הכתובת על הקיר של קיי מארט

ההצלחה האדירה של וול-מארט, רשת הקמעונות הגדולה בעולם, ממשיכה לכרסם ברווחיה של יריבתה קיי מארט. לכאורה, השתיים דומות זו לזו כשתי טיפות מים: רשתות המציעות בחנויותיהן מגוון עצום של מוצרים במחירים נוחים, ונמצאות בכל פינה ובכל שכונה - המקדונלד'ס של עולם המרכולים.



אך מבט בתוצאותיהן העסקיות והפיננסיות של השתיים חושף את ההבדלים. בעוד האחת אינה חדלה לצמוח ולהשתכלל, ואפילו לעצב את דמות תרבות הקנייה האמריקאית של המעמד הבינוני והתחתון, עומדת השנייה בסכנה של פשיטת רגל.



אתמול נפלו מניות קיי מארט (סימול KM) לשפל של 34 שנים בעקבות סדרה נוספת של הורדות דירוג האשראי שלה. אנליסטים מעריכים כי החברה, המנסה לקבל מימון נוסף, תדון בפגישת מועצת המנהלים היום באפשרות של סגירה של מאות מסניפיה, מכירת החברה או הגשת בקשה להגנה מפני פשיטת רגל.



מניות רשת הקמעונות השנייה בגודלה בארה"ב, שאיבדו 40% מאז תחילת השנה, נסגרו אתמול במחיר של 2.84 דולר למניה. צניחה חדה במחיר המניה החלה ביום חמישי שעבר, לאחר שהחברה הודיעה כי היא בוחנת את "מצב הנזילות והתוכנית העסקית שלה". מילת הקסם 'נזילות' עשתה את שלה, וסוכנויות דירוג האשראי סטנדרד אנד פור'ס ומודי'ס הורידו את דירוג האשראי שלה ל"זבל", דבר שיקשה עליה להשיג מימון חדש.







ההצלחה של וול-מארט היא הבעיה של קיי מארט
בשבוע שעבר דיווחה קיי מארט על מכירות חלשות מהצפוי בדצמבר ופירסמה אזהרת רווח לשנה. אנליסטים צופים כי החברה תפסיד 8 סנט למניה בשנת הכספים שתסתיים ב-30 בינואר 2002, לעומת תחזיות קודמות לרווח של סנט למניה. בשנת הכספים הקודמת רשמה קיי מארט הפסד של 244 מיליון דולר, או 48 סנט למניה.



אנליסטים רבים טוענים כי על קיי מארט לסגור את 250 עד 500 הסניפים הלא הרווחיים מתוך 2,000 הסניפים שהיא מפעילה. אך כולם מסכימים כי צעד שכזה לא יפתור את הבעיה העיקרית שלה - התחרות עם וול-מארט (סימול WMT). בניגוד למרבית הרשתות המתחרות ועל אף השפעות אירועי הטרור, דיווחה וול-מארט על צמיחה של 8% במכירות בדצמבר - נתון גבוה אף מהתחזיות שלה, שעמדו על 4%-6%.



אין זו הפעם הראשונה בה עולות בוול סטריט הערכות כי קיי מארט עומדת להגיש בקשה להגנה מפני פשיטת רגל. הערכות דומות עלו בשנת 1995, אז סבלה החברה מדעיכה של שנתיים ברווחים, ולקוחותיה התלוננו על סניפים מוזנחים ומדפים ריקים.



שתי טעויות פטאליות
פלויד הול, שעמד אז בראש החברה, שיפר את מצב החנויות, אולם - בניגוד לוול-מארט - הזניח את מערכת ההפצה. צ'ארלס קונאוויי, מנכ"ל ויו"ר החברה הנוכחי, התקין תוכנה חדשה לניהול המלאי ופעל לשיפור שירות הלקוחות, אך עשה - לטענת אנליסטים - שתי טעויות פטאליות בעונת החגים הנוכחית: הוא חתך את תקציב הפרסום וניסה להתחרות במחירים של וול-מארט.



הקיצוץ החד מדי בתקציב הפרסום פגע ביכולתה של קיי מארט למשוך לקוחות לחנויות. הורדת המחירים נכשלה אף היא, מכיוון שוול-מארט, המסוגלת לספוג מחירים נמוכים יותר הודות ליתרון הגודל שלה, הוזילה את סחורותיה עוד יותר. ניסיונות לזכות ביתרון תחרותי בתחום המותגים הפרטיים נכשל אף הוא, משום שהצרכנים מעדיפים את האופנתיות של רשת טארגט (סימול TGT).



סוד ההצלחה של וול-מארט
וול-מארט לא זקוקה להוכחת להצלחתה. המכירות שלה, שעומדות על 212.1 מיליארד דולר, נמוכות רק מאלה של אקסון מוביל . היא המעסיקה הגדולה ביותר בעולם במגזר הפרטי, עם 1.2 מיליון עובדים. רשת המחשבים המנהלת את הלוגיסטיקה שלה שנייה בחוזקה רק לזו של הפנטגון. בתוך פחות מ-4 עשורים תפסה וול-מארט 60% מהמכירות הקמעוניות בארה"ב ו-7%-8% מסך הצריכה הפרטית (לא כולל מכוניות וטובין).



רבים מנסים לפענח את סוד ההצלחה של וול-מארט. במאמר שהתפרסם בדצמבר טען ה"אקונומיסט" כי כוחה של הקמעונאית הגדולה בעולם נעוץ בכך שהיא עדיין מתנהלת כחברה של עיר קטנה. המגזין מנה 5 עקרונות התורמים להצלחתה: היא שומרת על אווירה משפחתית, על אף מספר העובדים העצום שלה; העובדים נהנים מרמה גבוהה של אוטונומיות; כל עובד מורשה להוריד מחיר של מוצר על דעת עצמו, אם מצא שהוא נמכר במחיר זול יותר במקום אחר; הספקיות של וול-מארט זוכות ליחס מיוחד: המערכות הקנייניות של וול-מארט מאפשרות להן לבדוק את מצב המכירות של מוצריהם בכל חנות בזמן אמת.



חנויות הרשת של וול-מארט מופיעות כסמל לאמריקה של האדם הפשוט בסרטים רבים ובספרים רבים. האחידות שלה, שזכתה לשבחים כגורם להצלחתה הפנומנלית של הרשת, ספגה גם גינוי על כך שסילקה מהנוף האמריקאי את החנויות המשפחתיות הייחודיות שפעם איפיינו את נוף העיירות והפרברים של ארה"ב.