ארומה בעקבות קופיקס: "שוקלים להוזיל את הקפה"

"רולדין - רהב, שכנעתם אותי לא לקנות אצלכם", זהו ציטוט של אחת מתוך מאות רבות של תגובות שנכתבו אמש (א') נגד רני רהב ורשת רולדין בהתייחס להתבטאויות שלהם נגד רשת קופיקס, הרשת שמוכרת קפה ב-5 שקלים. בחלק מהתגובות כונו רהב ורולדין "עלובי נפש", רולדין הואשמה בקרטל ועוד. ההתבטאויות הללו עוררו גל תגובות צרכניות חסר תקדים שלא נראה כמותו מאז חרם הקוטג'. עיקר הזעם הופנה לרהב ורולדין, אך הוא לא נחסך גם מרשתות הקפה האחרות.

אתמול, נזכיר, קיימה רולדין מסיבת עיתונאים לרגל 25 שנה לרשת, אך זו גלשה למתקפה קשה נגד קופיקס.

רהב, המשמש כיחצ"ן רולדין, ומנכ"ל רולדין, קובי חקק, רכשו כריכונים ופרוסות עוגה מקופיקס, הציגו אותם לראווה וחתכו אותם לחצאים, במטרה להראות כי המוצרים נחותים לכאורה בהשוואה למוצרים מקבילים ברשתות בתי הקפה הגדולות.

חקק כינה את קופיקס "גימיק", רהב כינה את הלחם של קופיקס "פקקטה", ושניהם רמזו לאיכות נחותה של המוצרים. "איזה סוג של חמאה יש כאן? זו מרגרינה? הכול זה כסף בסופו של דבר. מאין הקפה מסוריה או מקולומביה?", אמר רהב.

בשיחה עם "גלובס" היום, אמר רהב כי הוא לא מופתע מהתגובות. "זעם הוא דבר לגיטימי שחייבים לטפל בו. כמו שחייבים לטפל במחירי דיור, כך צריך לטפל בכל דבר אחר".

- איך לטפל? להוריד את מחירי הקפה?

"אני לא רואה זעם, אלא כמיהה לדברים זולים יותר באיכות גבוהה. אנחנו בשוק תחרותי וכל אחד צריך לבחור את הקפה שמתאים לו במחיר הנוח לו. ההערה שלי הייתה, ואני שמח שהערתי אותה, כי זה הפך לדיון ציבורי... האם המחיר הוא פקטור לאיכות, ובעולם שלנו אין תחליף לאיכות. כל אחד יודע שמחירי רשתות הקפה בישראל הם מחירים הוגנים בקנה מידה עולמי, וזאת אם לוקחים בחשבון את מחירי השכירות, ארנונה, מסים והעסקת עובדים שהם מהגבוהים שיש. הצרכן למד לדרוש איכות גבוה ביותר וחברה שלא תיתן איכות, לא תוכל לשרוד".

- אתה מופתע משטף התגובות והטוקבקים המכפישים אותך?

"ממש לא. אני בז לתגובות אנונימיות שנכתבים על ידי מתחרים מהענף שמנסים לתפוס טרמפ. לכל אדם שהגיב עם שמו, וזה מעטים, עניתי אישית. אין אדם שכתב בפייסבוק או הטוויטר ולא קיבל תשובה אישית. זה עלה לי בכך שישבתי אתמול עד ארבע בבוקר כדי לעשות את זה ואני אעשה זאת כבר הלילה. אני עוד מעט בן 50 ומכיר את שיטת הטוקבקיסטים בתשלום. יש היום דיון בישראל אם אתה רוצה קפה מסוריה או מקולומביה. אם אתה רוצה כריך איכותי או כריך פקקטה והדיון מכובד".

ייתכן שבקרוב נראה קפה זול יותר גם בארומה ישראל. "אי אפשר לא להיות מופתע מכל מה שקורה. היו שחקנים בשוק שמכרו קפה בחמישה שקלים ולא היה כזה רעש סביב זה. על פניו, קופיקס עשה עבודה שיווקית מאוד יפה", אומר ל"גלובס" מנכ"ל ארומה ישראל, אשר לב.

- מה המסר שעובר אליכם מהרעש הזה?

"תמיד היינו קשובים לצרכן ועל פניו נראה שאנחנו צריכים לבדוק את עצמנו בעניין ואנחנו עושים את זה".

- אתה חושב שזעם צרכני כזה משנה הרגלי צריכה? שאנשים יקנו פחות קפה ברשתות?

"אני לא יודע לומר אם זה יהיה ארוך טווח או יישכח, אבל להערכתי השוק השתנה קצת".

- זה אומר שלא ירחק היום שתורידו את המחירים של קפה לקחת (TO GO)?

"אמרנו שאנחנו בודקים את העניין ברצינות, וסביר להניח שזה יקרה".

המהלך של רהב ורולדין העלה מחדש לסדר היום את קופיקס, למרות שרשתות הקפה מלינות על הסיקור הרחב שמקבלת קופיקס בתקשורת.

אבי כץ, היזם ומבעלי קופיקס, אמר אתמול ל"גלובס" כי הוא ישאיר לצרכנים לעשות את העבודה בשבילו והם אכן עשו אותה בחריצות. בזמן שחלק מהתגובות היו ענייניות, חלקן היו רגשיות לחלוטין ונבעו מהזדהות עם קופיקס.

שטף הטוקבקים וההתבטאויות ברשת מעלה את השאלה האם הזעם הצרכני יביא לשינוי בהרגלי צריכת הקפה בישראל וממילא יבוא לידי ביטוי בשורה העליונה של רשתות הקפה? כמו כן, האם הגל האחרון מערער את הלגיטימיות של רשתות הקפה לגבות מחיר גבוה על כוס קפה.

בהתייחס לכך אומר מנכ"ל אחת מרשתות הקפה ל"גלובס": "אם מישהו יכול למכור קפה ב-5 שקלים בדוכן, אז אתה תמכור ב-6 שקלים, ב-7 שקלים ואולי אפילו ב-9 שקלים. הצרכן מבין שהוא צריך לשלם יותר, אבל לא 12 שקל או 16 שקל ויותר. הצרכנים הרגישו קצת שהרשתות לא הוגנות אבל הם מבינים שיש הבדל בין לקנות ברשת שמקבלים קצת יותר מסביב מאשר בדוכן קופיקס".

- יש לך כעס על רולדין ורני רהב?

"זה לא כעס. זה קצת מגוחך בעיני ואפילו טיפשי. הם לקחו את האדם שהכי מזוהה עם הון שלטון, ועד לרגע זה אני לא מבין מה הם עשו. הלקוח אינטיליגנטי. נכון שיש רעש אבל הלקוח בסוף יודע שמדובר בדוכן. קופיקס בנה אריזה שהוא יוכל לתת את המחירים האלה. בבסיס, הלקוח מבין אבל עדיין זה שינה משהו. אם מישהו יכול למכור ב-5 שקלים, אז למה אתה מוכר במחיר כפול?".

לקריאה נוספת:

לחץ? רולדין יוצאים נגד קופיקס
רשות ההגבלים העסקיים תבחן מחירי רשתות הקפה
כמה קפה מכר קופיקס בשבוע הראשון לקיומו?