מנכ"ל סאני לא בונה על פלאפון

מאת הדר חודש

אילן בן-דב שוק הטלפונים הסלולריים מתקרב לנקודת הרוויה, אבל בחברת סאני (הספקית העיקרית של המכשירים לחברת פלאפון), מקווים לעלות על גל חדש. הדו"חות שפירסמה אתמול החברה מלמדים על שיפור גדול ברווחים ואפילו על עלייה במכירות, אך בסקירת המנהלים כותב מנכ"ל החברה ובעל השליטה בה, אילן בן-דב, כי צפויה ירידה בפעילות מול חברת פלאפון, הלקוח העיקרי של החברה.

סאני סיימה את הרבעון עם הכנסות של 196.7 מיליון שקל - שיפור של 4% לעומת הרבעון המקביל ב-2000. הרווחים הסתכמו ב-20.1 מיליון שקל - ירידה של 29% הנובעת בעיקרה מירידה חדה בהכנסות המימון.

התוצאות מהוות שיפור דרמטי לעומת הרבעון הקודם, שהסתכם במכירות של 148 מיליון שקל בלבד ורווח של 9.5 מיליון שקל. ואולם, הרבעון הרביעי של 2000 לא היה רבעון אופייני של סאני, וחלק ניכר מהמכירות של הרבעון האחרון של 2000 הועברו משיקולים שונים לרבעון שלאחריו. כלומר, לרבעון הראשון של 2001.

מבט כללי יותר על פני חמשת הרבעונים האחרונים של סאני מגלה שהרבעון הראשון של 2001 היה לא רע, אך גם לא חריג. סאני נהנית עדיין מאיתנות פיננסית ורווחיות מצוינת, אם כי מכירותיה אינן צומחות בשנה האחרונה.

סאני היא בעלת הזיכיון ליבוא מכשירים ומערכות סלולריות מתוצרת סמסונג לישראל. הקשר בין החברה לפלאפון חזק מאוד. פלאפון משווקת את שירותיה באמצעות המכשירים הסלולריים, וכל עוד היא סבורה שמכשירים מתוצרת סמסונג הם הטובים ביותר ביחס למחירם היא תמשיך להציע אותם.

ואולם, במהלך 2000 התרחשו כמה אירועים המעיבים על חגיגת סאני בפלאפון. פלאפון פיתחה קשרים עם יבואנים חדשים - של החברות SK ו-LG - המציעים מכשירים לא פחות משוכללים מהמכשירים של סמסונג ובמחירים אטרקטיוויים. בתחילת השנה נסוגה פלאפון ממדיניות פלח השוק שלה. מדיניות פלח השוק גרסה שהחברה מבקשת להעלות כמעט בכל מחיר את מספר לקוחותיה, וכשפלאפון מוכנה לשלם כל מחיר היא משלמת בעיקר לסאני.

בתחילת 2001 התחלפה מדיניות נתח השוק של פלאפון לאסטרטגיה של רווח. משמעות האסטרטגיה החדשה היא הקטנת סבסוד המכשירים והעדפת לקוחות בעלי חשבונות תקשורת גדולים על פני לקוחות רבים בעלי חשבונות קטנים. המשמעות היא בין השאר הקטנת סבסוד המכשירים בעבור הלקוחות ולחץ על סאני להוריד מחירים. ענן נוסף המעיב על חגיגת סאני הוא רוויית השוק. הפעילים בשוק הסלולרי אינם יודעים לומר אם נקודת הרוויה היא %70 או יותר, אבל הכל מסכימים שהשנה יתקשו החברות לשמור על קצב גיוס מנויים של 200 אלף בחודש.

לזכותו של מנכ"ל סאני ובעל השליטה בחברה, אילן בן דב, ייאמר כי הוא צפה את הירידה מבעוד מועד. לאחר שנים ארוכות שבהן מכר לפלאפון מאות אלפי מכשירים בשיעורי רווח מדהימים, היה זה אך טבעי שמתחרים חדשים יבקשו לנגוס בעוגה. בן דב עשה בשנים האחרונות מאמצים לפתח את החברה לכיוונים חדשים, ולא מדובר רק בפתיחת מגעים למכירת מכשירים גם למתחריה של פלאפון - פרטנר וסלקום.

הוא הציע לפלאפון עסקה להקמת חברה לשירותי אינטרנט סלולרי. בן דב (%49) הביא את הטכנולוגיה, פלאפון (51%) הביאה את הלקוחות, וגו-נקסט (חברת האינטרנט הסלולרי) יצאה ב-2000 לדרך. השנה החלה החברה גם להניב הכנסות, בעיקר מדמי מנוי של 16 שקל לחודש, וברבעון השני יתחיל המבחן האמיתי: יכולתה של החברה לגבות כסף של ממש תמורת שירותים ללקוחות.

את הרבעון הראשון של השנה סיימה גו-נקסט עם הפסד של 7.8 מיליון שקל והכנסות של מיליון שקל. חלקה של סאני בהפסד הוא 4 מיליון שקל. המרוויחה העיקרית מהעסקה היא כנראה פלאפון, שמצליחה להחזיר לעצמה חלק משמעותי מההשקעה באמצעות דמי זמן האוויר שהיא גובה מהמשתמשים.

לסאני יש רווחים עקיפים, שכן המעבר לעידן האינטרנט הסלולרי מחייב את פלאפון להחליף מאות אלפי מכשירים למכשירים בעלי יכולת התקשרות לאינטרנט. הסיכויים שגו-נקסט תציג רווחים של ממש נראים כיום נמוכים. האינטרנט הסלולרי נכשל בכל העולם המערבי, אבל לבן דב יש סיכוי טוב לקצור בכל זאת רווחים כשפלאפון תציע לו למכור לה את חלקו בחברה.

הצעה כזו, מעריכים בשוק הסלולרי, תגיע במוקדם או במאוחר, ואיש אינו מצפה שבן דב ייצא מהעסק בהפסד. בן דב אינו מבקש למכור לפלאפון רק מכשירי טלפון; הוא גם משתתף, כמשווק בעבור חברת סמסונג, במכרז שמקיימת פלאפון לרכישת מערכות לאינטרנט סלולרי מהיר (דור 2.75). גורל המכרז ששוויו הכולל כ-100 מיליון דולר, יוכרע לקראת סוף 2001.