>> עם כניסתם לתוקף של השינויים במיסוי המשקאות האלכוהוליים ניסו בכירי הענף להחליט מה לעשות, להבין כיצד יפעל השוק כעת ובעיקר לסמן את המרוויחים והמפסידים מהמהלך.
שר האוצר יובל שטייניץ, חתם ביום חמישי על צווים שמסדירים שינוי מבני במיסוי המשקאות האלכוהוליים, תוך העלאת שיעורי המס - בעיקר על המשקאות הזולים.
כתוצאה מהמהלך, מחירי המשקאות הזולים יעלו ומחירי המשקאות היקרים יופחתו ברובם. החלטת שר האוצר מתאימה באופן הדרגתי את שיטת המס בישראל לזו המקובלת במדינות המערב, תוך הטלת מס קצוב אחיד על כל מוצרי האלכוהול, בהתאם לשיעור האלכוהול במשקה - ככל ששיעורו גבוה יותר כך המס יהיה גבוה יותר.
ההחלטה להטיל מס של 37 שקל לליטר כוהל, תיושם ב-2014 בשל הפגיעה האפשרית בתעשייה המקומית. עד אז יוטל מס נמוך יותר של לא פחות מ-15 שקל לליטר. בענף המשקאות האלכוהוליים רווחת ההנחה כי הנפגעת העיקרית מהשינוי במיסוי תהיה חנות הדיוטי פרי בנתב"ג ג'יימס ריצ'רדסון. המשקאות שנמכרים בדיוטי פרי הם משקאות יקרים, שעד כה היו אטרקטיביים יותר בדיוטי פרי, וכעת מחירם ירד גם בגבולות מדינת ישראל.
בשביל הדיוטי פרי מדובר בגזירה קשה: כ-20% מהמחזור של הדיוטי פרי מקורם במכירת משקאות אלכוהוליים - 60 מיליון דולר מתוך מחזור שנתי של 300 מיליון דולר. למעשה, לפי נתוני רשות המסים, נתח השוק הכספי של הדיוטי פרי מכלל שוק המשקאות החריפים (לא כולל בירה ויין) עומד על כ-40%. עם זאת, בדיוטי פרי ניסו לשמור על ארשת רגועה.
התוצאה ההפוכה
"אין ספק שצמצום פערי המיסוי באופן טבעי לא מסייע לנו, אולם אנחנו יודעים לספק תשובה לכל תחרות, בדיוק כפי שאנחנו עושים בבישום ובתחומים אחרים", אמר ל-themarker אבי בן חור, מנכ"ל ג'יימס ריצ'רדסון, חנות הדיוטי פרי בנתב"ג.
למרות האופטימיות, בן חור מודה כי בעקבות השינוי במיסוי תיאלץ דיוטי פרי להוריד את מחירי המשקאות החריפים. "אנחנו עדיין לא יודעים איך השוק יתנהג ומה תהיה ההשפעה אבל בוודאי שנוריד מחירים", אמר בן חור. הורדת מחירים אינה הדבר הטוב ביותר לג'יימס ריצ'רדסון דיוטי פרי שגם כך סבלה בשנה האחרונה מירידה של 6% במחזור המכירות בהתאם לירידה במספר הנוסעים בנמל התעופה בן גוריון.
בן חור טוען כי יותר מהפגיעה בדיוטי פרי מטריד אותו שהשינוי יביא לצריכה מוגברת של אלכוהול. להבדיל מהתוצאה שאליה מכוון המהלך - להביא לירידה בצריכת האלכוהול: "כיום בישראל צורכים בממוצע 2.5 ליטר אלכוהול נקי בשנה לאדם. באירופה, שם נהוגה השיטה שרוצים להנהיג אצלנו היום, הצריכה היא 12-14 ליטר לאדם בממוצע. כמו שקורה כיום בבישום, הרשתות יהפכו את האלכוהול ללוס לידר (מוצר שהרשת מוכרת גם במחירי הפסד כדי למשוך צרכנים לחנות; ע"ד). פתאום נראה רשתות מכל מיני סוגים, כמו רשתות דברי בית, מוכרות אלכוהול".
