חומוס: אוהבים את מעדני מיקי, נאמנים לאחלה

אחד המאכלים הפופולריים ביותר בסל הקנייה של הצרכן הישראלי הוא סלט חומוס. האם הבחירה בין מותגי החומוס הקיימים מונעת מהמחיר, מנאמנות למותג מוכר או מהטעם? על פרמטרים אלה, לצד פרמטרים נוספים כמו נוחות אריזה, עמידות המוצר ורכיביו, נשאלו צרכנים בסקר שבדק את שביעות-הרצון ממותגי החומוס המובילים, ונערך על-ידי מכון "שריד שירותי מחקר" עבור "גלובס", בשיתוף פלאפון, במהלך חודש אפריל 2013.

בסקר, שבדק את 3 המותגים המובילים בשוק (צבר, אחלה ומעדני מיקי), דורג דווקא המותג הקטן מכולם - מיקי - במקום הראשון. השלושה חולקים נתח של כ-86% משוק סלטי החומוס - 40.6% לצבר, כ-33% לאחלה וכ-12% לסלטי מיקי, כאשר שחקנים נוספים בתחום הם סלטי שמיר (כ-8%), מלך החומוס (3.9%) ועוד. כלל ענף סלטי החומוס המצוננים מגלגל כ-380 אלף שקל בשנה - כך לפי נתוני נילסן.

בין שני השחקנים הגדולים, צבר ואחלה - המוביל הוא חומוס אחלה של שטראוס. צבר קיבלה את הדירוגים הנמוכים מבין השלושה. מעניין לציין כי בדומה לסקרים רבים שערכנו בקטגוריות שונות (קופות-חולים, רשתות פארם, רשתות שיווק ועוד), גם הפעם המותג בעל נתח השוק הקטן בקטגוריה - הוא הזוכה בסקר.

מה עוד עולה מהסקר? הסוגיה שמפריעה ביותר לצרכנים היא סוגיית המחיר: זהו הפרמטר שקיבל את הדירוג הנמוך בסקר: 7 בממוצע. דירוג נמוך אחר שהולם את טרנד הבריאות והמודעות לערכים תזונתיים שכובש את העולם בסערה - הוא שביעות-הרצון של הצרכנים מהערכים התזונתיים של החומוס שהם נוהגים לרכוש: הציון הממוצע בפרמטר הזה הוא 7.1.

ממה כן מרוצים הצרכנים? מהטעם ומאיכות המוצר, מהפונקציונליות של האריזה מנוחות השימוש, וגם מעמידות המוצר: שני הפרמטרים הללו קיבלו ציון ממוצע של כ-8.3. להלן ממצאי הסקר:

החומוס של מעדני מיקי, שמחזיק בנתח שוק של כ-12% (כמותי), הוא המנצח הגדול של הסקר. הציון הממוצע הכולל של חומוס מעדני מיקי הסתכם ב-8.9: ציון גבוה למדי בדירוגים שמעניקים צרכנים למותגים בסקרי שביעות-רצון בענפים השונים.

כמעט בכל הפרמטרים הוא הוביל על החומוס של צבר ואחלה. בשאלת שביעות-הרצון מהמחיר קיבל ציון 7.8, לעומת ממוצע של 7, וגם בשאלת ההרכב התזונתי קיבל המותג את הציון הגבוה בפער מובהק: 7.7 לעומת הציון הממוצע 7. הפרמטרים הנוספים שבהם הוא דורג ראשון הם שביעות-הרצון מהטעם ומאיכות המוצר, ושביעות-הרצון מעמידות המוצר ומהאריזה (גודל, נוחות שימוש).

נקודת התורפה של מיקי, לפי הסקר, היא המגוון, ובסעיף זה הוא דורג אחרון.

על המותג: החברה נוסדה ב-1939 על-ידי האחים מיקי ואימרי קאופטייל. בשנות ה-70 נכנסו לתחום הסלטים המזרחיים: חומוס טחינה וחצילים, ופעילות היצור עברה למפעל בבני ברק. לימים העתיק המפעל את מקומו לראשון לציון יחד עם מפעל הדגים שקם לאחר מכן. בשנות ה-90 החלה החברה לייצא את מוצריה לארה"ב, קנדה, צרפת, דנמרק הונג קונג ועוד.

חומוס אחלה מחזיק בנתח שוק של כ-33% (מכר כמותי) ודורג שני בסקר, והמוביל ביחס לחומוס צבר החולק אתו את רוב נתח השוק. הציון הממוצע הכולל של המותג עמד על 7.9. ביחס לדירוג של צבר הוביל המותג אחלה בפרמטר של שביעות-הרצון מהמחיר, שביעות-הרצון מהטעם ומאיכות המוצר, ובפרמטר שביעות-הרצון מההרכב התזונתי - הפערים לא היו גדולים באופן יחסי.

על המותג: ב-1936 קמה חברת שטראוס בנהריה ועסקה בייצור גבינות, בשנות ה-50 התרחב הייצור לגלידות ובשנות ה-70, שיתוף הפעולה עם דנונה העולמית הרחיב את היצור לתחום מעדני חלב. ב-1995 נכנסה לתחום הסלטים הארוזים עם המותג אחלה. ב-1997 רכשה מחצית מהבעלות על חברת יטבתה ואת חברת עלית - המיזוג של שתי החברות התרחש ב-2004. ב-2005 רכשה שטראוס-עלית את מפעל הסלטים האמריקאי סברה. ב-2008 נכנסה פפסיקו העולמית כשותפה שווה בסברה ובשנה שעברה חנכו את מפעל היצור והפיתוח במקסיקו.

