כמה אנחנו באמת משלמים על מוצרי המזון?

קשה להניח שיש בישראל בימים אלה מישהו שלא יודע כמה עולה גביע גבינת קוטג'. אבל השאלה המעניינת היא כמה אנשים ידעו לנקוב במחיר הגבינה לפני שבועיים, כשסערת הקוטג' עדיין היתה יוזמה וירטואלית שקטה ומצומצמת.

סביר להניח שלא רבים ידעו. מחיר הקוטג' טיפס בשנתיים וחצי האחרונות ב-39%, ובכל זאת עבר מתחת לרדאר של ארגוני הצרכנים, הח"כים, הרגולטורים והמחרימים. איך זה קרה? "אנשים לא ממש מחוברים כיום לכלכלת משק הבית שלהם", אומר נחמן לידור, מומחה לכלכלת המשפחה ומבעלי חברת הייעוץ הכלכלי למשפחות אש-לידור.

"הרבה אנשים לא יודעים לומר כמה בדיוק הם מרוויחים ומרביתם לא יודעים להגדיר מה גודל ההוצאה השוטפת שלהם. יש אנשים שבקושי זוכרים כמה הם משלמים על המשכנתא, אז אין להתפלא על כך שהם לא יודעים כמה עולה להם לחם שחור".

יוסי בר-אל, מרצה בכיר בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי במכללה למינהל, סבור גם הוא כי הצרכנים לא מודעים למחירים בזמן שהם מבצעים קניות: "גם אם נשאל צרכן כמה עלה לו מוצר מסוים 20 צעדים אחרי שהוא הכניס אותו לעגלת הקניות - הוא לא יידע לשחזר את המחיר", הוא אומר.

עצלות, לחץ זמן, חוויית קנייה, תחושה (אלי מוטעית) של מחיר מבצע שלא תחזור - הם רק חלק מהסיבות לכך שאנשים לא בודקים מחירים. ללידור יש הסבר נוסף: "הכלכלה נהפכה לווירטואלית - המשכורת לא מוחשית, היא נכנסת אוטומטית לבנק. יותר מ-95% מהחשבונות משולמים באמצעות כרטיס האשראי, צ'קים דחויים, תשלומים והוראות קבע - כל אלה הם פילטר בין האדם לכסף שלו. המידע אמנם נגיש, אפשר לבדוק הכל בלחיצת כפתור באינטרנט ובסלולר, אבל המציאות היא שאנשים מרגישים חוסר נוחות ופחד להתעמת עם המציאות הכלכלית שלהם. לפני 50 שנה הדברים נראו אחרת, החיים התנהלו במזומן ואנשים הרגישו את זה פיסית בכיס".

אבל לא בטוח שהאשמה היא רק בנו - הצרכנים האדישים למחיר. יש הסבורים שהתנהלות רשתות השיווק היא שמבלבלת אותנו. לידור סבור כי לעתים התדמית של רשתות שיווק זולות פועלת על הלקוחות עד כדי כך שהם לא טורחים לבדוק מחירים.

"קהל הלקוחות הגדול מסתפק בעובדה שהוא הולך לרשת הבי-דיסקאונט, הוא לא יוצא ובודק מחירים בכמה יעדים, הוא עשה את שלו בזה שהלך לאן שהעיתונים אמרו לו שזול".

ד"ר ירון תימור, מומחה לשיווק ומרצה במרכז הבינתחומי, מוסיף כי "במצב הנוכחי הצרכן גם מבולבל ממנגנון המבצעים המתחלף של המשווקים - פעם 1+1, פעם מוצר שני ב-50% ופעם ב-25%. אף שהמחירים מצוינים על גב המוצרים, עדיין קשה להשוות מחירים כי האריזות בגדלים ובנפחים שונים ומשימת ההשוואה נהפכת קשה פי כמה".

גלית אבישי, מנכ"לית ארגון אמון הציבור, סבורה כי מדיניות המבצעים האגרסיבית של רשתות השיווק למעשה מטשטשת את עינינו: "אני לא מאמינה שאנשים צריכים לצטט מחירים בעל פה, אבל אם הם אינם טועים באחוזים בודדים וההחטאה בניחוש המחיר היא גדולה - זה רק מלמד כמה קל לרשתות השיווק לעבוד עלינו. הרשתות שמות את הכותרת 'מבצע', וזהו. בפועל, באחוז ניכר מהמבצעים של רשתות, הממצאים לא משקפים את ההוזלה הממשית: הרבה עסקים עושים מבצע ממחיר שהוא מחיר מחירון, מחיר מופרך לחלוטין שאינו משקף את הלך השוק, ואנחנו נופלים בפח על מדבקות המבצע שמעטרות אותו".

אז עד כמה הקונה מכיר את המחירים של המוצרים שהוא קונה? העמדנו את זה לבדיקה. במתחם קניות גדול שבו ממוקמות שתי רשתות מזון פגשנו קונים שסיימו את הרכישה. הם התבקשו לציין את מחירם של שישה מוצרים שזה עתה רכשו - ואת התשובות השווינו עם חשבונית הקנייה שלהם. רובם פיספסו (פספוס הוגדר כתנודה של יותר מ-5% למעלה או למטה).

קחו לדוגמה את ישראל רוזנברג, תושב תל אביב שעובד בתחום האשראי בבנק לאומי. בעוד הוא פורק את עגלת הקניות שלו השבוע הוא טען כי הוא מודע היטב למחירי המוצרים שעליהם שילם. אלא שבפועל הוא שילם 20% יותר מהמחירים שנקב. על נקניק פסטרמה של זוגלובק, למשל, הוא חשב כי שילם 24 שקל, אף שבפועל זה עלה לו 29.90 שקל.

לעתים הקונים דווקא סברו ששילמו יותר מכפי ששילמו בפועל. אילן דרמון, למשל, חשב שהוא משלם על 100 גרם חמאה יותר מ-5 שקלים, בעוד שהמחיר בפועל הוא 3.55 שקלים. התופעה הזאת לא מפתיעה את תימור: "הציבור ספג תקופה עמוסה בשינויים תכופים והתייקרויות, וזה ממש לא מפתיע שאי הידיעה מגולמת כלפי מעלה - הצרכן יודע שהקוטג' התייקר, כך שגם אם ישאלו אותו על מוצר אחר שהוא קונה בצורה קבועה ומכיר את המחיר שלו, הוא יוסיף אוטומטית אחוז דומה של התייקרות".

האם מחאת הקוטג' תגרום לצרכנים להקדיש תשומת לב רבה יותר למחיר הנקוב על המוצרים בסופר? אבישי מקווה שכן: "צריך שהזעם הציבורי לא יתמסמס ויתועל נכון, ושבפעם הבאה בסופרמרקט אנשים יידעו להעריך את שווי סל המוצרים שלהם".