המרקע השחור

מאת חני ברבש

בחודשים האחרונים דווח על ירידה של 13%-18% בצפייה הכללית בטלוויזיה, לעומת התקופה המקבילה ב-2000, וזאת חרף המצב הביטחוני וההאטה בפעילות הכלכלית - התפתחויות שניתן היה להניח שיובילו דווקא לעלייה בצפייה. מומחים נדרשו להסבר, אך רובם התקשו לספק כזה. רבים מעריכים כי הירידה המדווחת בצפייה נובעת ממדגמים וסקרים שגויים.

אחרת, אם אכן חלה ירידה חדה בצפייה, זו תופעה ייחודית לישראל, שכן בעולם המערבי ניכרת מגמה מתמדת של עלייה בצפייה הכללית בטלוויזיה, תוך התפצלות קהל הצופים בין ערוצים רבים.

פרופ' גדעון דורון, מרצה לכלכלה ופוליטיקה של התקשורת בחוג למדע המדינה באוניברסיטת תל אביב ובעבר יו"ר מועצת הרשות השנייה, תוהה אם הנתונים מייצגים את המצב לאשורו.

שני גופים מדדו ירידה משמעותית בצפייה: חברת תסקיר שעורכת סקרים טלפוניים שוטפים בקרב מנויי חברות הטלוויזיה בכבלים עבור ICP; וטל-גאל, המפעילה את מערכת המדידה האלקטרונית פיפל מיטר ומפיקה נתונים עבור הוועדה הישראלית למדרוג.

להערכת דורון, שכיהן כיו"ר מועצת הרשות השנייה בשנים 1999-1995, בשני הסקרים יש הטייה בשל כניסת חברת הטלוויזיה בלווין YES לשוק. לדבריו, "סביר שהראשונים שהתחברו ל-YES הם צרכני טלוויזיה מובהקים, ועזיבתם את הכבלים הורידה את שיעור הצפייה הממוצע בקרב המנויים שנותרו".

בעיות מתודולוגיות

בנוסף, מערכת פיפל מיטר לא מדדה בפועל עד לאחרונה את הצפייה בקרב משקי בית שהתחברו ל-YES, מסיבות טכניות, כך שסביר שחלק מהירידה המדווחת בצפייה נובע מאי מדידת משקי הבית האלה. דורון אומר כי למרות הסברים אלה, בכל זאת ייתכן שחלה ירידה אמיתית בצפייה בטלוויזיה, "מאחר שלאחרונה חלה ירידה באיכות המוצר המוצע לצופים".

פרופסור גבי ויימן, ראש החוג לתקשורת באוניברסיטה חיפה וחבר מועצת הרשות השנייה, מעריך שחלק מהירידה המדווחת בצפייה נובע מבעיות מתודולוגיות, הקשורות בסדרים עצמם, כשהבעיה העיקרית במערכת הפיפל מיטר היא עייפות חברי הפאנל (מדגם משקי הבית) שכבר לא משתפים פעולה עם המערכת - חוסר שיתוף פעולה שמוביל לירידה בצפייה המדווחת.

להערכת ויימן, הירידה בצפייה היא בעיקר בערוץ 2, ואת האחריות על כך הוא מטיל על הזכייניות, "שממשיכות ליישם נוסחאות שהצליחו בעבר, אך נשחקו זה מכבר". אכן, לפי הנתונים, הצפייה בערוץ 2 ירדה בחודשים החולפים בכ-30%, לעומת התקופה המקבילה ב-2000.

הזכייניות הסתנוורו מההצלחה

לדברי ויימן יש מקדמי שחיקה מקובלים בעולם התוכן. לכן האמריקאים מתייחסים למוצר טלוויזיוני עם "מחזור חיים מוגבל", ולכן יש לרענן או להחליף אותו לפני שלב הגסיסה. ואולם "בישראל, הזכייניות הסתנוורו מההצלחה, ואיבדו רגישות".

לדבריו, הביקורת של הזכייניות על מערכת הפיפל מיטר מזכירה את המתקפה של רשתות הטלוויזיה בארה"ב על חברת המחקר נילסן, כשהחלה למדוד את הצפייה בטלוויזיה באמצעות מערכת אלקטרונית. "אך בהמשך הן הפיקו לקחים", הוסיף ויימן, "וסביר שגם בישראל יתעשתו ויפעלו בהתאם למצב המשתנה". בינתיים, אומר ויימן, כי למרות שאינו משוכנע שאנשים אכן צופים בטלוויזיה פחות מבעבר, ברור שחלה עלייה משמעותית בהליכה להצגות תיאטרון.

