ג'וני וולקן: חברות צריכות להשקיע 70% מהזמן והאנרגיה במוצר ו-30% בלהוכיח את זה; רוב המותגים עובדים להיפך

לונדון



כשג'וני וולקן עולה על הבמה כדי להרצות את משנתו, הדבר הראשון שהוא מבקש מהנוכחים בקהל זה לפתוח את הטלפונים הסלולריים - כן, לפתוח, ולמען הסר ספק, לא להשתיק. "אנחנו, הפרסומאים ואנשי השיווק, צריכים להרגיש נוח עם ההפרעות, כי בנינו תעשייה שלמה על הפרעות לאנשים שאנחנו מעוניינים בתשומת לבם. גם תעשיית הפרסום הדיגיטלי יוצרת הפרעה...", הוא אומר, מציג את מספר הנייד שלו וקורא למי שיש לו שאלות להתקשר.



כ-300 באי כנס WildFire - Ideas That Spread And Sell, ובתרגום חופשי: רעיונות שמוכרים, של חברת הפרסום הבינלאומית ליאו ברנט ומגזין השיווק Contagious, עשו כדבריו, אבל הצלצול הראשון שנשמע הוא מהסלולרי האישי של וולקן.



שנייה אחרי שהוא סוגר את השיחה בה הודיע קצרות כי הוא מרצה, הוא אומר: "תעשיית הפרסום הביאה את עצמה למצב שבו 7 מיליון אנשים בסאן פאולו בברזיל בחרו להחשף אליה פחות ולאסור על פרסום חוצות ברחבי העיר. חברות צריכות לעשות את הדבר הנכון - להשקיע 70% מהזמן והאנרגיה במוצר ו-30% בלהוכיח את זה. רוב המותגים עובדים להפך...".



אבל אל תטעו, וולקן הוא פרסומאי, ואפילו שותף ומייסד של סוכנות פרסום הנקראת אנומלי (Anomaly). ובאמת, במונחים של עולם הפרסום, שום דבר לא נורמלי באנומלי. היא הוקמה ב2004 על ידי שישה שותפים, שכולם עזבו משרות בכירות למדי במשרדי פרסום מובילים וידועים. המטרה של מייסדיה היתה לחשוב על פרסום אחרת - הן מבחינת מערכת היחסים עם הלקוחות והן מבחינת האחריות שיש למשרד הפרסום גם כלפי לקוחות וגם כלפי הצרכנים.



"אנחנו מסתכלים בצורה הוליסטית - לא מתמקדים בחשיבה על פרסום אלא במה שנכון ללקוח לעשות. אנחנו מייעצים ללקוחות שלנו לשאול את השאלות הנכונות.



"עובדים אצלנו אנשים מתחומים שונים שחלקם פחות שכיחים במשרדי פרסום, כגון עיצוב מוצר, טכנולוגיה והתחום הסלולרי. אנחנו מקשיבים ואז נותנים את התשובה הנכונה. לכן, להרבה דברים שאנחנו עושים אין ביטוי ממשי כמו מודעות או קמפיין בטלוויזיה", מסביר וולקן, וכדי להדגים הוא מספר על הפעילות של החברה עם חברת התעופה המוזלת ורג'ין אמריקה - תקציב בו זכתה אנומלי על אף שהתחרתה מול סוכנויות גדולות ומבוססות.



תיקים מעוצבים לדיילות ורג'ין



"יכולנו להסתפק במודעות ובעיצוב האתר של החברה (גם את זה עשינו), אבל חלק ניכר מהתקציב הלך לפיתוח תיקים לצוות. את התיקים עיצבו מעצבי חברת ברטון. מדובר בתיקים שווים עם גלגלים של סקייטבורד - הלקוחות בטיסות נהנים לראות אותם, וזה נהפך להיות מסר שיווקי וגם מקור הכנסה, כי מי שנחשף אליהם בטיסות מבקש לא פעם לרכוש תיק לעצמו. בנוסף, אנחנו עובדים גם על פרויקט של יצירת הכנסות לחברה ממכירת בידור בטיסות", הוא מספר ומוסיף: "היה לחץ על חברות תעופה לעשות כסף מכרטיסי טיסה, ואנחנו מנסים לעשות כסף מפאן - ממשחקים בטיסה ומרכישה של מוצרים".



