חברות הסלולר משלמות על יחסן ללקוחות

>> הישראלים חשים תחושות שליליות נגד חברות הסלולר שבהן הם מנויים - כך עולה ממדד ה"מספר האחד שצריך לדעת", המתפרסם בגיליון נובמבר של מגזין themarker. המדד, המתפרסם זו הפעם הרביעית, בוחן כמה מלקוחות החברות יהיו מוכנים להמליץ על המותג או השירות לחבריהם ובני משפחתם (ראו תיבה).



מהמדד עולה כי רוב לקוחות חברות הסלולר לא ימליצו לחבריהם לעשות מנוי בחברה שממנה הם מקבלים שירות. כלומר, רוב לקוחות חברות הסלולר הם לקוחות "משמיצים", אשר יעצרו את צמיחת החברות.

הנתונים אינם צריכים להפתיע איש. בשלוש השנים האחרונות חברות הסלולר מאבדות פופולריות במהירות בקרב הציבור הישראלי. ההוצאה החודשית הממוצעת ללקוח בישראל (arpu) היא 140 שקל. כאשר במשפחה יש לעתים ארבעה מכשירים ויותר, המחיר החודשי משמעותי. וזוהי רק העלות הממוצעת. יחד עם תעלולי חברות הסלולר שמסייעים להן לגבות עוד כספים והדימיון הגדול בין החברות, הציבור חש מצוקה של ממש כלפי חברות הסלולר. הלקוחות מרגישים שבויים, אפילו עשוקים, אך ממשיכים לשלם. שכן שירות הטלפון הסלולרי החליף את הטלפון הקווי, ונהפך לשירות חיוני לאורח החיים הנוכחי.



לא פלא שהכנסות חברות הסלולר הם התחום הצומח ביותר בשוק התקשורת המקומי. הכנסות אלו צפויות לעלות על 19 מיליארד שקל ב-2010. תעשיית הסלולר בשנה האחרונה חוותה ירידה נוספת במדד ביחס לשנה הקודמת, ולמעשה כעת כל התעשייה נמצאת בפוזיציה שלילית (ממוצע של 17%-) - לקוחות הסלולר לא ימליצו לחבריהם על חברת הסלולר שלהם.



ירידה תלולה לפרטנר



פרטנר חוותה בשנה האחרונה את הירידה הנומינלית הגדולה ביותר במדד, משיעור חיובי של 14% ממליצים נטו, ירדה החברה למינוס 6% ממליצים נטו - נסיגה של 20%. סלקום ירדה ב-9% ופלאפון ספגה ירידה של 15%.



התחושה השלילית כלפי כל ארבע החברות הפעילות בענף מצביעה גם היא על רמת התחרות הנמוכה הקיימת בו. החברות פועלות בתחום התדמיתי בצורה דומה מאוד זו לזו, ואין חברה המנסה להוביל בו.



המדד מצביע כי קיים בענף סוג של תיאום לכאורה, כך שאף חברה אינה פועלת בצורה שונה באופן מובהק ממתחרותיה. הדבר נכון לתעריפי הסלולר ונכון לגבי מיתוג החברות.



מחקר של חברת באזילה (buzzilla) הישראלית, שפורסם ב-themarker ונועד לבדוק את עד כמה "משוחחים" ברשת האינטרנט על מותג מסוים, זיהה גם הוא נסיגה במעמדה של פרטנר. "חלק ניכר מהגולשים מציינים כי בחודשים האחרונים חל שינוי לרעה ביחס ללקוח בפרטנר, והיא מושווית לחברות אחרות שגם להן יצא שם דומה, כמו hot. כמו כן, עלתה התייחסות לשינוי הבעלות וההנהלה שחלו בתקופה זו, כבעלי השפעה על איכות השירות", נכתב במחקר.



גם תוצאות מחקר זה אינן מפתיעות. בשנה החולפת הובילה פרטנר את המאבק נגד היוזמה של משרד התקשורת להפחית את תעריפי הקישוריות ולהרחיב את התחרות בענף הסלולר. חזית זו פגעה בחברה ברמה התדמיתית, וצימצמה את הפרמיה של המותג שלה מול מתחריה. הדבר בא לידי ביטוי בירידה תלולה במדד.



לדרהי יש עבודה רבה במירס



מירס הקטנה ממשיכה להיות לא פופולרית בקרב לקוחותיה, ומרביתם לא ימליצו על החברה לחבריהם. הנתונים לא מאוד מפתיעים. מירס היא עדיין חברה שמרבית לקוחותיה קיבלו את המנוי שלהם דרך הסכמים עם מקום העבודה ולא בחרו בה בעצמם.



החברה אמנם שיפרה מעט את המדד בשנה החולפת, אך למירס עדיין דרך ארוכה לעבור כדי ליהפך לחברת סלולר מן המניין. בשנה הקרובה צפויה החברה להתחיל להשקיע בתשתית חדשה, שאמורה למקם אותה בקו אחת עם מתחרותיה. השקעות אלו ייעשו על ידי בעל הבית החדש של החברה, פטריק דרהי, אשר השלים השתלטות על hot בשבוע שעבר.



עבדותו של דרהי לפניו שכן תדמיתן של שתי החברות, הצפויות להרכיב את קבוצת התקשורת שתתחרה בקבוצת בזק, אינן מן המשופרים. לצד ההשקעות ברשת חדשה יצטרך דרהי להשאיר הרבה כסף בצד על מנת לשקם את תדמית החברות.



פוטנציאל גדול למפעילים חדשים



תוצאות המדד מעידות על הפוטנציאל הגדול שיש למפעילים חדשים אשר ייכנסו לשוק הסלולר, אם אכן במהלך 2011 תתאפשר פעילות של מפעילים וירטואליים שיישענו על תשתיות החברות הקיימות mvno. גם רפורמות צרכניות גדולות צפויות לפגוש את השוק בתחילת השנה, כמו גם הורדת הקישוריות.



את השוק הזה יפגשו פרטנר, פלאפון וסלקום עם לקוחות רבים, אך מרביתם כאמור אינם מרוצים וייתכן שינצלו את ההזדמנות - וינטשו את חברת הסלולר שלהם. החברות משקיעות אולי סכומי עתק בפרסום ובמיתוג, אבל החשבונות הגדולים שמקבלים הלקוחות הופכים אותם לרגישים, והמגע עם נציגי החברות לא מצליח פעמים רבות להסיר את התחושה הרעה.



תחום הסלולר הוא תחום צומח - ולו רק בגלל העלייה בשימוש הצרכנים, אבל חברות הסלולר נכנסות לעידן של תחרות מחודשת מוחלשות. הרפורמות יחייבו אותן להיכנס לפוזיציה תחרותית קצת יותר. דבר שיפגע במאזנים שלהן, אבל עשוי לשפר את נאמנות הלקוחות.



הרגישות לא נעצרת רק בתחום הסלולר. תחומי התקשורת שנבחנו במדד - טלוויזיה רב-ערוצית, ספקיות אינטרנט, טלפון קווי ועוד - הציגו אף הן תוצאות נמוכות. תחום התקשורת נהפך לכבד על ארנקם של הישראלים, אך מנגד התחושה היא שרמת השירות יורדת והערך המוסף ממוצרי התקשורת אינו עולה בצורה מהותית. לפיכך נוצרת בקרב רבים תחושה של אי שביעות הרצון.