בפרסום המקוון אין מיתון

>> בתחילת השנה אמר ג'ף צוקר, מנהל תאגיד NBC יוניוורסל, לקהל מנהלי טלוויזיה, כי האתגר הגדול ביותר העומד בפניהם הוא להבטיח "שלא נמצא את עצמנו ממירים דולרים אנלוגיים בסנטים דיגיטליים". כוונתו היתה כי קהל הצופים נודד לאינטרנט מהר יותר מהמפרסמים, ומותיר את חברות המדיה בגירעון פרסומי. כעת, כאשר השנה מתקרבת לסיומה, המצב נראה אף גרוע יותר, בשעה שהמיתון מאיים להפוך גם את הדולרים האנלוגיים לסנטים. האם המצב הנוכחי צפוי לזרז את המעבר לפרסום באינטרנט, או שמא גם שם צפויה ירידה?



היקף הפרסום עולה ויורד ביחד עם הכלכלה, אם כי מידת המתאם ביניהם נתונה בוויכוח. רנדל רותנברג, ראש איגוד המפרסמים הדיגיטלים, Interactive Advertising Bureau, ציין כי נרשמה יציבות מדהימה בהוצאות על פרסום ברמה של כ-2% מהתוצר המקומי הגולמי (תמ"ג) של ארה"ב מאז 1919, כאשר החל המעקב אחרי נתון זה. משמעות הדבר היא כי התנודות בתקציבי פרסום תואמות פחות או יותר את התנודות בתוצר הכלכלי.

עם זאת, אנליסטית האינטרנט של מורגן סטנלי, מרי מיקר, גורסת כי התנודות בתקציבי פרסום בעידן המודרני חדות יותר מאשר אלו של התוצר. לפי הערכותיה, במצב שבו הכלכלה מפסיקה לצמוח, הוצאות הפרסום צפויות לצנוח ב-4%.



אם הכלכלה רושמת צמיחה שלילית של 2% הוצאות הפרסום עלולות ליפול ב-10%. בכל הקשור לפרסום מקוון, ניסיון העבר הקרוב מספק סיבה להיות פסימיים. ב-2000-2002 בעת מיתון הדוט-קום, נרשמה נפילה של 27% בהיקף הפרסום המקוון בארה"ב.



מאז 2002 האינטרנט שינה את פניו. באותם ימים, פרסום בבאנרים בפורטלים כמו יאהו ו-MSN היו הטכנולוגיה המועדפת. באנרים עדיין קיימים, אולם הם מהווים כעת פחות מ-20% מסך ההוצאות על פרסום ברשת. יותר ממחצית מכספי המפרסמים זורמים לפרסום צמוד תוצאות חיפוש בגוגל ובמנועי חיפוש מתחרים, שמציגים פרסומות טקסט קטנות יחד עם תוצאות החיפוש על בסיס מלות החיפוש, ועבורן נדרשים המפרסמים לשלם רק במקרה שהמשתמש מקליק על הקישור לפרסומת. בפרסום מותגים, תפס הפרסום האינטראקטיווי (Rich Media - פרסום מודעות התומך בשימוש בסאונד, וידיאו ובאינטראקטיוויות עם הגולש) את מקום הבאנרים.



חלק מעלות המוצר



הודות לאלה, ההוצאות על פרסום ברשת פחות ספקולטיוויות, ולכן מתחילים להתייחס אליהן בתור חלק מעלות מכירת המוצר. זו אחת הסיבות לכך שפרסום מקוון עשוי להיפגע פחות מסוגי פרסום אחרים. חברת מחקרי השוק eMarketer העריכה בשבוע שעבר כי ההוצאות על פרסום מקוון בארה"ב שמהוות כמחצית מסך הוצאות הפרסום הגלובליות צפויות לצמוח ב-8.9% ב-2009 לעומת תחזית קודמת מחודש אוגוסט לצמיחה של 14.5%.



לפי התחזית, פרסום צמוד תוצאות חיפוש ייצמח ב-14.9%, הפרסום האינטראקטיווי ירשום גידול של 7.5%, ואילו מודעות תצוגה (Display Ads) עתידות לצמוח ב-6.6%. במלים אחרות, פרסום מקוון ימשיך לצמוח במהלך המיתון - אבל לא בקצב שצפו קודם לכן.



סיבה נוספת לאופטימיות, ציין רותנברג, היא כי פרסום מקוון הפך לחסרת משמעות את ההבחנה הוותיקה בין פרסום להגברת המודעות למותג (Above the line) לבין פרסום שנועד להגביר את העדפתו של הצרכן למותג (Below the line). פרסום מהסוג הראשון בדרך כלל נפגע בתקופות מיתון, ואילו תקציבי פרסום מהסוג השני מפגינים עמידות רבה יותר.



