הסופר (קומישן) הגדול במדינה

"אצלנו במשרד יש שליח של פיצות", מסביר לי אבנר בראל בקול רגוע להפליא, "והחבר'ה מזמינים ממנו פיצות כמעט כל יום. לא מזמן הוא הלך, ריכז את ההזמנות שקיבל מכל המשרדים באזור ונסע לנהל מו"מ עם הפיצריה. אחרי קצת דיבורים עם המוכרים הוא קיבל על ההזמנה הגדולה שעשה עוד שני בקבוקי קולה מתנה. נראה לך שייתכן מצב, שבו כל אלו שהזמינו פיצות יתארגנו פתאום כדי לבטל את שתי הקולות האלה, יש בזה איזשהו היגיון?"

ספק אם בראל, יו"ר איגוד הפרסומאים ומי שהקים את משרד הפרסום הגדול בישראל "קשר בראל", מזמין פיצה לארוחת הצהריים. אבל זה הרי לא סיפור על אוכל, אלא סיפור על כסף, הר של כסף, וגם על לא מעט אגו, מה שבוודאי לא עזר לשליח לשמור את הקולות לעצמו.

הבקבוקים במשל הפיצות של בראל הם ה"סופר קומישן", אחד הנושאים הלוהטים והחסויים ביותר בעולם המדיה. זהו תשלום מעורפל, "עמלת יתר" בשמו הרשמי, שמעבירים בעלי כלי התקשורת (עיתונות, טלוויזיה, רדיו וכו') למשרדי הפרסום. מדובר בעמלה שנתית, "שוחד שנתי", ממהרים חלק מהמפרסמים לתקן בזעם, שאותה משלמים כלי התקשורת לפרסומאים מתחת לשולחן. הסכום נקבע על פי היקף תקציבי הפרסום שהעבירו אליהם הפרסומאים, ומכאן שזהו בעצם כספו של המפרסם או כספו של כלי התקשורת, אבל לכאורה אין זה כספו של הפרסומאי כלל וכלל.

מכאן ועד למשל הפיצות הדרך קצרה: מבחינתו של בראל, כל הדיבורים על ביטול ה"סופר קומישן" הם חסרי שחר, או כהגדרתו - "קשקוש". את הרעיון לבטל את הסופר קומישן העלה באומץ ראוי לציון אורן מוסט, סגן נשיא סלקום ויו"ר איגוד המפרסמים. מוסט פנה לעו"ד ראובן בכר, וזה בדק והציג דו"ח המאשים את משרדי הפרסום בהסדר כובל. על פי הדו"ח המשפטי שהציג בכר, העובדה שמשרדי הפרסום מקבלים עמלות בלי לדווח עליהן ללקוחותיהם, כלומר למפרסמים, מהווה עבירה על חוק ההגבלים.

לדברי מוסט, הסופר קומישן יוצר עיוות העשוי להשפיע על שיקולי הפרסומאים בבחירת אמצעי המדיה ופוגע במפרסם. "המדהים הוא", אומר מוסט, "שאין שום רקורד של הסכומים האדירים האלו, הם לא מדווחים ולא נתונים כלל למו"מ".

שוק של 100-150 מיליון שקל בשנה

לשם הסבר, נקים משרד פרסום פיקטיווי "אלוני, אדמוני, נטע", המנהל את הקמפיין של קפה טורקי חדש בלי גרגרים צפים. היקף התקציב הוא שני מיליון דולר. אלוני הביא את הלקוח; אדמוני הפיק את התשדיר לטלוויזיה, ואילו נטע ומנהלת המדיה של המשרד רכשו משתי זכייניות בערוץ השני זמן אוויר לשידור הפרסומת במיליון דולר. בסוף השנה הם ייפגשו שוב, בלי קשר לתוצאות הקמפיין או לשביעות רצונו של המפרסם, והזכיין יעביר להם אחוז מסוים מהתקציב כבונוס.

כמה? מאחר שהסופר קומישן הוא תשלום שעובר אי שם בין אנשי המדיה למפרסמים, קשה לדעת בכמה בדיוק מדובר. אבל מחירון לא רשמי מסתובב בשוק. בתחום העיתונות שיעור העמלה הוא כ-10% בממוצע, בתחום הטלוויזיה - כ-15%, ובשילוט החוצות האחוזים גבוהים אף יותר. על פי ההערכות, מגיע ההיקף הכולל של הסופר קומישן ל-100-150 מיליון שקל בשנה.

