נושאים חמים

סוף עונת ה"קריסטל": מה המותגים האהובים ביותר על הציבור החרדי?

בקבוקי שתייה של 'קריסטל' ובמבה של המותג 'לולו' כבר לא שולטים במגזר החרדי, והם הוחלפו במותגים המוכרים גם לקהל החילוני. סקר שיוצג בכנס של עיתון "המבשר" מגלה את הקשר בין השינויים בהרגלי הצריכה לבין הורדת גיל הנישואים במגזר

זוג דתי בחוף הים בתל אביב, 10 בפברואר 2017 (ראובן קסטרו)
(צילום: ראובן קסטרו)

הציבור החרדי מצמצם פערים בהשוואה לציבור החילוני בצריכת מותגים. כך עולה מסקר שערכה חברת שילוב, ושיוצג בכנס מבט לצמיחה של עיתון "המבשר". בעוד שעד לפני כמה שנים במבה במותג 'לולו' ושתייה מוגזת של המותג 'קריסטל' כיכבו בתרבות הצריכה של המגזר, כיום שולטים בכיפה מותגים יקרים וידועים יותר שרווחים גם בקרב הציבור היהודי הכללי.

לקריאה נוספת:

"ברור שיש לי סקרנות": הצצה לחיי רופאי נשים
למעשני הקנאביס בישראל זה עולה יותר
תנאים כמו בהיי-טק: כך תתקבלו להתמחות במשרד עורכי דין מוביל

במשך שנים גילה הציבור החרדי שמרנות צרכנית, בניגוד לצריכה המיתוגית שאפיינה את הציבור היהודי החילוני. ואולם בשנים האחרונות הציבור החרדי החל לייצר נאמנות למותגים יקרים ומוכרים יותר, ולצמצם את פערי הצריכה המתוגית בהשוואה לציבור החילוני.

בסקר נמצא כי 95% מהציבור רוכשים את המותגים של החטיפים המלוחים והיקרים יותר: במבה, תפוצ'יפס, דוריטוס וביסלי, לעומת החטיפים הזולים יותר בקטגוריה - תן צ'אפ, באגסי, קראנצ'וס – ששלטו עד לא מכבר.

בגזרת הסלטים המוכנים 68% מהציבור החרדי מעדיף את אחלה וצבר על פני סלטי מיקי ושמיר. בתחום הגלידות שולטות בכיפה שטראוס ונסטלה עם 82%, לעומת ריאן ופלדמן שנחשבים לזולים יותר בקטגוריה. בתחום השתייה שולטת במגזר החרדי קוקה קולה עם 49%.

חרדים (יח"צ)

"המלצות מפה לאוזן"

בהתייחס לשאלה מה מקור המידע המרכזי על מוצרים חדשים בשוק השיבו בסקר 54% מהנשאלים כי מדובר בעיתון, לעומת 32% בלבד בציבור החילוני. כלי השיווק השני שדורג כמקור מידע על מוצרים חדשים הוא המלצות מפה לאוזן: 46% ממשיבי הסקר ציינו כי הם נעזרים בשכנים ובחברים כדי לקבל מידע על מוצרים חדשים.

"כניסת חרדים לשוק העבודה העלתה את רמת החיים במגזר והביאה לעלייה בצריכה", אומר ישראלי אוליניק, מנכ"ל חברת שילוב I2R. "התוצאה המיידית של העלייה בהכנסה המשפחתית, היתה עלייה בהיקף צריכת המותגים. הנתונים האלה סודקים את הפרדיגמה שלפיה חרדים יקנו רק מותגי מחיר, כלומר – שהשיקול המרכזי של מגזר זה ברכישה הוא מחיר המוצר. בסקר אפשר לראות ש-45% מהציבור החרדי קונים קוקה קולה, עוברים למותגי גלידה מוכרים יותר, ומוכנים לשלם יותר עבור בריאות ואיכות. הסיבה לכך היא שמדובר בציבור שכבר נמצא במעגל העבודה, ולא מסתפק יותר בקצבאות".

חרדים (יח"צ)

בתוך כעשור הכפילה האוכלוסייה החרדית הבוגרת את עצמה, בהשוואה לגידול בשיעור של 30% בקרב הציבור היהודי בכלל. כיום מהווה האוכלוסיה החרדית כ-14% מהאוכלוסיה היהודית בישראל, והיא צפויה להוות כ-20% מהציבור היהודי בתוך כשני עשורים.

