גל המחאה השפיע על הצריכה: "הלקוחות חושבים פעמיים"

גל המחאה ששוטף את המדינה הגיע אל מדפי רשתות השיווק. בשבועות האחרונים ניכרת ירידה במכירות ברשתות השיווק, כמו גם שינוי בהרגלי הצריכה של הקונים.

"אצלנו מכירות יולי נמוכות ב-2% ממה שתוכנן לפני המחאה, וברשתות אחרות אני שומע גם על ירידה של 4%-5%", מספר יוסי שליו, ראש אגף סחר ושיווק ברשת טיב טעם. הרשת, שידועה כרשת פרימיום, הודיעה לאחרונה כי לאור המחאה הציבורית תציע בכל שבועיים עשרות מוצרים בהנחות גדולות.

לדבריו, הירידה בצריכה באה בעיקר על חשבון המותגים המובילים: "מאז שהתחיל המשבר מורגשת חולשה בכלל השוק הקמעוני בכל הנוגע לפדיון. מאחר שהאש במחאה כוונה לתאגידים הגדולים, ניכרת האטה בצריכת המותגים המובילים של החברות המובילות. אנשים פשוט צורכים את אותם מוצרים שהם צרכו בעבר, אבל קונים אותם פחות. החברות יכולות להגיד שהדבר נובע מעונתיות ומתזמון מבצעים וכדומה, אבל אני מייחס את זה למחאה".

"חד משמעית השוק חלש מאוד בחודש האחרון. אני מדבר על ירידה של כ-5% במכירות", מספר בכיר ברשת שיווק. לדבריו, החולשה במכירות מתבטאת יותר במוצרי הפרימיום ואצל רשתות הידועות במחירים גבוהים יחסית. "אנשים לא רוצים להיות פראיירים", הסביר.

ואכן, את הפגיעה חוות בעיקר רשתות פרימיום ורשתות שיווק הפועלות בתוך הערים שמחיריהן גבוהים יותר, והצרכנים מעדיפים יותר מתמיד את רשתות הדיסקאונט. "יולי הוא קטסטרופלי. הפדיון לא מגיע לזה של שנה שעברה על אף שמחירי המוצרים עלו. למעשה, מחזור המכירות של הרשתות היה צריך להיות גדול יותר, אבל בפועל רואים שאין עלייה במכירות, כך שמדובר בירידה ריאלית בצריכה. אנשים נהיו רגישים יותר, בוחנים ולא ממהרים להוציא כסף", אומר בכיר באחת מרשתות השיווק.

"מורגשת אצלנו עלייה במכירות, שנובעת מכך שיש מעבר של לקוחות לחנויות הדיסקאונט. רואים בחנויות שאנשים מסתכלים יותר על מחיר המוצר, בודקים אם יש מוצר זול יותר ומנסים אותו", אומר רמי לוי, הבעלים של רמי לוי שיווק השקמה. מרשת שופרסל נמסר כי לא מורגשת ירידה במכירות, אך צוין כי הרשת מציעה כעת מבצעים רבים.

רשתות השיווק והספקים מספרים לא רק על האטה במכירות, אלא גם על שינוי בהרגלי הצריכה. לדברי בכיר בחברה בתחום הנון פוד, החודש האחרון היה לא קל לחברות מוצרי הצריכה: "יולי היה לא טוב, ולפי איך שזה נראה עכשיו הולך להיות לנו קשה גם בהמשך. ניכרת ירידה של אחוזים בודדים במכירות בשבועות האחרונים, אך עדיין מוקדם לדעת אם מדובר במגמה שתימשך. אנחנו כן מרגישים שאנשים בודקים יותר את המחיר, איזה הצעות אטרקטיביות יש למוצרים אחרים".

"אצלנו רואים ירידה של 10% בחודש האחרון במכירות מוצרי החלב", מספר בכיר ברשת שיווק אחרת. לדבריו, אנשים מעדיפים לרכוש מוצרים במבצע ובודקים בשבע עיניים את המחירים: "מחיר הקוטג' נמוך מ-6 שקלים אז קונים אותו, אבל אנשים קונים פחות גבינות לבנות שיקרות יותר. גם את הגבינות הצהובות הארוזות הם קונים פחות, ואני שומע אותם מקטרים ליד המדפים על כך שגבינה צהובה יקרה יותר מבשר.

"באופן כללי, אנשים קונים מוצרים שבמבצע ומעדיפים אותם על מוצרים שנמכרים במחיר מלא. היתה לקוחה ביום חמישי האחרון ששאלה את מנהל החנות מהם המוצרים שבפיקוח והסכימה לקנות רק מהם. זאת פעם ראשונה שקרה לנו משהו כזה".

לדברי בכיר בענף המזון, הצרכנים חושבים פעמיים לפני שהם קונים מוצר: "גם לקוחות אמידים עם הכנסה סבירה חושבים כיום פעמיים לפני שהם נכנסים לסופרמרקט ולפני שהם מכניסים מוצר לעגלה. אפשר להגיד שהציבור מתנהג כמי שעשו לו שטיפת מוח. הם אומרים ‘למה שאקנה שתי כיכרות לחם? אסתפק באחת'".

לדברי בכירים ברשתות השיווק, הצרכנים כועסים ומצב הרוח הכללי לא מזמין צריכה. "הלקוחות כועסים. נפקחו להם העיניים. הם עומדים ליד המדפים ושואלים למה מוצרים זולים יותר בחו"ל מאשר בישראל. פעם הם בכלל לא ידעו את הדברים האלה. עכשיו הם שואלים למה הגבינות הלבנות יקרות, למה המעדנים יקרים יותר מבחו"ל ואפילו מאיימים שידברו עם התקשורת. הזעם והתסכול מורגשים בעיקר במוצרי החלב, במזון התינוקות ובקפה, אך גם בתחומים נוספים", מספר הבכיר.

גם נתוני ענף הפרסום מראים על ירידה משמעותית בהוצאות הפרסום בתחום מוצרי הצריכה, דבר המלמד בין היתר על חוסר אמון של החברות ברצונו של הציבור לצרוך מוצרים.

חברות בתחום ההיגיינה צימצמו את הפרסום בחודש האחרון במחצית לעומת חודש קודם - פחות מ-800 אלף דולר בחודש האחרון לעומת 1.4 מיליון דולר. חברות המזון צימצמו את ההשקעה בפרסום ב-38%, מ-10 מיליון דולר בשנה שעברה ל-7.2 מיליון דולר השנה. בתחום המשקאות צימצמו החברות את הפרסום ב-44%, מ-5.5 מיליון דולר ל-3.8 מיליון דולר (מחירים ריאליים, לפי נתוני חברת יפעת בקרת פרסום).

"יש האטה כללית בהיקף הפרסום של חברות בתחומי מוצרי הצריכה השוטפים. אין מה לעשות, זה לא פופולרי עכשיו לבזבז כסף והחברות מבינות את זה. כל הזמן יש שיחות מה תקין להגיד פוליטית ומה לא, וכולם מנסים להתארגן מחדש. יש מבוכה גדולה מאוד", אומר בכיר בתחום הפרסום.