פרסום מקוון פונה באופן הולך וגדל להגברת המודעות למותג ובה בעת להגברת ההעדפה והנאמנות אליו. רותנברג מביא כדוגמה לכך את הפרסום האינטראקטיווי של יצרנית המזון קראפט, שכולל תמונה מעוררת תיאבון המגבירה את המודעות למותג. הקלקה על התמונה מציגה מתכון שמקדם את רכישת את המותג. הקלקה נוספת מעניקה לגולש תלושים, ועוד הקלקה פותחת משחק שניתן לחלוק עם חברים. מנהלי שיווק יכולים, אם כן, להגן על תקציב הפרסום המקוון בטענה שהם גם above the line וגם below the line.



המגזר מגלה התלהבות זהירה גם משני סוגי פרסום מקוון חדשים. הראשון הוא וידיאו. עד כה, איש לא מצא דרך לפרסם בתוך סרטוני וידיאו באינטרנט בהיקף נרחב. חברת יוטיוב, שגוגל רכשה תמורת 1.65 מיליארד דולר לפני שנתיים, "מהווה הצלחה עצומה במונחי משתמשי קצה", אמר מנכ"ל גוגל, אריק שמידט, "ואנחנו עדיין ממתינים למימוש שלה".



זו דרכו לומר שיוטיוב, למרות הצגתם של 5 מיליארד סרטוני וידיאו מדי חודש, רושמת הכנסות לא מרשימות מפרסום. האתר עורך ניסויים בהצגת טקסטים בתוך הסרטונים וכן הצגת סרטונים בתשלום למלות חיפוש מסוימות, אולם מדובר בניסיונות ראשוניים בלבד. "לו רק היינו יכולים לקבוע לוח זמנים למהפכה", התלוצץ אחד ממייסדי גוגל, לארי פייג'.



מבשרי המהפכה



למעשה, אם מישהו מתקרב למהפכה הזו, זו לא יוטיוב. נראה כי פרסומות באתר הווידיאו Hulu, מיזם משותף של NBC יוניוורסל וענקית המדיה ניוז קורפ - נמכרות היטב. Hulu שונה מאתרי וידיאו אחרים בכך שהוא מציג רק סרטים שהופקו באופן מקצועי, דוגמת תוכניות טלוויזיה וסרטים של NBC פוקס, MGM ו-וורנר ברדרס. הוא מציג מספר קטן של פרסומות קצרות ומשעשעות לפני הצגת הסרטים, שמשלבות כמה מיתרונות האינטרנט. כך למשל, הצופים יכולים לדרג עד כמה טובה היתה פרסומת מסוימת.



נראה כי הבעיה היא לא בפורמט, אלא בעובדה שחלק כה גדול מהסרטים ברשת, במיוחד ביוטיוב, הם של המשתמשים עצמם. מותגים חוששים לפרסם ליד סרטוני חובבים משום שהם עלולים לפגוע ברגשות הצופים או לשעמם אותם. הסבירות לכך נמוכה בהרבה כאשר מדובר בסרטים מקצועיים. ההכנסות מפרסום בסרטי וידיאו באינטרנט גדלו במחצית הראשונה של השנה מ-1% מסך הפרסומות האינטראקטיוויות ל-3%, ציין רותנברג.



תקווה נוספת טמונה בפרסומות ברשתות חברתיות כמו מייספייס ופייסבוק. רשתות אלה עורכות ניסויים במגוון סוגי פרסום, אם כי אף לא אחת מהשיטות הוכיחה את עצמה כמוצלחת במיוחד. החיסרון הגדול שלהן הוא כי משתמשים נכנסים לרשתות חברתיות לצרכים חברתיים ולא כדי לעשות קניות (בניגוד למנועי חיפוש למשל). היתרון הגדול של הרשתות החברתיות הוא הזמן הרב שמשתמשים מבלים בהן. לפני שנתיים, 11% מהזמן שגולשים בילו באינטרנט היה בפורטלים יאהו ו-MSN; כיום נפל חלקם של הפורטלים ל-5% מזמן הגולשים, שמבלים 5% מזמנם ביוטיוב ובפייסבוק.



במלים אחרות, תנועת הגולשים באינטרנט נודדת לכיוון של אתרים שבהם הפרסום עד כה התברר כבלתי יעיל ועל כן זול. מצב זה, ציינה מיקר, טומן בחובו הזדמנות לחדשנות וניצול פערי מחירים מצד מנהלי שיווק פיקחים בעודם מקצצים את תקציבי הפרסום המסורתי. ייתכן שכאן טמונה גם התקווה של ענף הפרסום בפתחו של מיתון.