אם השימוש במלה "הוליסטי" מזכיר לכם דברים שכבר שמעתם, במקרה של אנומלי אתם טועים. זה מתחיל במערכת היחסים הכספית בין אנומלי לבין לקוחותיה. התשלום אינו על עמלות או על יצירת קריאייטיב. רוב הלקוחות עובדים על תשלום חודשי קבוע, מה שמוריד מהלחץ של משרד הפרסום לייצר פרסום במדיה (שיביא לו הכנסה מעמלות), ואצל חלק לא מבוטל מהם אנומלי מקבלת מניות כשותפה או אחוזים מהכנסות עתידיות.



למה לעבוד ככה? לראשי אנומלי יש שני הסברים: ראשית, העובדה שהאחריות של משרד הפרסום והלקוח על הצלחת המוצר מתחלקת שווה בשווה (הרי רק כך ירוויח משרד הפרסום), מה שתורם לביטחונו של הלקוח ולתחושה של משרד הפרסום שעליו לעמוד על דעתו, ולא לראות את עצמו כמי שמחויב לשנות את תוכנית הפרסום, גם אם הוא חושב שזו שגיאה, רק כדי שהלקוח לא יפטר אותו.



האיש שמאחורי התפוח של אפל



הסיבה השנייה למודל העסקי היא הרצון של שותפי אנומלי ליהנות מהצלחת העבודה שלהם. בראיון ל"ביזנסוויק הדגים זאת קרל ג'ונסון, אחד המייסדים השותפים באנומלי, באמצעות סיפורו של המעצב הגרפי רוב ג'אנוף. אולי לא כולם יודעים מיהו ג'אנוף, אבל יש עבודה אחת שלו שאנשים בכל העולם מזהים - לוגו פשוט בצורה של תפוח נגוס אותו עיצב ב-1970 לאפל. העבודה של ג'אנוף היתה עבורו אחת מני רבות, אבל בשביל אפל היא היתה הלוגו שאיפשר להם להיהפך לאייקון בינלאומי ולמותג השווה כיום, על פי הערכות שונות, כ-9 מיליארד דולר. "קיבלתי טיול נחמד לי ולאשתי, לדיסנילנד", אמר בעבר ג'אנוף. "אני חושב שהייתי שמח לקבל במקום כמה מניות באפל..."



כיום עדיין מהוות ההכנסות של אנומלי מחברות ומיזמים בהם שותפה החברה רק כ-20% מהכנסותיה, הנאמדות ב-15 מיליון דולר, אבל התוכניות העסקיות של ראשי החברה הן להגיע לכך שתוך עשר שנים 80% מהכנסותיה יגיעו מהמודל הזה. "אנחנו לא רואים את עצמנו רק כחלק מתעשיית הפרסום. בשבילנו השאלה היא איך קריאטיוויות יכולה לשנות את הדרך שבה עסקים עובדים", מסביר וולקן.



מבחינתו של וולקן, הרצון להיות שותף לא מסתיים רק ברצון להיות בעל מניות בחברות. כמנהל החדשנות בחברה הוא חזה כבר לפני כשנתיים שינוי באופן שבו מותגים יהיו מחויבים לפעול, ולפני כחודשיים נכנס המונח שטבע, Branded Utility (מותגיות שימושית), לתחזיות של אחת מחברות חיזוי הטרנדים הגדולות בעולם, TrendWatching, כטרנד שייהפך למוביל בתחום השיווק והפרסום.



"מותג צריך להיות שימושי לחיי אנשים. במקום לדחוף להם דברים לכל מקום. מותגים צריכים לתת דברים לאנשים שנותנים להם ערך מוסף - החובה של פרסומאים ושל אנשי השיווק, היא קודם כל להיות אנשים טובים ולעשות דברים שימושיים עבור אנשים אחרים", אומר וולקן.