ואולם נתונים אלה, שהתפרסמו בעיתונים, מסבירים לכל היותר שינוי בהרגלי צריכת התרבות של אלפי אנשים. ייתכן, שאחרים המירו את הצפייה בטלוויזיה בצפייה בווידאו או ב-DVD, קריאת ספרים ובילוי עם חברים ובני משפחה. בסקר שערך מכון רותם באפריל 2001, אמרו מרואיינים שהם אכן צופים פחות בטלוויזיה, וכי בזמן שהתפנה הם קוראים יותר ספרים (18% מהמרואיינים); עובדים יותר (14.8%); או גולשים באינטרנט ומשתמשים במחשב (5.6%).

לפי נתונים של מכירות ספרים בחודשים החולפים, לא חלה עלייה במכירות, מלבד עלייה משמעותית עונתית לקראת פסח. בנוסף, מבדיקה עם חברת סקאל מוצרי חשמל התברר כי לכ-100 אלף משקי בית בישראל יש מערכת קולנוע ביתית (כולל DVD). אמנם רשתות הוידאו מדווחות כי לא חלה עלייה בהשאלת סרטים בקלטות וידאו, אך בהשאלת סרטים ב-DVD אכן חלה עלייה.

הירידה בצפייה בערוצים היבשתיים היא עולמית

ארנון צוקרמן, מנהל הטלוויזיה בשנות ה-70, המכהן כעת כדיקן בית הספר לתקשורת במכללה למינהל, אומר: "אין לי ספק שחלה ירידה בצפייה בערוץ 2, הממחזר חומרים". לדבריו, ייתכן שדווקא האינתיפדה עוררה בחלק מהציבור צורך לחפש מוצרי בידור אחרים, ולא להסתפק בהיצע הקיים. צוקרמן מעריך כי העלייה המדווחת בצפייה בערוץ 1 היא "נקודתית" וכי היא "נובעת ממכלול אירועים, אך לא משינוי מהותי בדפוסי הצפייה".

לדבריו, הירידה בצפייה בערוצים היבשתיים היא עולמית. לדוגמה, נתח השוק של שלוש הרשתות הגדולות בארה"ב ירד מ-70% בתחילת שנות ה-70 לכ-40% כיום, אך הצופים לא כיבו את הטלוויזיה. הם עברו לערוצים אחרים, בעיקר בכבלים. הוא מעריך כי ייתכן שהאינטרנט וה-DVD נטלו נתח כלשהו מהצופים, אך הוא לא מאמין שיש ירידה משמעותית בצפייה הכללית.

ד"ר יריב בן אליעזר, מרצה לתקשורת בבית הספר לממשל במרכז הבינתחומי בהרצליה, אומר כי השאלה שנותרה ללא מענה היא כיצד מנצלים את הזמן הפנוי החדש. להערכתו, מאחר שאין תשובה לשאלה זו, סביר להניח שיש "כשל בסקרים". לדברי בן אליעזר, אנשים מחפשים בטלוויזיה סיפוק לצרכים מסוימים, אך ייתכן שקבוצה סוציו-אקונומית מסוימת מצאה תחליף חלקי.

יש הגיון בדיווחים על הירידה בצפייה בערוץ 2, הוא מוסיף, אך הבעיה העיקרית של ערוץ זה היא תדמיתית. "הסכנה של ערוץ 2 היא שהוא נחשב לא יוקרתי ולא מכובד, והוא חייב לבדוק כיצד הגיע למצב הזה".

בעיית נאמנות

בן אליעזר מוסיף כי בתוכניות בתחום החדשות השינויים שחלו בקרב המגישים בערוץ 2 השפיעו לרעה על הצפייה, לעומת ערוץ 1. לדבריו, "אנחנו מתחברים עם מגיש חדשות ברמה אישית ושינויים בהרכבים יוצרים בעיית נאמנות".

פרופסור יעקב הורניק, מהחוג לניהול באוניברסיטת תל אביב, אומר כי "הירידה המדווחת בצפייה, עליה מלינות זכיי