האנשים שיצליחו ב-2009

התחזיות ל-2009 בעיצומן, ובאופן לא מפתיע המחלוקת היחידה בין החזאים, הפרשנים, הכלכלנים ואנשי העסקים היא בשאלה אם תהיה זו שנה קשה או שנה קשה מאוד. הגירעון הצפוי בתקציב המדינה, הפסדי החברות, הירידה בפעילות העסקית, צמצום הצריכה, המיתון העולמי - כל אלה גורמים לסקטור העסקי לבנות תוכניות עבודה שונות מאלה שנבנו בחמש השנים האחרונות.



במקום התרחבות רואים התכווצות. במקום הגדלת מכירות רואים דריכה במקום. במקום הקמת קווי יצור נוספים רואים ייעול השימוש בקווים קיימים והשבתת קווים לא יעילים. במקום רכישת לקוחות חדשים רואים השקעה בשימור הלקוחות הקיימים.

בסיטואציה כזו יש רק מגזר אחד שיכול להנות מהמצב: המתווכים. אנשי הביניים. השדכנים. האנשים שיגרמו לאנשי עסקים שבימים רגילים נאבקים זה בזה, נושכים וחובטים - להיכנס לאותה מיטה ב-2009. כן, 2009 הולכת להיות שנתם של המתווכים, אנשי המיזוגים, הרכישות, השידוכים והחתונות.



כולנו מכירים אותם. עורכי הדין ורואי החשבון רם כספי, יצחק סוארי, צבי יוכמן, זאב פלדמן, פיני רובין, מיקי צלרמאייר, דוד תדמור, אהוד סול ואחרים. אלה האנשים שמביאים בברית הנישואים עסקים שנראו אך אתמול כיריבים מושבעים שיוציאו זה לזה עין בכל הזדמנות. עכשיו אנשי העסקים והמנהלים לא במצב של להוציא עין ליריב, אלא במצב של לשמור על העין שנותרה להם בעקבות המשבר הפיננסי.



אבל מישהו צריך להגיד להם את זה, להאיץ בהם, לדחוף אותם להכיר במציאות הקשה. זו המומחיות של השדכנים. הם לא בהכרח אומרים לקליינט שמצבו גרוע. ככה לא עושים עסקים. הם אומרים לקליינט שהמתחרה שלו לא במצב טוב. שהוא קשוב לעשות עסקים. שיש כאן הזדמנות, ושכדאי לבדוק. נקודת מוצא כזו מרככת ומכניסה לחדר הדיונים גם את היריבים הכי מושבעים. ואז, כשהצדדים יושבים יחד, המסר של הדיל מייקר הממוצע פשוט: איפה שאין חתונה, תהיה הלוויה.



2009 תהיה זמן של קבלת החלטות. לא של דיבורים. אם במשך שנים ערוץ 10 מדמם ומנהל קרב מול הרגולטור כדי להפחית את המחויבויות התקציביות שנטל על עצמו, הרי שב-2009 נראה ממנו דברים אחרים. נראה גישה פרקטית יותר לחיים. זה כבר התחיל. בעלי הערוץ מנהלים מגעים למיזוג עם זכיינית ערוץ 2 רשת בתיווכם של רם כספי וזאב פלדמן. המצב שבו יש שלושה זכיינים על שני ערוצים מסחריים עשוי להסתיים השנה כי אין ברירה. שני הערוצים צריכים לעמוד בדרישות רגולטוריות בעלות משמעות תקציבית אדירה. שניהם משלמים עמלות שמנות למשרדי הפרסום. שניהם משלמים לטלנטים משכורות גבוהות במיוחד שניתנו בתקופה אחרת, בועתית יותר, כאשר בעלי המניות בשני הערוצים עשו הרבה מאוד כסף בעסקיהם האחרים, ולכן לא היה אכפת להם להפריש משהו לעסקי הטלוויזיה הזוהרים.



בזמני גאות האגו הוא מרכיב מהותי בתהליך קבלת ההחלטות. לכן, הרבה מהלכים עסקיים מתבקשים נדחקים ונדחים. כל איש עסקים משוכנע שהנכס שלו שווה זהב, וכל אחד מדקלם מתוך שינה ש"במחיר המתאים אנחנו נשקול כל הצעה". וכששואלים מה המחיר המתאים הוא נוקב בסכום סביר, אבל מיד מכפיל אותו בשש. הזחיחות הזו תסתיים השנה.