שימושיות יכולה להתבטא גם בדברים קטנים: אתר Teabuddy.com מציע אפליקציה פשוטה המאפשרת לקבוע במשרדים מי יעשה את התה הבא. עכשיו תחשבו איזה באזז חיובי יכולה להרוויח יצרנית תה כמו ויסוצקי, או חברת מרכולים, אם תכלול את הרעיון הפשוט הזה באתר שלה ותגרום לאנשים להיכנס אליו לא משום שהם רוצים לקנות משהו עכשיו.



"הרעיון הזה הוא פספוס של מותג: הרי אנשים עושים למען עצמם ולמען הסביבה יותר ויותר, אבל רק מעט מאוד מותגים הם חלק מהפעילות הזאת", אומר וולקן.



"בלונדון יש אתר שמדווח בחינם על מצב תנועת הרכבות (אילו קווים מגיעים בזמן ובאילו יש עיכובים). זה מוצר מצוין שנוצר על ידי משתמשים ולא על ידי הרכבת. כל מי שמשתמש בו אומר לעצמו, "איזה מוצר טוב". הרכבת או כל חברה מסחרית אחרת היתה יכולה ליהנות מיחס חיובי אילו היא היתה זאת שמעניקה את השירות הזה, הוא מוסיף דוגמה.



למי אכפת מהמוצרים?



כדי להבין עד כמה חברות מסחריות טועות בזיהוי רצון הצרכנים מעלה וולקן לאוויר את האתר של חברת מוטורולה. "האתר הזה מדבר על מוצרים - למי אכפת מהמוצרים?!". שימושיות, הוא מסביר, היא לתת לאנשים דברים שגורמים להם להרגיש טוב יותר - טיפ יומי (לא שיווקי), להודיע לגולשים מה מצב הגלים, חברת תעופה שבאתר שלה קודם כל מפנה את הנכנסים לטיסות הזולות, או פעילות כמו של חברת וודאפון בברלין השולחת הודעת טקסט כאשר חויג מספר שגוי, ומציעה אפשרויות לתיקון או טלפון שיעזור למצוא את המספר הנכון. חברת לופטהנזה, למשל, מודיעה בהודעות טקסט לנוסעיה (רק המתמידים ויושבי מחלקות העסקים) על דחייה בזמני הטיסה ושינויים במיקומי העלייה למטוס - ולעתים הם מקבלים את ההודעה עוד לפני צוותי הקרקע.



רוצים עוד דוגמאות לפעילויות של חברות שנותנות למשתמשים הרגשה שנותנים להם בחזרה? וולקן אמנם מדגיש כי עדיין אין מספיק כאלו, אבל מספר על Nokia Nseries, אתר של נוקיה בו מוכרים מחנויות מוסיקה ממליצים למשתמשים על שירים ואלבומים חדשים; אתר לאימוץ חיות שהקים מותג המזון לחתולים וכלבים פדיגרי; טרקלינים הפתוחים לכולם בשדות תעופה שמקימה סמסונג בצמוד לסטארבאקס, ושירותים ציבוריים בניו יורק שמעמידה יצרנית ניירות הטואלט Charmin לרשות העוברים ושבים בטיימס סקוור, או הדוגמא המוכרת מכולן, +Nike - שיתוף הפעולה בין Nike לאייפוד של אפל, שמאפשר לאנשים לקבל באתר ייעודי, בחינם, אינפורמציה על איכות הפעילות הגופנית שביצעו (באיזה מהירות רצו, כמה קלוריות שרפו ועוד).



