>> אין דינו של משבר שנוצר באשמתה הבלעדית של חברה (עיין ערך טיב טעם, הזכוכיות של הייניקן או רמדיה) כדין משבר גלובלי ממנו נפגעים כולם; אלא שבשני המקרים עשויה תדמית נקייה לסייע לחברה לצאת מהמצב מחוזקת, גם אם נדרשה לצעדים דרמטיים במיוחד. או שלא.
קחו למשל את יצחק תשובה והניסיון האחרון להיפטר מהאג"ח של החברה שלו בחצי מחיר. תדמיתו נטולת הרבב של הטייקון היתה בסכנה, כאשר מול הצעד הדרמטי נוצרה התנגדות מיידית של המשקיעים המוסדיים, שלוותה בהרמת גבה מצד אנשי תקשורת. אלה גם אלה דרשו ממנו במלים בוטות להוכיח כי הפגיעה בכיס הציבורי היא אכן הכלי היחיד העומד לרשותו. בתוך 24 שעות הבין תשובה את הטעות, העדיף לשמור על שמו הטוב, ונסוג.
נוחי דנקנר פעל השבוע אחרת. המכתב ששלח למנהליו, שבו הודיע על קיצוץ של 25% משכרם, הופיע בכל העיתונים. דנקנר - שסביר להניח כי החלטתו המקצועית נעשתה בעקבות צורך משברי אמיתי - זכה גם בכמה נקודות תדמית, כשהוכיח שהוא מוכן לשלם מכיסו (המלא למדי, בואו לא נתבלבל) הרבה לפני שהוא עושה צעדים כואבים אחרים.
תשובה ודנקנר יודעים כי שם טוב מיתרגם מיידית לאמון המשקיעים, ומשם לתשואות. זה נכון תמיד, על אחת כמה וכמה במשבר, אז עומד טווח הסלחנות הציבורית (משקיעים, לקוחות, ספקים, עובדים) למבחן אמיתי. כיום יותר מתמיד נדרשים בעלי הון ומנהלים למנוע את הדינמיקה שלילית העלולה להיווצר ולדבוק בהם שנים ארוכות אחרי המשבר. איך מונעים אותה? תלוי את מי שואלים.
משבר או הזדמנות
"משברי מאקרו הם כמו חור שחור ששואב את כולם", אומר מוטי שרף, יחצ"ן ומנהל משברים, שאף האשים באחרונה את התקשורת ב"קידום" המשבר. "עם זאת, מי שנכנס לתוכו עם תדמית חיובית ייפגע פחות. תדמית טובה אפשר להשוות לכריות אוויר במכונית. מי שנכנס לכביש המהיר עם כריות אוויר ויתנגש, יינזק פחות מזה שנכנס בלעדיהן. חברות שספגו ביקורת בימים הטובים, למשל, על תמריצים מטורפים, נבחנות כיום בזכוכית מגדלת. מי שלא ניקר את עיני הציבור ושמר על פרופורציות מקבל נקודות זכות".
לדברי שרף, ה"קוסמים" של אתמול מגלים כיום כי קסמם פג והציבור חסר סבלנות. לעומת זאת, צעדים של אנשי עסקים כמו אליעזר פישמן, שהוכיח במשבר הלירה הטורקית שהוא אמנם מהמר אבל יודע לקחת אחריות אישית, יתקבלו בהבנה. "על דברים כאלה כדאי לחשוב דווקא בימי שגשוג. בימים בהם העצבים מרוטים והתקשורת נשכנית, הרבה יותר קשה להמציא את הכריות להן לא דאגת בעבר", אומר שרף.
אולי משבר הוא דווקא הזדמנות לרכוש את אמון המשקיעים.
"הדבר האחרון שאפשר להגיד על משבר הוא שמדובר בהזדמנות. מניסיוני משפט כזה נובע בדרך כלל מניסיון להכניס רוח חיובית לארגון. זה בסדר, עד שהמנהל עצמו מתחיל להאמין בזה ופונה לחפש את הרווחים. כשאתה מחפש רווחים אתה מקצר דרך אל הפתרונות, ולא מתייחס בהכרח לבעיה. למשבר צריך להתייחס כאל אירוע שיש לנהל במטרה למזער נזקים. זה הכל".