המותג המחזיק בנתח של 40.6% (מכר כמותי) דורג כאמור שלישי בסקר.

בפרמטר היחיד שבו קיבל חומוס צבר את הציון הראשון הוא שביעות-רצון ממגוון המוצרים שבסדרה עם הציון 8.1, לעומת ממוצע של 8. ביחס לדירוג של מול המתחרה עיקרי, אחלה, חומוס צבר קיבל דירוג גבוה יותר בשביעות-הרצון מאריזת המוצר. פרמטרים בהם חומוס צבר דורג אחרון על-ידי הנשאלים בסקר: שביעות-רצון מהמחיר: 6.4 לעומת ממוצע של 7, שביעות-רצון מההרכב התזונתי: 6.3 לעומת 7.1 ממוצע הדירוגים.

על המותג: חברת סלטי צבר הוקמה ב-1982 על-ידי משפחת ינקו שעסקה בתחום הסלטים עוד קודם לכן. ב-1995 החל יצוא לאירופה, שנתיים לאחר מכן רכשה אסם-נסטלה (באמצעות חברת טבעול) 51% ממניות סלטי צבר, בשנת 2000 הושלמה מלוא הרכישה.

עולה השאלה אם הצרכנים כל כך מרוצים מהחומוס של מעדני מיקי, הרי שמתבקש שהוא יכבוש נתחי שוק גבוהים יותר. לצד תפוצת מוצרים מצומצמת ביחס למתחרים בנקודות המכירה, התשובה ניתנת גם בשאלת הנאמנות. עם כל החיבה שרוכשים הצרכנים לחומוס של מעדני מיקי הרי שדי בקלות הם יבחרו חומוס מתחרה: זהו החומוס שהנאמנות אליו היא הנמוכה ביותר: 67% מהנשאלים השיבו שהם קונים חומוס של יצרניות מתחרות בהתאם למבצעים שנפוצים יותר בקרב מוצרי אסם ועלית, כש-33% הצהירו שהם מתמידים בקניית חומוס של מעדני מיקי: שיעור נמוך משמעותית לעומת שני המותגים הגדולים: הנאמנים ביותר הם צרכני חומוס אחלה: 57% מתוכך השיבו שתמיד יקנו את החומוס של המותג, בעוד שכ-43% השיבו שהם קונים גם של יצרניות אחרות. אצל צרכני חומוס צבר התמונה היא זו: 53% מצרכנים החומוס של המותג הצהירו שמתמידים על רכישת החומוס של היצרנית בעוד ש-47% השיבו כי הם נוהגים לרכוש חומוס של מתחרים, כשיש להניח שמבצע בנקודת המכירה הוא הגורם העיקרי להעדפת מתחרה.

40% מכלל הצרכנים הצהירו כי המחיר הוא פרמטר שמשפיע עליהם בבחירת חומוס במידה רבה/רבה מאוד. בקרב צרכני החומוס של מעדני מיקי הפרמטר הזה משפיע יותר, כשכמעט מחצית מהם, 48%, השיבו כי המחיר הוא פרמטר שמשפיע עליהם במידה רבה/רבה מאוד. בקרב צרכני אחלה וצבר השפעת המחיר נמוכה יותר, כש-38% מתוכם השיבו כי למחיר השפעה רבה/רבה מאוד בבחירת המוצר. באותה שאלה בלט כי 30% מצרכני חומוס צבר השיבו שהמחיר כלל לא משפיע עליהם בבחירת החומוס: לעומת 22% ו-23% שהשיבו תשובה דומה במעדני מיקי ואחלה בהתאמה.

ממון רב שופכות היצרניות הגדולות בעיקר על פרסומים ופעילויות שיווקיות ומסחריות: שיתופי פעולה עם שפים ידועים, אירועים לציבור ויצירתיות בסרטי פרסומת מושקעים. (צבר: שיתוף פעולה עם השף רפי כהן, פסטיבל ניגובים, אחלה: טעמי השוק, חומוסיות בהסוואה ועוד). כיצד מבטאים הצרכנים את הפעילויות הללו בבואם לבחור חומוס בנקודת המכירה? מהסקר עולה כי 55%-60% השיבו כי כלל אינם מושפעים מפרסומות בבואם לבחור חומוס - על כך בוודאי ישיבו הפרסומאים כי ההשפעה מחלחלת ממעמקי התת-מודע, וכי הצרכנים אפילו אינם מודעים או רוצים להודות בהשפעה העצומה עליהם.

כך או כך - 61% מצרכני צבר טוענים שהם נקיים מהשפעת פרסומות בבחירת חומוס, 58% מלקוחות מיקי טוענים טענה זהה ו-56% מלקוחות אחלה. ובכל זאת: 13%-16% מצרכני החומוס טענו כי הם מושפעים מפרסומות בבחירת החומוס בנקודת המכירה במידה רבה עד רבה מאוד.