מחברי הסקר מציינים כי מה שהוביל את השינוי בהרגלי הצריכה ולצמצום הפער מול כלל הציבור הוא העלייה בשיעור המועסקים במגזר החרדי, מגמה שצפויה להשפיע גם בעתיד על רמת החיים במגזר. שיעור התעסוקה במגזר החרדי מגיע כיום ל-62%, בהשוואה ל-75% מכלל הציבור שמועסק במשרה מלאה או חלקית. בקרב בני 30-49 שיעור התעסוקה הוא כ-90% בכלל הציבור היהודי, לעומת 74% במגזר החרדי. אמנם מדובר בפער משמעותי, אך יש לזכור כי הוא צומצם משמעותית בשנים האחרונות. המשמעות של נתון זה היא עלייה בשיעור ההכנסה הפנויה בקרב האוכלוסיה החרדית.
"כניסת חרדים לשוק העבודה העלתה את רמת החיים במגזר והביאה לעלייה בצריכה", אומר ישראלי אוליניק, מנכ"ל חברת שילוב I2R. "התוצאה המיידית של העלייה בהכנסה המשפחתית, היתה עלייה בהיקף צריכת המותגים. הנתונים האלה סודקים את הפרדיגמה שלפיה חרדים יקנו רק מותגי מחיר, כלומר – שהשיקול המרכזי של מגזר זה ברכישה הוא מחיר המוצר. בסקר אפשר לראות ש-45% מהציבור החרדי קונים קוקה קולה, עוברים למותגי גלידה מוכרים יותר, ומוכנים לשלם יותר עבור בריאות ואיכות. הסיבה לכך היא שמדובר בציבור שכבר נמצא במעגל העבודה, ולא מסתפק יותר בקצבאות".

תא משפחתי חדש בגיל 22

השפעה משמעותית נוספת לשינויים שחלו בהרגלי הצריכה של האוכלוסייה החרדית היא לגיל הנישואים: 82% מהציבור במגזר החרדי מתחתנים עד 22, בהשוואה לקרוב ל-30, גיל הנישואים בקרב כלל הציבור היהודי. ההשלכה המרכזית של גיל הנישואים המוקדם יותר היא ניהול משק בית בגיל צעיר – כמעט 8 שנים לפני המגזר היהודי הכללי.

חרדים (יח"צ)

בשיחה שלא לציטוט אמר לנו אדם הבקיא במגזר החרדי כי אחד האויבים הגדולים של החרדים, ובעיקר של ההנהגה החרדית, הוא האינטרנט, משום שקשה לחסום אותו ולהמשיך ולשמור את האוכלוסיה בנתק מהסביבה. הפתרון הטוב ביותר שנמצא לנפילת חומות אלה הוא הקדמת גיל הנישואים, ולדבריו, הרבנים עושים הכל כדי להקדים את גיל הנישואים.

ההיגיון העומד מאחורי הקדמת גיל הנישואים פשוט: ככל שמתחתנים בגיל מוקדם יותר, כך שמקימים תא משפחתי חדש כבר בגיל 20 – כך שבויים יותר מהר בדרך החיים הנוכחית, ומצליחים לשמור בדקדקנות על הזהות מבית ההורים. למהלך הזה יש כמובן השפעה על הרגלי הקניות, שהרי הצריכה של רווק בן 20 שגר אצל ההורים שלו, לא דומה לזו של תא משפחתי. ויש לזה עוד משמעות: כשבגיל 40 גברים ונשים כבר נהפכים לסבים וסבתות – יש יותר דורות.

"כשמקימים משק בית בגיל צעיר יותר, תרבות הקנייה מושפעת ישירות. ברגע אחד יש צורך בקניות מזון קבועות, וסביב שלל האירועים שמתקיימים לאורך כל ימי השנה: שבתות וחגים, חתונות ובריתות. כל אחד מהאירועים האלה הוא אירוע של רכישת מזון וגם של ביגוד". אומר יעקב ערבליך, מנהל קבוצת סן חן, מומחה בצריכת המסחר במגזר החרדי. "תרבות המותגים במגזר החרדי גדלה משמעותית בהשוואה ללפני 10 שנים, למשל. ברגע שהמגזר נחשף לעולם הדיגיטל מצד אחד, ורמת ההכנסה הפנויה של החרדים גדלה מצד שני - חלחל מושג המותגים למגזר, והוא מקיף כיום את כל התחומים החל מכלי רכב ובגדים, וכלה בנדל"ן ומוצרים בסופרמרקט".