יועץ התקשורת טל רבינא, מנגד, טוען כי המשבר הוא הזדמנות ליצור בהירות במחשבה ולהצליל רעיונות. "זו גם הזדמנות להעצים מנהיגות, שהרי משבר בסדר גודל כזה לא מספיק לנהל - פה צריך להנהיג", הוא אומר.
אל תהיה ראשון לפטר
הזדמנות או לא, כל היועצים מסכימים לחלוטין כי אמינות היא שם המשחק, אלא שקל לדרוש ולא פשוט לקיים. האי-ודאות אותה חווה העומד בראש הפירמידה מחד גיסא, והרצון שלא להבהיל יתר על המידה מאידך גיסא, יוצרים מצב מורכב שבו גם תהליכים שנראים טריוויאליים מתגלים כטעויות.
איך יוצרים אסטרטגיה של אמינות?
שרף: "כיום המשחק העסקי דומה למשחק הפוליטי. פוליטיקאים לא בהכרח חושבים על טובת המדינה אלא איך הם ייראו בקלפי בעוד כמה שנים. גם אנשי עסקים רוצים שיאהבו אותם, כי כיום הכל אישי, גם ההצלחה וגם הכישלון. הכי חשוב לזכור שתדמית נכונה תיווצר רק אם תדע קודם כל מה טוב לעסק שלך. אתה יכול להחליט לא לפטר עכשיו ולתת אריזה רכה יותר לצעדים שלך כדי להיראות טוב, אבל בעוד חודש תיאלץ לעשות את זה בכל זאת - ואז איך תיראה? יועץ תקשורת או פרסומאי מנסים לעתים לשכנע שהעטיפה חשובה יותר מהתוכן. זו טעות - אם לא תעשה את הדבר הנכון לך, לא תעזור לך שום אריזה או מיתוג תקשורתי".
רבינא: "חשוב מאוד לא לבוא בדרישות מאחרים, אלא רק אחרי שמיצית את כל הצעדים בחצר שלך. הדרך הנכונה כיום היא ליצור שותפות גורל עם הסובבים. אם תהיה אמפתי ותתאר באופן שקוף ואמיתי את מצבך, תצליח לרתום לצדך הן את אחרון העובדים והן את שוק ההון. אם הפרטנרים שלך ירגישו שהם נדרשים לשלם על הכישלון שלך - הם לא ישתפו פעולה.
"הצדק צריך לא רק להיעשות, אלא גם להיראות. מייל בן שתי שורות לספק או לקוח שאומר שבשל המצב אתה נאלץ לעשות כך וכך, יגרום נזק. שיחה פיסית בגובה עיניים תהפוך אותו לשותף".
איך יוצרים מסר אמין?
שרף: "אחת הבעיות של מנהלים בלחץ היא ההתחפרות. אנשים אומרים: האקלים שלילי, אין לי מה להגיד מלבד דברים רעים - בואו נחכה. זו טעות. כשאתה יושב בחפירות אתה יכול לקום בעצמך, או שיחלצו אותך משם. אני מציע למנהלים: צאו מהחפירות ודברו פשוט. רוב אנשי העסקים מדברים בכתבי חידה וזה יוצר תחושה של הסתרה.
"אם אתה פיננסייר - אל תדבר פיננסים. במקביל, אל תדבר במושגי שלום ואהבה לאנשים שלא משתמשים בהם. חשוב לנטרל את מכבסת המלים: פיטורים הם פיטורים לא התאמות בכוח האדם, ומיתון הוא לא רק האטה. סביב המשבר הגלובלי נוצר מילון שלם וצריך להפסיק להשתמש בו. לא צריך להכניס לפאניקה וליצור מצב שבו לא רוצים להקשיב לך, אבל כן צריך לשמור על טרמינולוגיה מדויקת".
רבינא: "ברמת התדמית, חשוב מאוד שלא להתקבע בתודעה כמנהל הראשון שביצע את הצעד הדרמטי. נסה לא להיות הראשון לפטר או לקצץ. הראשון יקבל את כל הסיקור התקשורתי, השלישי כבר הרבה פחות".
