בארה"ב היא פורחת ומשגשגת תחת השם ה"שולחן היומי". מדובר ברשת סופרמרקטים חדשה המספקת לסביבתה הקרובה מגוון מוצרי מזון, נגישים וזולים. חנויות הרשת מספקות בצד המוצרים גם אוכל טרי וארוחות חמות במחיר זול יותר מ"ג'אנק פוד". ארוחות חמות אלה מאפשרות למשפחות לאכול בריא יותר בתקציב מצומצם. הדגש בארוחות כאלו הוא שימוש במזון זול יחסית ולכן כשמחיר העגבניות ממריא ל- 20 שקל לק"ג (בישראל) לא יהיו עגבניות בארוחה.
הרעיון לסופרמרקט שכזה נולד מהמחשבה של שיווק מוכוון לקוח, שיטה אשר מחפשת פתרון לצרכים האמיתיים של הלקוחות, ולא מחפשת איך למכור יותר מוצרים קיימים. השיטה עדיין לא נקלטה בארץ, אף שיש בהחלט מקום לכך.
המטרה בסופרמרקט שכזה היא לפתור שתי בעיות במקביל; הרגלי אכילה גרועים כתוצאה מהכנסה נמוכה בקרב מיעוטי יכולת, וההשפעה של אוכל מבוזבז על הסביבה שלנו. כפי שמבהירה הרשת - "אנו מנסים להגיע לפלח שוק שקשה להגיע אליו. מיעוטי יכולת אשר עובדים וקונים אוכל זול (ג'אנק פוד) כי הם לא יכולים להרשות לעצמם לאכול אוכל בריא".
הסטטיסטיקות מאשרות כי 40% מאספקת המזון בארה"ב מבוזבזת כל שנה ואינה נאכלת. מדובר ביותר מ 60 מיליארד קילו כל שנה. משפחה בת ארבע נפשות מבזבזת כ-1,500 דולר על אוכל שנקנה אך לא נאכל. כל זה מול 16% מהאוכלוסייה (אחד מכל שש אנשים) אשר רעבה לאוכל. 49 מיליון אמריקאים אינם אוכלים נכון כי אין להם את המשאבים, וכתוצאה מכך הם סובלים בעיות רפואיות גדולות (סכרת, בעיות לב, השמנת יתר וכו'). כשאין משאבים, אי אפשר לקנות אוכל בריא, ולכן אוכלים אוכל זול שאינו מזין.
הרשת החדשה מספקת מוצרי מזון הקרובים למועד תפוגתם, אך עדיין טובים וראויים. המוצרים מגיעים כתרומה ממגדלים, מפיצים או סופרמרקטים אחרים אשר מעדיפים לתרום מאשר לזרוק. בנוסף, יש ברשת החדשה מטבח המשתמש בחלק מהמזון לבשל אוכל בריא וטרי (על פי ייעוץ של צוות אנשי תזונה) במחירים זולים. האוכל מבושל על ידי טבחים בסופרמרקט עצמו. מכירות של ארוחות חמות מהוות כמחצית מהכנסות הרשת.
מדובר בזיהוי צורך אמיתי, וסיפוקו. בדרך כלל, כשהמשווקים מנסים לשפר מוצר או שירות, הם עושים מחקר צרכני לאתר שיפורים אפשריים. שיטת שיווק מוכוון לקוח מחפשת את שורש הבעיה והצורך במציאת פתרון טוב. רוב הזמן, מדובר בפיתוח משהו אחר לחלוטין, דוגמת הסופרמרקט.
ספק אם לקוחות רוצים זמני המתנה ארוכים מהרגיל, מוצרים דומים או כל מיני הגבלות אחרות של "זה מה שיש", אבל היום הפך השיווק להיות יותר מה "שנוח לארגון" ולא ללקוח. בארה"ב השיטה עובדת מצוין ולפי מחקר (2014) ארגונים מוכווני לקוח מרוויחים ב-91% מהמקרים הרבה יותר מארגונים שאינם מוכווני לקוח. בהתחלה לארגונים קשה להשתחרר ממנטליות של יעילות ולעבור למנטליות של מועילות. אבל צרכנים מוכנים לשלם יותר עבור ערך שנתפס כטוב יותר.
לקוח מביא לקוח
שיווק מוכוון לקוח מתמקד בצורכי הלקוח, דבר שיוצר לקוח מרוצה ואף נאמן יותר, המוכן להמליץ לאחרים על שירותי הארגון. למעשה, בארגון מוכוון לקוח, תקציב הפרסום מצטמצם בהרבה כי הלקוחות מביאים לקוחות חדשים. הכסף שמשתחרר מופנה בחלקו לפתרון צורכי הלקוח, וחלקו הופך לרווחי הארגון. תחלופת העובדים יורדת מאחר והרבה יותר נעים לעזור ללקוחות, ופריון העבודה גדל. למעשה, היה אפשר למנוע משברים רבים בישראל גם בתחום ענף המזון דוגמת פרי הגליל, או מגה. אם ארגונים אלה היו הופכים למוכווני לקוח מבעוד מועד יתכן שמצבם כיום היה טוב יותר.
מתבקשת השאלה איך אפשר ליישם את הרעיון בארץ? יש לנו כמה אפשרויות. מה שנדרש הוא מנהל עם מעוף וחזון, או חברה שמוכנה להשתלב בפרויקט כלכלי חברתי מועיל. החיסכון נאמד בין 25-35% על פי דו"ח זוננשיין שנעשה בארץ. המפעל הראשון שקופץ למים ישיג יתרון תחרותי בגלל כל היתרונות של מוכוונות לקוח.
בתחום המאקרו, המשימה היא ממשלתית. אפשר להקים מחלקה למוכוונות לקוח במשרד הכלכלה אשר ינסה לחנך חברות ליישם את יתרונות השיטה. עד עתה הממשלה לא מגלה התחשבות בצרכנים, ואין לה אפילו משרד לענייני צרכנות כפי שקיים ברוב המדינות המתועשות. הממשלה מבזבזת משאבים על פרויקטים פחות כדאיים, במקום ליישם מוכוונות לקוח ולתת פתרון ממוקד ומהיר בעלות זולה יותר. תכנית כזו, תעלה לממשלה כשני מיליון שקל לשנה. האם משרד הכלכלה מסוגל למצוא לכך מקור תקציבי? מי שייהנו מכך הם העשירונים החלשים בישראל.
ד"ר משה דוידוב מרצה לשיווק בבית הספר למנהל עסקים במרכז האקדמי כרמל בחיפה