ג'נרל מוטורס, קוקה קולה וקראפט פודס הן רק שלוש משלל חברות גדולות אשר ביטלו אופציות לרכישת מודעות פרסום ברבעון הראשון של שנת 2002. הביטולים עלולים לסמל כי המשבר הקשה בענף הפרסום יימשך בשנה הבאה.
שיעור ביטולי המודעות השנה הוא 7%, והוא נמוך יותר משיעור ביטולים של כ-30% בשנה שעברה, דיווח "וול סטריט ג'ורנל", אולם המגמה השלילית המתמשכת היא סימן מובהק לקשיים בענף. כמו כן דחו חברות רבות את ההחלטה לגבי פרסום ברבעון הראשון, שבדרך כלל מתקבלת עד 15 באוקטובר, כך שהמצב יכול להחמיר.
שנת 2001 מסתמנת כאחת הגרועות ביותר בתולדות ענף הפרסום. שילוב של משבר כלכלי עולמי ופקיעת בועות ההיי-טק והאינטרנט, שהזינו יפה את עולם הפרסום, הוביל לצניחה קשה ברווחים. משבר זה היכה קשה במיוחד בעיתונות הכתובה וכמעט והחריב את חברות המדיה המקוונות. התקפות הטרור על ארה"ב, שפגעו באמון הצרכנים והחמירו את הנסיגה הכלכלית, הוסיפו לקשיי הענף.
חברות המדיה החלו כבר לקצץ במרץ בכוח אדם ופרויקטים. אתרים רבים נסגרו לאחר שמעיין הכנסות הפרסום שלהן חרב. רשתות השידור הורידו את תעריפי הפרסום שלהן לקראת עונת שידורי הסתיו. השנה מכרו הרשתות הגדולות פרסום בזמן שיא בשווי 7 מיליארד דולר, לעומת 8 מיליארד דולר בתקופה המקבילה.
אחד מסימני המשבר הוא נטייתן של חברות מדיה לבצע פרסום פנימי: כלומר רכישת זמן פרסום של חטיבה אחת אצל חטיבה אחרת. אחת המובילות של מגמה זו היא AOL-טיים וורנר (סימול AOL), אשר מפרסמת, לדוגמה, את "הארי פוטר", שהופק באולפני וורנר ברדרס שלה, ברשתות הטלוויזיה WB, CNN. החברה חשפה לאחרונה כי העלתה את תקציב הפרסום הפנימי שלה ל-252 מיליון דולר בשלושת הרבעונים הראשונים, לעומת 12 מיליון דולר בלבד בתקופה המקבילה ב-2000.
כמו כן מציעות חברות רבות הטבות למפרסמים - מודעות נוספות ללא תוספת מחיר, למשל. בצורה כזו שולטות חברות המדיה בהיצע הפרסום, ומצליחות לשמור על התעריפים מנפילה חדה.
החברות אשר ביטלו חלק מאופציות הפרסום שלהן - יצרנית המזון קראפט; ענקית המשקאות הקלים קוקה קולה; ויצרנית הרכב GM - אומרות כי החליטו להקטין את תקציבי הפרסום השנה לנוכח המצב הכלכלי.
משבר הפרסום נמשך: GM, קוקה קולה וקראפט ביטלו תוכניות לרכישת מודעות ברבעון הראשון של 2002
דפנה מאור
28.11.2001 / 12:42