מומחי פרסום מייעצים לא להיעלם מהשוק גם בימי משבר.
שרף: "תלוי מה מצבך. אם אתה מפטר אבל יוצא בקמפיין פרסומי אתה נראה קצת אידיוט. קמפיין צריך להתיישב טוב עם המציאות הכוללת".
ליועצים המשפטיים יש כיום חלק גדול בקבלת ההחלטות?
רבינא: "האויב הכי גדול של התדמית של חברה במשבר הוא עורך הדין שלה. התפקיד של יועץ משפטי הוא להזהיר להתריע, למנוע כמה שיותר מידע ולהיזהר בכל תג ופסיק, בעוד משבר דורש שקיפות וראיית התמונה הכוללת".
לו הייתם יועצים אישיים ללבייב, תשובה, פישמן, או דנקנר, מה הייתם מציעים כרגע?
כולם: "לגור בישראל, להתייעץ בצורה שקטה עם גורמים שעלולים להיפגע כדי לשמוע תגובות לפני שאתה יוצא בצעד דרמטי, לדעת שזה הזמן שבו נדרשת אחריות אישית, לצאת אל התקשורת ולשתף אתה פעולה".
מי יכול להרוויח מהמשבר הזה?
שרף: "להערכתי יש רק יתרון אחד: תחת המטריה הקולוסאלית יכולים להצטופף גם כאלה שכשלו ללא קשר למשבר, אך כישלונם לעולם לא ייראה ברבים. 'המשבר אשם' זה תירוץ נפלא".
ללכת נגד הרוח
יש שיטענו כי מדובר בעצה שאינה עולה בקנה אחד עם נתונים כלכליים בסיסיים, אבל היועץ מוטי מורל מציע, כדרכו, כיוון חשיבה שונה לחלוטין. "אם אתה רוצה לא רק לשרוד את המשבר, אלא גם לצאת ממנו מחוזק, תעשה הפוך מכולם", הוא טוען. "כולם מגיבים אינסטינקטיווית בהתכווצות. זוהי תגובה פסיכולוגית. כשמשהו מפחיד מאיים על אדם, הוא מתכווץ ומתכנס.
"בעולם העסקי ובשוק ההון התגובה האינסטינקטיווית הפיסית הזאת מושלכת גם על ההתנהגות הארגונית: צמצומים, פיטורים, הקפאת תוכניות, פנייה שגויה למשקיעים. כלכלה היא, יותר מכל, ציפיות שמתגשמות. מי שמשדר התכווצות, השוק יצפה ממנו לקטון. התדמית שלו תתכווץ. וכשהמשבר ייגמר, הוא גם ייצא מכווץ. אז תעשה בדיוק להפך. תתרחב. ואין זמן טוב מזה להתרחבות".
איך עושים את זה? לפי מורל, יש לרתום את העובדים כך שישדרו את תחושת ההתרחבות ללקוחות. התוצאה היא תדמית של הצלחה. במקביל, יש לתקשר את הרעיון החוצה באמצעות כלי התקשורת. "בזמני שפע כולם משדרים הצלחה והתרחבות ולכן קשה לך לבלוט. בזמן משבר, כשכולם משדרים התכווצות, הרבה יותר קל לך לבלוט עם מסר של התרחבות", הוא אומר.
מורל אומר כי בנוסף יש להגביר את מאמצי השיווק והפרסום, לצאת למסע רכישות, להתייעל מבלי לקטון ולקלוט עובדים טובים שנפלטו ממקומות אחרים במחיר נמוך מתמיד - השקעה שתייצר דיווידנדים משמעותיים בטווח הארוך. "הציבור נמשך לגופים המשדרים יציבות והתרחבות, ובורח מגופים שמשדרים כיווץ וכישלון", אומר מורל. "כבר אמרנו: כלכלה, יותר מכל, היא ציפיות שמתגשמות".
nihul@themarker.com
"גם אנשי עסקים רוצים שיאהבו אותם"
מאת טלי חרותי-סובר
17.11.2008 / 8:11