החברות השונות למדו במשק שנים כיצד לשווק את המוצרים שלהם באינטרנט. עכשיו, עליהן להבין שכאשר פורץ משבר, עליהן להגיב בערוצים מקוונים כדי להגן על המותגים שבבעלותם.
ארגונים בישראל, כמו בעולם, שעיקר עיסוקם הוא תחום הגנת הצרכן ופעילים חברתיים מכל הסוגים, החלו להשתלט על תחום המדיה הדיגיטלית. חברות שאינן מצליחות לשלב את מאמצי השיווק שלהן עם תגובה מקוונת הכוללת תוכניות לפני המשבר עושות טעות מסוכנת.
חברות החלב הגדולות, שעד תחילת השבוע לא פצו פה ולא הגיבו לסערה הציבורית שהתחוללה נוכח מחירי הקוטג', קיבלו ייעוץ מוטעה. בעידן שבו כל אחד יכול לקחת מצלמה ביתית, או את זו שנמצאת בטלפון הנייד, לצלם קטע וידאו ולהעלות אותו לרשת, ברור שהמחאה לא תיעצר. המאבק הצרכני שהחל בפייסבוק, זלג גם לגזרת יוטיוב, בה צצים סרטונים התומכים במאבק. ללא תגובת החברות שנקלעו לסערה, השתיקה יוצרת תחושה כי ישנה אמת בבעיה שהועלתה, ומכאן נמשך "פסטיבל" תקשורתי שלילי.
ציוצים והיערכות לתרחישים
בעולם הניהול המודרני משברים במדיה הדיגיטאלית תופסים מקום חשוב מבעבר. לכן, לפני הנסיעה לכנסת, הנה כמה טיפים בניהול משברים במדיה דיגיטאלית:
1. על המנהלים של היום לדעת מה אומרים על החברה שלהם בכל הערוצים הדיגיטאליים כל יום. אם אתה לא מקשיב לציבור שלך ברחבי האינטרנט - בלוגים, טוויטר, רשתות חברתיות, אתרי ביקורת - אתה בסיכון, וזהו חלק מתפקידי הניהול.
2. למדו לצייץ בטוויטר - כל משבר משמעותי הולך עד המנכ"ל . אמנם, הוא/היא תחפש עצות אצל סמנכ"ל התקשורת או עם צוותים משפטיים, אבל המנכ"ל כמו כל מנהיג ירצה לקבוע את ההחלטה. אם המנכ"לים לא יבינו את הכוח הפוטנציאלי של הרשת החברתית בתמהיל התקשורת, החלטותיהם יכולות להיות החלטות שגויות עבורם. עובדה זו דורשת קבלת תדריך שתוכנן במיוחד עבור מנהלים בכירים, למען פתיחת חשבון בטוויטר וכן עמוד בפייסבוק.
3. בנו רשימה של תרחישים סבירים. רוב הסיכויים שצוות התקשורת השיווקית של החברה עושה זאת: מה אם המוצר או השירות נכשלים ודבר זה פוגע באנשים? מה אם "תקפו" את החברה בדרך כלשהי? מה אם מנהל נתפס בסיטואציה שערורייתית/מביכה? מה אם וידאו המתאר מעשה שפוגע בחנויות שלנו מתפרסם ב-YouTube? מה אם אוסף גדל והולך של לקוחות מתחילים לדבר בבלוגים על שירות שהוא סיוט? מה אם משתמשים בקבוצה באינטרנט כדי לתקוף? מנהל כיום צריך להיות ערוך לכל התרחישים - הכנה מראש תביא ליכולת תגובה זריזה ואמינה.
4. יצירת ספר חוקים לניהול משברים במדיה דיגיטלית, וושילובם בתכנון הכולל. התכנון יכול להתייחס לצעדים, לתפקידים ולמשימות הדרושים בכדי לקבל את התגובה הנכונה. המנהל עלול למצוא עצמו מתמודד עם פרטים שונים ומרגיזים המרכיבים תהליך זה:
כאשר אנו צריכים ליצר : וידאו תגובה האם הוא יהיה רק באתר שלנו, רק באתר YouTube, או בשניהם?
כיצד אנו משתמשים בטוויטר בכדי לשתף ולהסביר מה קורה?
מי צריך להיות ה"קול" של המשבר והאם יש צורך לשדר פניה אישית. חובה שהמייצג ישדר אמון וסמכותיות.
כיצד נוכל לאמוד מי הוא בעל השפעה בחוץ, ומהי הדרך הטובה ביותר להתנהל מולו.
כמובן חובה לבחון את מוקד התקשורת המוביל את המאבק ולנסות להידבר או ליצור קשר כן ואמיתי תוך הכרת הבעיה. חלק מהמשברים בצרכנות, כמו משבר הקוטג', מתנהל בשיח של חרשים-אילמים מצד המנהלים, ובכך הבעיה מחריפה, במקום להיכנס לפרופורציות רגועות. ההצעה המרכזית מעבר לעדכון ולתגובה מהירה היא - דברו אמת, אל תסתירו מידע, ובעיקר - היו פתוחים לביקורת.
*ד"ר מיכאלה אלרם הינה מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמאיים אור יהודה.