"אנחנו חייבים להפסיק לייצר זבל - פשוט כך, אנחנו צריכים להפסיק לעשות דברים שמקלקלים את הסביבה", אומר וולקן ומוסיף: "האמירה שמעצבים כיום עובדים כדי לאפשר לחברות למכור הכל היא אמירה קשה. היית מצפה שיגיד אותה איש איכות סביבה, אבל היא נכתבה בבלוג של מעצבת שנקרא Core77.com. את היתרון הכלכלי הטמון ביצירת מוצרים שאינם פוגעים בסביבה הוא מדגים באמצעות המותג Method ברשת טארגט בארה"ב, שהגיע לנתח של 25% משוק חומרי הניקוי, על חשבון חברות הענק יוניליוור ופרוקטר אנד גמבל, על ידי כך שהוציא את הרעלים מהמוצרים שלהם ופירסם את האינפורמציה הזאת על האריזות בלבד (את החברה הזאת, מספר וולקן, הקים אדם שהיה בעבר פלנר במשרד פרסום).



לדברי וולקן, הנכונות של חברות לשנות את דפוסי הפעילות שלהן גדלה והולכת. "חברות גדולות ומותגים מתחילים להקשיב - יש יותר ויותר לקוחות שמגיעים. יש יותר חשיבה על תקשורת שתורמת. עדיין יש כאלו שעושים גרין-ווש ("צובעים" בירוק אך לא יוצרים שינוי אמיתי) ורק מנסים להיראות טובים, אבל יותר ויותר חברות נהפכות לטובות. אבל יש עוד דרך ארוכה ללכת. אנחנו די קשוחים עם הלקוחות שלנו. זו תהיה עבודה קשה". אין לו ספק שחברות יכולות גם להרוויח מכך. "אני חושב שאנשים רוצים להוציא כסף על מותגים טובים שעושים מה שהם אומרים שהם עושים", הוא מסכם.



על פי משנתו של וולקן, האחריות של חברות היא לא רק להפסיק לעשות רע אלא גם לעבוד בשקיפות, וכאשר אומרים לצרכנים את כל האמת גם זוכים מהם לנאמנות ואפילו לעזרה. כמו למשל במקרה של Jawbone - גאדג'ט יוקרתי (אוזנייה סלולרית) אך עדיין לא חף מתקלות.



החברה פתחה בלוג שבו היא מזמינה את הצרכנים לומר מהן הבעיות שגילו במוצר והיא פועלת כדי לתקן אותן. "הצהרנו שאנחנו עושים את הדור הבא של המוצר, ואנחנו רוצים לדעת מה לשפר. יש לנו ביטחון במוצר, אבל אנחנו גם יודעים שהוא עדיין לא מושלם", מסביר וולקן את המניעים.



"אתם לא צריכים אותנו - יש לכם מוצר טוב"



וולקן לא סתם בטוח במוצר של - Jawbone כאשר נציגי החברה הגיעו למשרדי אנומלי והצהירו כי הם נפגשים עם סוכנויות פרסום שונות כדי לראות עם מי לעבוד על תקציב ההשקה שלהם, אמרו להם באנומלי אחרי שהסתכלו על המוצר, "אתם לא צריכים אותנו - יש לכם מוצר טוב, שימו את הכסף על יחסי ציבור".



"הם חזרו אלינו בגלל זה", מספר וולקן. "כולם שאלו אותם על גודל התקציב, ואנחנו אמרנו להם שהתקציב הוא בזבוז. אנחנו עובדים איתם תמורת אחוזים בחברה, ויש לנו בונוס על הצלחה - כבר עכשיו ברור (בגלל הצלחת המוצר) שנרוויח ממודל הפעילות הזה בכל חודש יותר מכמה שהם התכוונו לשלם לנו מלכתחילה".



אנומלי מטפלת בלקוחות כמו חברת המשקאות המשותפת של קוקה קולה ונסטלה (אנומלי אחראית לקמפיין של המשקה "שורף הקלוריות" Envign, שהשיקה החברה לפני כמה חודשים, ולדבריו של וולקן עובדת עם אנשי החברה על פיתוח של שלושה משקאות שונים) וקונוורס (יצרנית נעלי הספורט אולסטאר השייכת כיום לנייק) - "זכינו בתקציב לפני ארבעה חודשים - עשינו השקה של נעלי כדורסל חדשות. עושים עבודה כדי לחגוג את חגיגות המאה שלהם. אנחנו מנסים לעשות דברים חדשניים, אבל זה מוצר שחייבים להיזהר לא לשווק יותר מדי כי הוא מותג קול בדיוק מפני שהוא כאילו נטול שיווק.



