איילת מצגר: גורמים מסחריים מחליטים על התכנים המשודרים בטלוויזיה - זהו מדרון חלקלק"

"אם אני אגיד שראיתי דוגמאות לתוכן שיווקי בחדשות לא יתבעו אותי דיבה. אני מחכה לתביעה”, כך אמר הבמאי רני בלייר בפאנל - בפרק הבא: המותג מנצח, ביום השני של פסטיבל ראש פינה.



"בעולם שבו הפרסום שולט בשידור, בעולם שבו יש שליטה צולבת בין בעל ההון, הפרסום, תחנת השידור והחדשות – תוכן שיווקי הוא פגיעה בחופש הביטוי”, הסביר בלייר את עמדתו בעניין המגמה הגוברת והולכת של שילוב תכנים שיווקיים בכל משדרי הטלוויזיה למיניהם.



בתגובה לדברים אמר אבי וייס, מנכ"ל חדשות ערוץ 2, ל-themarker כי אין שמץ של אמת בדבריו של בלייר. “אין ולא היה שילוב של תוכן שיווקי במהדורות החדשות", אמר וייס, “המשמעות של הדברים היא קבלת כסף תמורת שידור אייטמים חדשותיים ודבר כזה לא היה ולא נברא".



גל יעקב מ-gray content, המפיקה תכנים שיווקיים למפרסמים ישראליים העריכה בפאנל כי שוק התוכן השיווקי גילגל בשנת 2008 סכום של 100 מיליון שקל בפרסום גלוי וסמוי ששולב בתוכניות טלוויזיה. לדבריה, צופי הטלוויזיה רואים היום פחות ופחות פרסומות ולכן נוצר צורך לשלב אותן בתוך התוכניות עצמן. היא הדגישה כי המפרסמים והפרסומאים מעוניינים להשתמש בכלי הזה דווקא בתוכניות האיכותיות, כיוון ששם נמצא הרייטינג הגבוה יותר.



בתשובה לשאלת מנחה הפאנל, גדי להב, על השימוש בתוכן שיווקי בסדרה "הישרדות", השיב גיא המאירי מאבוט-רייף-המאירי, כי החוק מתיר לערוצים לחלק פרסים ממותגים למשתתפים בתוכניות טלוויזיה. "אם אני מעניק למתמודדים בקבוק משקה קר' אחרי משימה קשה – זה פרס, אם אני מאפשר לשורדים לחפוף את הראש בשמפו אחרי כמה שבועות בלי מקלחת – זה פרס. בתור מפיק אני צריך לקחת אחריות על שני הצדדים, גם של היוצרים וגם של המפרסמים".



איילת מצגר, סמנכ"ל טלוויזיה של הרשות השנייה, אמרה כי החדרת תכנים פרסומיים נעשית בתוך סוג של שוק אפור שמתנהל בניגוד לחוק. "אם המדינה רוצה להתיר זליגה של תוכן שיווקי לתוך השידורים – צריך לקבוע אמות מידה, אבל זו סוגיה לא פשוטה שגם בחו"ל מנסים להתמודד איתה במסגרות של דיונים ציבוריים. "לציבור מגיע מסך נקי ותוכן נטו. מטרידה אותי המחשבה שהמפרסמים תופרים ומתסרטים סדרה שלמה סביב מוצר. הטלוויזיה היא כלי בעל עוצמה שנוגע ומגיע לכל אחד. כולם מסכימים שבתוכניות ילדים, למשל, לא משלבים פרסומות סמויות, אבל מה אנחנו עושים עם העובדה שהם רואים טלוויזיה בכל שעות היום ובכל הערוצים?".



איילה צורף מ-themarker אמרה בדיון כי אם בעבר השימוש בכלים הללו נעשה בחשש והמפרסמים היו מתחמקים מלהשיב לשאלות בסוגיה, הרי שהיום, על אף הקודים והכללים הברורים של הרגולציה, היום זה הכל נעשה בגלוי ויש מפרסמים שמוציאים הודעות לעיתונות ומפרטים כיצד שילבו תכנים שיווקיים ובאילו תוכניות.



בלייר, נציג היוצרים בדיון, סיפר כי לפני 3 שנים כשעבד על הסדרה "פרשת השבוע" פנו אליו חברות שעושות תוכן שיווקי. "הציעו לי לבנות סצינה שבה קרן מור, אחת השחקניות, תשטוף את הרצפה עם סמרטוט ומגב כשבן הזוג שלה בסדרה ייכנס הבית היא תגיד לו 'מאז שיש לי את החומר ניקוי הזה רצפה שלי מבריקה כמו ראי'. עניתי שזה באמת נשמע כמו פתיחה של סצינה מוצלחת והיצעתי שבהמשך הקטע השחקן יחליק על הרצפה המבהיקה וישבור את הרגל. הפרסומאים מיד נבהלו ופסלו את הרעיון שלי", התבדח בלייר.



מצגר תמכה בדברי בלייר ואמרה כי "הטלוויזיה היא משאב של הציבור ויש בעיה עם העובדה שגורמים מסחריים מחליטים על התוכן המשודר. זהו מדרון חלקלק". עם זאת ציינה כי יש לשקול סוגים שונים של תוכן שיווקי, אבל במגבלות ובשקיפות שתבהיר לציבור במה הוא צופה.