זה קורה משום שגם אנשי עסקים עשירים מאוד לא מוכנים לממן עד אינסוף עסקים מפסידים. השווי של מרבית אנשי העסקים הגדולים נחתך בעשרות אחוזים בחודשים האחרונים. גם בהשקעות הפרטיות שלהם, בבנקאות פרטית, בקרנות גידור ואצל טיפוסים מסוגו של ברנרד מיידוף הם הפסידו הון עתק. השנה לא יהיה להם מצב רוח לממן הרפתקאות יקרות ותחביבים שורפי מזומנים.



אנחנו נראה את זה בבתי ההשקעות שספגו את המכה הקשה ביותר בשוק. למעשה כבר ראינו את זה בהתפרקות המסתמנת של בית ההשקעות פריזמה. את קופות הגמל של פריזמה ירכוש כנראה בית ההשקעות הגדול בישראל, פסגות, ואילו פעילות קרנות הנאמנות תמוזג עם זו של בתי ההשקעות מיטב וגאון. כדי לפרק את המיזם היומרני שהקימו ראשי מרקסטון, רון לובש ואמיר קס, צריך לוותר על הרבה מאוד אגו, ואת זה עושה רק מצב כלכלי מאיים במיוחד, כמו זה שצפוי ב-2009. הדיל מייקרים בעסקה הם עו"ד אודי סול ממשרד הרצוג פוקס נאמן ועו"ד דודי תדמור, מנהל רשות ההגבלים העסקיים לשעבר.



עוד כמה בתי השקעות קטנים ייעלמו ב-2009 - אלטשולר שחם ופרפקט, למשל - וייבלעו אל תוך בתי ההשקעות הגדולים יותר וחברות הביטוח. גם כאן למתווכים ולשדכנים יהיה משקל מכריע בקידום העסקות האלה.



זה לא יהיה כל כך מסובך השנה לשדך בין אנשי עסקים. כולם בצרות, כולם מחפשים פתרונות, כולם זקוקים לסולם כדי לרדת ממיזמים שלא יכולים להתרומם בשנה כזו. למעשה, המכשול היחידי הצפוי בפני השדכנים ב-2009 הוא הרגולציה. הרשות להגבלים עסקיים תצטרך לעבוד קשה בחודשים הקרובים כדי לאשר את ערימת הבקשות למיזוג שיונחו על שולחנה. המבחן של הרשות יהיה ביכולת לזהות נכון את המקומות שבהם המיזוגים הם כורח המציאות ואין בהם כדי לפגוע בתחרות, ואת המקומות שיכולים לקבוע עובדות בשטח, שיתבררו כאנטי תחרותיות ברגע שנצא מהמיתון.



דוגמה לכך היא שוק הביטוח. מותר לשער שיצחק תשובה, השולט בחברת הפניקס, לא היה מתנגד למזג אותה עם חברה אחרת כמו הראל או מנורה. לתשובה יש עסקים מגוונים ורבים והפיזור הרב מקשה עליו לנהל את האימפריה בלי התחלקויות. הפניקס היא סוג של התחלקות. החברה רכשה בימי הגאות - ובמחיר גבוה - חלק מבית השקעות אקסלנס והיא אמורה לשלם לבעלי השליטה בה, גיל דויטש ורוני בירם, סכום של כ-700 מיליון שקל. אף שהפניקס חתומה על ההסכם, קשה לה כיום לעמוד בו.



עו"ד ישראל (רלי) לשם מתווך בין הצדדים כדי להגיע להסדר אחר. בהפניקס עשוי להיות מהלך גדול יותר אם תשובה יצליח לקבל אישור למזג את החברה עם חברה אחרת. לפני שנתיים נדחתה בקשתו למזג את הפניקס עם מנורה, וכעת, אולי בגלל הלחץ הכללי בשוק הביטוח, הרגולטורים עשויים לשנות את עמדתם.



אם יורשה לי להיות דיל מייקר לרגע ולייעץ לרגולטורים, אז אלה התנאים שלי לדיל הספציפי הזה ולכל רעיון דומה שמצמצם את מספר השחקנים בשווקים ריכוזיים ממילא: אפשר להתיר מיזוג בין שתי חברות ביטוח בסדר גודל הזה, בתנאי אחד - שוק הביטוח ייפתח לתחרות טוטלית, שתאפשר ניוד של כל פוליסה מחברה לחברה תוך שבוע. אם תשובה לא רוצה להיות שבוי בידי הרגולטור שיקבע לו אם להתמזג או לא, עליו ועל כל שוק הביטוח לקבל מדיניות חדשה של ניוד חופשי לחלוטין של לקוחות ופוליסות מחברה לחברה, בלי תנאים מוקדמים, בלי קנסות ובלי מכשולים ביורוקרטיים. התרומה של מהלך כזה לתחרות תהיה הרבה יותר משמעותית מהשאלה אם אחרי 2009 יישארו בשוק הישראלי ארבע או חמש חברות ביטוח גדולות.