותיה צרכנים שערכו קניות בסניפי שופרסל ומגה בול, ובסוף הציגו תוצאות שלפיהן מגה בול זולה יותר. רמי לוי, מצדו, פירסם בשבוע שעבר מודעות בעיתונות שבה התחייב להיות זול יותר מכל המתחרים.

"כולם עושים את זה וכל מי שיגיד שהוא לא עושה את זה הוא שקרן", אומר ל-themarker רמי מנדל, מנכ"ל קו-אופ ישראל. מנדל מספר כי הרשת מקיימת השוואות מחירים מדי שבוע. "אנחנו שולחים בכל שבוע סוקר אחד או שניים לסניפים של מתחרים באזורים שאנחנו פועלים בהם, בעיקר באזורים עם תחרות גבוהה", הוא מסביר.

"הסוקרים נכנסים בלי בושה עם בגדי עבודה של קו-אופ ואף אחד לא יגרש אותם ברוב המקרים. אין ממש סיבה לנסות להסתיר את זהותם, כי המתחרים כבר למדו לזהות אותם. אחרי הבדיקה, המחירים בקו-אופ מותאמים לסביבות המחיר שראינו ברשתות המתחרות".

גם ברשתות הפרטיות מספרים כי בדיקת המחירים מתבצעת מדי יום. "לכל סניף יש שני סוקרים שהתפקיד שלהם הוא ללכת מדי יום לכל הרשתות באזור ולבדוק מחירים של כ-500 מוצרים", מספר רני צים, מבעלי כמעט חינם. "יש לנו חדר מצב במטה, שיושבות בו שלוש בנות ומקבלות עדכונים מהסוקרים ונותנות תגובה באותו יום. ההנחיה היא להיות הכי זול באזור - ואנחנו מורידים מחירים בהתאם למתחרים שלנו".

לדברי צים, עד לפני כמה חודשים, כשמלחמת המחירים היתה ברמה נמוכה יותר, הוא היה מקיים השוואות מחירים פעמיים בשבוע בלבד. "עכשיו זו מלחמה יום-יומית. כשבחנות מסוימת יש התנגדות שנעשה בדיקה, אנחנו שולחים מישהו סמוי. האירוע האחרון הפתיע אותי מבחינת רמת האלימות, אבל אלה עימותים שכבר קרו לנו עם כל מיני רשתות. מכות ועימותים זה דבר שקורה אבל לא לעתים תכופות.

"בגלל התחרות שהתגברה זה עלה מדרגה, כל אחד רוצה להיות זול יותר וכנראה שבעלי העסקים והמנהלים לוקחים את זה באופן מאוד רגשי. אנחנו משתדלים לא להגיע לרמות האלה. בדרך כלל יש הסכם ג'נטלמני בין הרשתות של 'תבדוק אצלי ואבדוק אצלך'. מי שעושה יותר בעיות אלה הרשתות הפרטיות ולא שופרסל ורבוע כחול".

צים אינו היחיד שמספר על מלחמה שבה מותר כמעט הכל, ומתרחשת בעיקר בפתיחות של סניפים חדשים באזורים המתאפיינים בתחרות גבוהה. "קרה לנו כבר כמה פעמים כשפתחנו חנות חדשה נכנסו לחנויות שלנו לקוחות מדומים שנשלחו על-ידי מתחרים, אמרו בקול רם שהמחירים יקרים ועזבו את העגלה באקט של זעם. הם מדברים בטלפון בצעקות ואומרים 'נורא יקר פה, הרבה יותר מהסניף ליד'", מספר מנדל.

"כשפתחנו סניף בנהריה לפני חודש מול שופרסל דיל ומול חנות הירקות פייסל, שלחו אלינו בכל יום 20 ילדים שנכנסו לסניף, קרעו אריזות של מוצרים ושלטי מבצעים, הסתובבו בין לקוחות ואמרו שאנחנו יקרנים וניסו לזרוע שטנה בכוח", אומר צים. "בכל חנות חדשה שנפתחת מופעל עלינו לחץ אבל אנחנו מתמודדים - מוסיפים קב"טים ומצלמות אבטחה. בנהריה אפילו הזמנו משטרה למקום".

"לחו אלינו עשרה בריונים שהפכו עגלות ואמרו שאנחנו יקרנים", מספר בכיר באחת מרשתות השיווק הגדולות. "דברים כאלה קורים לפחות פעם בחודש - מכות, דחיפות, הכל. אני מנחה עובדים שמותר להם להסתובב בלי לרשום מחירים - או שיקנו מוצרים, וברגע שיש בעיה כלשהי שיצאו מהמקום ולא יישארו להתווכח".

לדברי הבכיר, מנהלי הסניפים ברשת שלו בודקים לפחות פעם ביום את המחירים בחנויות הסמוכות, אך לא מורידים מיד מחירים. "אני לא חושב שנכון להעלות ולהוריד מחירים מדי יום", הוסיף.

נושא השוואת המחירים מוכר ונהוג גם בחו"ל, אך לא באותן רמות. בבריטניה, למשל, קיימות חברות מקצועיות שעוברות בין הרשתות ומשוות מחירים. בנוסף, הרשתות מפרסמות את מחיריהן באתר אינטרנט וקיימות רק כמה רשתות, כך שמלאכת ההשוואה פשוטה יותר.

"אין ספק שזה החמיר", אומר הבכיר. "אושר עד מתחרים ברמי לוי, שופרסל דיל במגה בול ובשאר - ומי שלא יודע להתמודד עם התחרות עובר לאלימות".