אודי פרידן: "תחרות ה-1 בחודש של איגוד המפרסמים נובעת במקרה הקל מתמימות ובמקרה החמור מאינפנטיליות ואימפוטנטיות ישראלית"

גיליון אותות היוצא לאור על ידי איגוד המפרסמים בישראל, יביא בשבוע הבא ויכוח המתקיים בין אודי פרידן, מבעלי משרד הפרסום ראובני פרידן ליאיר פלדמן, יו"ר האיגוד ביחס לתחרות ה"1 בחודש", הנערכת אף היא בחסות האיגוד.

בחודש אפריל השנה זכה משרד הפרסום ראובני פרידן בתחרות "1 בחודש" של איגוד המפרסמים, במסגרתה בוחרים חברי האיגוד את הפרסומת הטובה ביותר לפי קריטריונים של קריאייטיוויות ותרומה למותג. הסירטון של קסטרו קיבל 82 נקודות והוביל בשני הקריטריונים הנבדקים.

למרות הזכייה בתואר, מביע פרידן מחאה חמורה נגד התחרות: "תחרות ה-1 בחודש של איגוד המפרסמים נובעת במקרה הקל מתמימות, ובמקרה החמור מאינפנטיליות ואימפוטנטיות ישראלית".

הבעיה, לטענת פרידן קשורה למדד ה"תרומה למותג". פרידן טוען כי את קריטריון התרומה למותג ניתן לשפוט רק לאחר שחלפה תקופה בה הקמפיין היה אמור להשפיע על המותג.

לדבריו "בנושא ה'תרומה למותג' ישנן תחרויות שיווקיות בהן מנותחים התהליכים השיווקיים-פרסומיים ונבחנות התוצאות בשטח, כלומר המתמודדים נבחנים לפי תרומה מוכחת למותג, "אי אפשר לראות פרסומת ולקבוע האם יש בה תרומה למותג או לא. מדובר באשלייה ובתחושת כוח נבואי אומניפוטנטי."

לטענתו, ערך מותג נמדד בערכים כספיים. "ככל שמותג שווה יותר מערך נכסיו, חומרי הגלם, הנדל"ן, וכו', כך נמדד בעצם ערך המוניטין. זהו כוחו של המותג ועוצמתו. תרומה למותג יכולה להימדד רק בהשוואה בין שני נתונים: ערכו לפני וערכו אחרי. אפשר לנחש את עוצמת התרומה למותג אבל מדובר בהשערה, בחוש או בתחושת בטן. בטח שאי אפשר לשפוט ולהכתיר זוכה”.

יאיר פלדמן, מנכ"ל איגוד המפרסמים בישראל משיב על דבריו של פרידן. פלדמן מציין בפירוש כי תחרות ה"1 בחודש" לא באה להחליף בדיקה מסודרת של אפקטיוויות הקמפיינים אלא להביא את הערכת המפרסמים עצמם באם קמפיין מסוים הוא "גם יפה וגם אופה", או במלים אחרות גם מוצא חן בעיניהם מבחינה קריאייטיווית אך גם תורם להערכתם האישית במשהו למותג.

"לא חשבנו ש"1 בחודש" הוא מדעי" מציין פלדמן ומוסיף. "חודש אחרי הקמפיין בוודאי שאין מי שיכול לטעון שהוא יודע מה באמת עשה הקמפיין למותג (למעט במקרים נדירים כמו בחירות). מה שיכול המשתתף במשאל לעשות הוא לחוות את דעתו, במגבלה של היעדר פרספקטיווה וחוסר מידע, באם הפרסומת תורמת למותג - ועד כמה היא עושה זאת, בהשוואה לפרסומות אחרות שהוצגו באותו חודש".

ביחס לטענתו של פרידן, כי רק בארץ מסוגלים לקיים תחרות מסוג זה משיב פלדמן: "כאחראי - מטעם האימפוטנטיות הישראלית, אני יכול רק לקוות שגם את הרעיון הזה יעתיקו מאיתנו. גם "הכספת" לא היה להם עד שארז טל הוריד את המפתחות מההר".

התגובות המלאות של פרידן ופלדמן יפורסמו בשבוע הבא.