מדובר בהליך מוכר, השייך עם זאת לתחום האפור. אחד הפרסומאים הבכירים בישראל, ולא מהביישנים שבהם, הסביר לי ברגע שעלתה שאלת הסופר-קומישן שהוא חייב לסיים את השיחה. "אני מתנצל מאוד, יש לי הרצאה מול שמונה מנכ"לים שמתחילה בדיוק עכשיו. נדבר מאוחר יותר, להתראות".

מוסט מדיה

מוסט, שזוכה היום מאחורי הקלעים של עולם הפרסום לכינוי "מוסט מדיה", אינו הראשון שמעלה את סוגיית הסופר קומישן לכותרות. קדם לו בני גאון שהעלה את הנושא לפני כשבע שנים, כששימש כיו"ר איגוד המפרסמים.

אולם מאז נפל דבר, יותר ויותר מפרסמים מנהלים תקציב כפול, אחד אצל משרד הפרסום ואחד אצל חברת מדיה, גוף עצמאי הרוכש במרוכז שטחי פרסום. אחד היתרונות בפיצול התקציב הוא החיסכון של הסופר קומישן, יתרון נוסף הוא השקיפות התקציבית שחברות המדיה מתגאות בה.

אלא שלמרות הקמת חברות המדיה, נושא הסופר קומישן עדיין מעורר מחלוקת, גם בין המפרסמים לבין עצמם, בין השאר משום שהעמלות "הרגילות" שמקבלים הפרסומאים נשחקו מאוד. לטענת פרסומאים רבים, הסופר קומישן הוא תשלום הוגן, כי הלקוח מקבל מחיר נמוך תמורת השירותים שהוא מקבל.

"הסופר קומישן הוא בועה של אנשים שרוצים לתפוס כותרות על מנת לקדם את עצמם", אומר אבנר בראל, בלי להעלות מפורשות את שמו של מוסט. "בפועל, זכותו של הלקוח להעדיף אותי על פני כל משרד אחר. יש לי סופר, אין לי סופר, זה עניין זניח לחלוטין, הכל שטויות. אנחנו פועלים בתחום תחרותי מאוד, ואם אני מצליח לעמוד ביעדים שהלקוח הציב, איפה כאן הבעיה".

יעקב קדמי, סמנכ"ל השיווק של פרטנר ואחד המפרסמים הגדולים שעברו לרכש מדיה עצמאי, דווקא מסכים עם בראל. "לדעתי המלחמה הזאת שגויה, והכיוון מוטעה לחלוטין", אומר קדמי. "הנושא מורכב בהרבה. אם למשרד יש כוח רכישה טוב וכתוצאה מכך הוא משיג אפקטיוויות במחיר הזול ביותר, אז אתה נמצא במקום הנכון. אין שום סיבה להילחם בסופר קומישן, הוא ממילא לא ייעלם מהשוק. בעלי העיתונים ורשתות הטלוויזיה ימצאו את הדרך לתגמל את הפרסומאים, וזה לא ישיג שום קיצוץ בעלויות".

פנינה שנהב, סמנכ"ל השיווק של בזק, מציגה עמדה מתונה יותר, אבל גם היא לא יוצאת באופן חד משמעי נגד הסופר קומישן. "אני אשמח אם הסופרים ייעלמו, אבל צריך להבין שכל צד צריך להרוויח. משרד הפרסום הוא שותף אסטרטגי, ואני לא רוצה שותף חלש", אומרת שנהב. "אבל בכל זאת, אני חושבת שהיה נכון יותר אילו כל העסק הזה היה נפתח".

זה כנראה לא יקרה. אבל המהלך של מוסט, למרות החזית הנחושה שמגייסים מיטב הפרסומאים, לא יכול להיעצר לגמרי. הסופר קומישן הוא כמו פינוי התנחלויות, מהרגע שמתחילים לדבר על זה, הסוף ידוע מראש. השאלה היא רק עד כמה עמוק יהיה הוויתור ועד כמה רחוק הסוף; בסופר קומישן, כמו בהתנחלויות, הסוף עדיין לא נראה באופק.