מתוצרי המחאה: ירידה בהשקעה בפרסום מזון

בימים שבשגרה מקציבות חברות המזון הגדולות עשרות מיליוני דולרים בשנה עבור תקציבי הפרסום שלהן. ואולם, מי שצפה בטלוויזיה ובאמצעי תקשורת אחרים בשבועיים האחרונים, כמעט ולא זכה לראות פרסומות של חברות המזון. הסיבה העיקרית לכך היא מחאת הקוטג' והדיונים הרבים סביב עליות המחירים, שגרמו לחברות המזון, ובמיוחד ליצרניות החלב, להנמיך פרופיל בצורה משמעותית.

בשבועיים האחרונים חתכו שלוש יצרניות מוצרי החלב - תנובה, שטראוס וטרה - את תקציבי הפרסום המופנים למוצרי חלב ב-83% - מ-5.7 מיליון דולר בתקופה מקבילה אשתקד (מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום) ל-982 אלף דולר בלבד בשבועיים האחרונים. תנובה, השחקנית הגדולה ביותר בתחום החלב, צימצמה את תקציב הפרסום בתקופה זו מ-2.6 מיליון דולר ב-2010 ל-908 אלף דולר בלבד. שטראוס חתכה את תקציב הפרסום מ-2.5 מיליון דולר ל-74 אלף דולר, ואילו טרה, שבבעלות החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה קולה ישראל) לא פירסמה כלל, לאחר שבתקופה המקבילה אשתקד הוציאה כ-652 אלף דולר על פרסום.

המגמה אף התגברה בשבוע הראשון של יולי: טרה, למשל, שהוציאה בשבוע הראשון של יולי 2010 כ-131 אלף דולר על פרסום, נעדרה לחלוטין מהמסך בשבוע האחרון. תקציב הפרסום של תנובה בשבוע הראשון של יולי היה נמוך עד אפסי, והסתכם ב-5,500 דולר, לעומת 907 אלף בשבוע הראשון של יולי 2010. גם שטראוס כמעט לא הופיעה על המסך עם מוצרי החלב, ותקציב הפרסום שלה הסתכם ב-7,000 דולר בלבד, לעומת כמעט מיליון דולר בשבוע הראשון של יולי 2010.

מחאת הקוטג' לא השפיעה רק על יצרניות מוצרי החלב. תקציב הפרסום של קבוצת אסם, למשל, צנח ב-60% בשבועיים האחרונים לעומת התקופה המקבילה ב-2010, מ-6 מיליון דולר ל-2.4 מיליון דולר בלבד. בשבוע הראשון של יולי נרשמה ירידה חדה יותר של 80% בתקציב הפרסום של אסם לעומת שנה שעברה.

"חברות המזון מבינות שלפרסם עכשיו זה כמו לזרוק כסף לפח", אומר יועץ תקשורת. "האווירה הציבורית היא אווירה של אנטי, ויש רצון להמעיט כמה שיותר ברכישת מוצרי חלב ומוצרי מזון בכלל".

בנוסף, לדברי היועץ, חברות המזון מפחדות כי הפרסום ייצור אפקט הפוך ויביא לחרם מצד הצרכנים: "החברות אומרות לעצמן שאם הן יצאו בקמפיין לבייגלה, למשל, אז פתאום למחרת יבדקו בתקשורת מה קרה למחיר הבייגלה שלהן בשנים האחרונות ויחליטו להחרימן".

יועץ תקשורת נוסף מסכים. "כולם צימצמו פרסום בגלל ההתלהמות", הוא טוען. "אתה נראה אידיוט אם תעלה בקמפיין. תנובה לא יכולה לפרסם עכשיו את הגבינה עם הבית".

לדבריו, החברות גם מושפעות משיקולים כלכליים. "הרווח מהקוטג' ירד, אסם עצרו את עליית המחירים המתוכננת והחברות לא יודעות איפה זה ייגמר. הדבר שהכי קל לצמצם בו זה הוצאות פרסום - אתה לא עולה בקמפיין ולא משלם".