נפגעים נוספים מהמהלך יהיו הפיצוציות, שנהנות ממכירת משקאות זולים, שכעת מחירם יתייקר וצריכתם צפויה להיפגע. בנוסף, משום שהמס יהיה קבוע, יפגעו יצרנים מקומיים. בארץ פועלים כיום עשרה יצרנים מקומיים, שמעסיקים 500 עובדים (לפי נתוני רשות המסים). כדי לא לפגוע בהם ניתנו להם כמה שנים של הסתגלות, כשהפגיעה העיקרית בהם תחל ב-2014. מחירם של המוצרים המקומיים יעלה גם עכשיו, אך בשיעור נמוך יותר והפגיעה בהם בינתיים, תהיה קטנה יותר.
היבואנים הגדולים של המשקאות החריפים מנסים להבין אף הם כיצד להיערך לשינוי במחירים. "ברגעים אלה אני יושב לתמחר את כל המוצרים. בינתיים אמרנו ללקוחות את המשקאות שמחירם עומד לרדת, שאותם הם כמובן לא מתכוונים לרכוש כעת. את רכישת המשקאות שמחירם עומד לעלות הגבלנו לעד מאה קרטונים לרכישה סיטונאית. זאת עד שנתמחר מחדש את כל המוצרים", אמר ל-themarker אריאל אפשטיין, מנכ"ל הכרם, יבואנית אבסולוט, ג'יימסון, שיבאס, גלנדפידיך, קמפרי ומותגי אלכוהול נוספים.
הגדולים ישתלטו
לדברי אפשטיין, החברה תוריד את מחיר המשקאות בהתאם להורדה במס. "השוק שלנו מאוד תחרותי ונהיה חייבים להוריד את המחירים בהתאם לשינוי. לא נכון להגיד שנרוויח מהמהלך". לדברי גורם בכיר אחר, תוך שנים ספורות נראה את השתלטות היבואנים הגדולים על הענף תוך שהם בולעים את הקטנים. "היבואנים הגדולים מייבאים בעיקר משקאות יקרים וכעת הענף הפך ליותר רווחי עבורם והם יאכלו את השחקנית הקטנים", אמר.
"אני לא רואה את הנימוק האינטליגנטי", אמר בתגובה אפשטיין. "אם אני לא אוריד את המחיר אז היבואן הקטן יוכל להוריד את המחיר ותהיה לו הזדמנות להתחרות בי. השוק שלנו מאוד תחרותי ויש יבוא מקביל ואני לא רואה סיבה שבעקבות שינוי במסים הרווחיות תשתנה. זה נכון שיזרמו עכשיו קונים מהדיוטי פרי לשוק המקומי וזה יעלה את הרווח לכל התעשייה המקומית, כמו יבואנים, חנויות אלכוהול ועוד. אך אני לא רואה למה יבואנים קטנים יפגעו כי לכולם תנאי השוק ישתנו בדיוק אותו דבר".
גורם נוסף שיושפע מהשינוי במס הם הברים ומועדוני הלילה ויהיה מעניין לראות את ההשפעה של השינוי על מחירי המשקרות בברים עצמם. "ברור שהחלק של המשקאות היקרים יעלה לעומת הזולים כי אנשים יעברו לצרוך משקאות יקרים יותר. בכל מקרה, האלטרנטיבה לשתות בזול תיעלם כמעט וכל הפלח שנהנה לשתות בזול ייפגע. בעלי הברים יצטרכו למצוא את האופטימום ולראות כמה אפשר להעלות את המחירים בלי שזה יפגע ממש במכירות. לכן, אני חושב שנעלה את המחיר לפי כמות השינוי", אמר בעלים של כמה ברים באזור המרכז.
בעלי ברים: "מי ששותה בזול ייפגע"
מאת עדי דברת-מזריץ
3.1.2010 / 6:51