"אסור לנו להשתדל יותר מדי", אומר וולקן, שמפרסם באתר פליקר סדרת תמונות בהן רואים את נעלי האולסטאר שלו מטיילות בעולם.



השף שרצה להיות מותג



ואולם, לצד המותגים המוכרים והסטארט-אפים שבהם היא שותפה, יש לאנומלי לקוחות מיוחדים כמו השף אריק רייפרט, שהמסעדה שלו זכתה לשלושה כוכבים במדריך מישלן. רייפרט בא אלינו ואמר שהוא רוצה להיות מותג", מספר וולקן. "כשאתה מתעסק באדם כמותג יש לך הרבה אחריות, אבל בעצם אנחנו הרי מחפשים שותפויות וחדשנות, ואם כל התעשייה תחשוב על מותגים גדולים כאילו שהם אנשים, אז היא תעשה עבודה יותר טובה - הרבה אנשים בתחום השיווק והפרסום לעתים קרובות מדי משאירים את עצמם בבית כאשר הם הולכים לעבודה", הוא מסכם בחיוך.



הדור הבא של נייר הטואלט



ג'וני וולקן בן 37, אבל נראה הרבה יותר צעיר. הוא נולד בלונדון ועבר לניו יורק ב-1999. הוא מקפיד להיות טוב לא רק בעבודה אלא גם בחייו האישיים, ולכן כשהוא נותן טיפ (נדיב) הוא גם מצרף מתנה בדמות בובת לטאה.



וולקן מתמצא בתחום הפיתוח - לפני שהצטרף לצוות שהקים את אנומלי עבד כמנהל פיתוח מוצרים חדשים ופרויקטי חדשנות בפרנהייט 212, חברה המספקת ייעוץ שיווקי-אסטרטגי שעוסק בהפצת חדשנות ובהגברת הצמיחה. הוא פיתח מוצרים ושווקים חדשים עבור ענקיות כמו פרוקטר אנד גמבל וסטארבאקס. כיום הוא עובד באנומלי, בין השאר, גם על המצאת קו מוצרי שיער ומוצרים אורגניים. "חלק מהעסק שלנו הוא שאנחנו ממציאים את המוצרים שלנו. אנחנו עומדים להשיק מוצרי שיער - אנחנו חושבים שאפשר לעשות עבודה טובה יותר בצורה מאוד פשוטה. כיום יש פער שיווקי משמעותי בין המוצרים הקיימים בשוק למה שהחברות טוענות שהם".



וולקן גם עבד במשרד פרסום מהסוג המסורתי - הוא שימש סמנכ"ל תפעול במשרד TBWA/Chiat/Day בניו יורק במשך שלוש שנים. לאחר מכן פוצלה הקבוצה והוא מונה למנהל הקריאייטיב שלה. בתקופה זו סיפק פתרונות שיווק משולבים לחברות גדולות כמו אבסולוט וודקה ומאסטרפודס. וולקן דווקא מאמין שיש יתרונות בלהיות קטן: "אין לנו רצון להיות מאוד גדולים דרך הגדלת מספר הלקוחות. כדי לשמור על יתרון הקוטן יצרנו חברה חדשה בניו יורק ששמה אנאד'ר אנומלי (Another Anomaly), כי אנחנו מאמינים שעדיף להיות קטנים. אני די בטוח שבשנה הבאה נפתח גם משרד בלונדון".



כראוי לבחור אופטימי, וולקן לא מוותר על הפאן, והוא מחזיק בבעלות משותפת בחברת טי-שרטים בשם דוקר (Dooker), שכבר זכתה להופיע בספרים ומגזינים העוסקים בתרבות הטי-שרט. אחד מרגעי הגאווה הגדולים שלו קשור דווקא בנייר טואלט שפיתח, אבל וולקן שומר על עמימות: "עדיין מוקדם לדבר על זה. עבדתי על הדור הבא של ניירות הטואלט, והמוצר עתיד להיות משווק השנה".