במשרדי הפרסום, מטבע הדברים, לא מרוצים מצמצום התקציבים מצד הלקוחות הגדולים. "חברות המזון לא צימצמו את הפרסום - הן עצרו אותו לחלוטין", אמר אתמול בכיר בענף הפרסום. "כנראה שדפוס הפעולה של שתיקה ממשיך גם לעולם הפרסום. חברות המזון החליטו להכניס את הראש מתחת לשמיכה ולחכות עד שהציבור ישכח מהבלגן".

מקורות בחברות עצמן מאשרים את הדברים, וטוענים כי חברות החלב לא מתכננות לעלות בזמן הקרוב עם קמפיינים חדשים בעקבות המחאה, ומעדיפות לחכות שיחלוף זעם. "הן לא מתכננות דבר ולא מתכוונות לעורר את התקשורת", אמר מקורב לאחת החברות. "המטרה עכשיו היא לשמור על פרופיל נמוך".

בענף הפרסום מעריכים כי גם כשהחברות ישובו לפרסם, יורגש שינוי באופי הקמפיינים. "יש עכשיו חשיבה מחודשת בחברות מבחינת המיתוג והשפה התקשורתית והיא תוליד קמפיינים אחרים", אומר אחד מיועצי התקשורת. "נראה יותר מהלכים פרקטיים לטובת הצרכן בהצעת הערך. החברות יחכו עוד קצת עד שהפוקוס יירד, אבל בחשיבה ארוכת הטווח יהיה פה שינוי בגישה".

לדברי היועץ, לא רק חברות המזון שוקלות את צעדיהן בימים אלה. "כל החברות - גם בתחום הטלקום והדלק - נמצאות כיום בפרשת דרכים אסטרטגית בנוגע לשיווק ולפרסום. הן יושבות וחושבות כיצד משבר הקוטג' משפיע גם עליהן. האפקט הוא על כולם והם מאוד מבולבלים".

.

לעומת משרדי הפרסום, בזכייניות הטלוויזיה הדאגה פחות מורגשת, אך גם הן חוששות כי אם המצב יימשך הכנסותיהן מפרסום ייפגעו. בכיר בענף התקשורת אישר כי בשבועיים האחרונים נרשמה ירידה משמעותית בפרסום מצד החברות שנמצאות בעין הסערה כמו תנובה ושטראוס, אך הוסיף כי הדבר אינו משפיע כרגע על שוק הפרסום בכללותו, שעדיין נהנה מביקושים גבוהים מצד חברות אחרות במשק.

"כרגע יש עודפי ביקוש בגלל קמפיינים מתחומים אחרים, אז מסתדרים בלי החברות האלה", אומר הבכיר. "לאורך זמן זה עלול להשפיע על הביקוש, כי מדובר בחברות שמאוד משפיעות על הביקושים בשוק. יוני היה קטסטרופה מבחינת הזכייניות, אך ביולי יש היפוך במגמה".

לדברי הבכיר, במאי-יוני לא נרשמה ירידה בולטת במחירי הפרסום, אבל הזכייניות נתנו בונוסים נדיבים לחברות, שכללו פרסומות נוספות בלי תוספת תשלום.

בכיר אחר בשוק המדיה הסביר כי "ענף המזון הוא חלק עצום מהשוק. שטראוס היא המפרסמת הגדולה במשק, עם 4% מכלל הפרסום ב-2010. אסם שנייה, עם קרוב ל-4%. החברה המרכזית מחזיקה ב-2.3% מהשוק וחברת תנובה ב-2.27% - הכל לפי כמות הנקודות שרכשו החברות ב-2010. ביחד הן מהוות כ13% משוק הפרסום בישראל. אלה מפרסמים עצומים".

עם זאת, הבכיר טען כי כרגע לא מורגשת פגיעה בשוק הפרסום או בזכייניות. "עוד טיפה והחברות יחזרו לפרסם", הוסיף הבכיר. "מה הן כבר יכולות לעשות? ייקח שבוע שבועיים והאבק ישקע".

מאסם נמסר בתגובה: "היקפי הפירסום נקבעים על פי תוכנית העבודה ובהתאם להשקת מוצרים חדשים, מבצעים, עונתיות וכיוצא באלה".

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר: "אנו פועלים על פי תוכניות העבודה שלנו שהוגדרו בתחילת השנה כולל בהיבט הפרסומי".

מתנובה ומשטראוס לא נמסרה תגובה