כשאמזון נכנסה לעסקי מוצרי האלקטרוניקה ב-1999, היא הכעיסה כמה יצרניות אלקטרוניקה גדולות בכך שרכשה ממתווכים לא מורשים ומכרה במחירים מוזלים במטרה להשיג נתח שוק.
עתה, אחת המשימות החשובות ביותר העומדות בפני אמזון היא השגת שיתוף פעולה עם אותן החברות. וזו לא תהיה משימה קלה.
עם דעיכת הצמיחה בעסקי הספרים - העסק העיקרי של אמזון והיחיד שמייצר כסף - תלויים סיכויי החברה להגיע לרווחיות יותר מתמיד בחנות מוצרי האלקטרוניקה שלה, הצומחת במהירות. אך העסק הזה אינו רווחי, ולא בטוח שיעבור לרווחיות בזמן הקרוב, לטענת האנליסטים. ובינתיים, המשקיעים מגלים עצבנות ודורשים לראות תוצאות מיידיות.
הבעיה נעוצה ביצרניות האלקטרוניקה העיקריות, המסרבות למכור ישירות לאמזון, לכן היא נאלצת לשלם מחירים גבוהים יותר עבור המוצרים אותם היא מוכרת. כמה יצרניות עיקריות, בהן סוני (סימול SNE), אף הולכות צעד אחד קדימה ודואגות להרחיק את הצרכנים ממפיצים לא מורשים. לכן, יבחנו המשקיעים והאנליסטים בשבע עיניים את התקדמותה של אמזון בחזית הקנייה הישירה ביום האנליסטים השנתי שלה, שיתקיים ביום שלישי.
המתווך
מלכתחילה, הרגיזה אמזון מנהלים של יצרניות האלקטרוניקה העיקריות, כגון סוני ו-JVC, בכך שרכשה סחורה מספקים שאינם מורשים למכור לקמעונאיות ומכרה אותה במחיר מוזל. יצרניות אוהבות לפקח על הגורמים שמוכרים את מוצריהן, ובדר"כ הן מעבירות לקמעונאיות הנחיות ברורות כיצד להציג ולמכור את הציוד שלהן. בתמורה, זוכות הקמעונאיות במחירים מוזלים, סיוע, פרסום משותף, ובאפשרות למכור תעודות אחריות.
"יצרניות רבות פחדו בתחילה מקמעונאיות מקוונות", אמר דון בנק, נשיא ומנכ"ל הורייזון מרקטינג, מפיצת מוצרי אלקטרוניקה. הן רצו לוודא שהקמעונאיות המקוונות ימכרו את המוצרים במחירים הרגילים, כדי לא לעורר את חמתן של הקמעונאיות הרגילות, הסביר.
אמזון, מצידה, פועלת באגרסיוויות להגדלת מספר היצרניות מהן היא קונה ישירות. מרביתן משהות את הסכמתן.
דובר מטעם סוני, לה יחסים מעורערים במיוחד עם אמזון, אמר כי אמזון אינה מפיצה מורשה וכי סוני מתמקדת בפיתוח אתר קניות משלה, SonyStyle.com. כמו כן מתרכזת סוני בעסקים עם קמעונאיות מבוססות להן שלוחות מקוונות, כגון בסט ביי (סימול BBY) וסירקט סיטי (סימול CC).
למעשה, סוני מסבירה באתר שלה מדוע כדאי לצרכנים לקנות רק ממפיצי אינטרנט מורשים: "רק למפיצים המורשים יש גישה למנהלי המוצר של סוני ולנציגי שירות הלקוחות", נכתב באחת הפסקאות. בנוסף, מזהיר האתר כי כמה מפיצים בלתי מורשים מכרו מוצרים ללא מספר סידורי, דבר המבטל את תוקף תעודת האחריות. (2 מקורות שונים דיווחו על צרכנים שרכשו ממוצרי סוני באמצעות אמזון וגילו שהם אינם נושאים מספרים סידוריים).
דוברת מטעם אמזון אמרה שלא שמעה על מקרים מסוג זה, והדגישה שאמזון תעשה מאמצים רבים על מנת לרצות את לקוחותיה. "אנו מאוד משתדלים להתמקד בלקוח באמזון.קום, חשוב לנו מאוד לשמור על טובת הלקוח ואנו מחויבים לכך שהלקוח יחוש שבע רצון ב-100%", אמרה הדוברת, לינג הונג.
החברה עשתה מאמצים לתקן את היחסים הפגומים. דוגמה לכך היא המקרה של מנהלים ב-JVC, יצרנית יפאנית גדולה של טלוויזיות, מערכות סטריאו ומכשירים אחרים, שנדהמו לגלות שמוצרי החברה נמכרים במחירים מוזלים באמזון, דבר שפגם ביחסים עם המפיצות של החברה. המנהלים, שרתחו מזעם, התלוננו בפני אמזון, והיא טיפלה בנושא, אמר פטריק קואן, מנהל מכירות ב-JVC. אבל זה לא אומר שהחברה משתוקקת למכור לאמזון.
"אנו לא בקיאים עדיין בעסקי המסחר האלקטרוני", אומר קואן, "ואנו מעוניינים לתהות על קנקנה של צורת המסחר הזו". קואן אומר שסביר להניח ש-JVC תבחר שלא להעניק לאמזון מעמד של מפיצה מורשית בעתיד הקרוב. הוא אומר ש-JVC מעוניינת לראות את אמזון עוברת לרווחיות במהלך הרבעונים הקרובים וכי תצטרך לבחון כיצד ישפיעו המכירות של אמזון על יחסיה הנוכחיים עם המפיצים. "נפעל בזהירות על מנת להבטיח שלא נפסיד דבר", אמר. "לכל החלטה שמתבצעת עם מפיץ יש השפעה על שוק המכירות".
משהו אחר לגמרי
עסקי האלקטרוניקה שונים בבירור מעסקי הספרים.
סוחרי אינטרנט שהשכילו להבטיח עסקות עם יצרניות גדולות נטו להתמקד במוצרי אלקטרוניקה בלבד. החברה הפרטית 800.קום, למשל, קונה ישירות כמעט מכל יצרנית אלקטרוניקה.
"בנינו מודל עסקי של קמעונאית אשר כוללת במחיר המוצר את כל השירותים הנלווים", אמר גרג דרו, נשיא ומנכ"ל 800.קום. "המודל העסקי של אמזון מבוסס על מוצרים, עסק של שירות עצמי. יש לנו חדר עמוס במומחי מוצר שיעזרו לכם לפני המכירה".
"כשמפיצה מורשה למכור מוצר היא עוברת הכשרה ע"י היצרנית", הוסיף. קרה ש-13 עובדים של יצרנית אלקטרוניקה מסוימת טסו מ-3 מדינות והשקיעו ימים בבחינת צורת העבודה ב-800.קום, לפני שהחליטו להעניק לה מעמד של מפיצה מורשית. "זה מראה את מידת הרצינות בה מתייחסות החברות לדברים כאלה", אמר. "במקרה של אמזון, ניסיתם פעם למצוא מספר טלפון באתר? זה מאוד קשה. לכן היצרניות נזהרות מאוד במתן הרשאות".
דרו הסביר כי לאמזון אין צוות עם ניסיון במוצרי אלקטרוניקה שהוכשר ע"י היצרניות לסייע לצרכנים לבחור בדגם המתאים להם. הגישה הזו מתאימה אולי לספרים, אמר, אך כשמדובר ברכישת מוצרי אלקטרוניקה הצרכנים מעוניינים בדר"כ שיחזיקו להם את היד.
אמזון אמרה בתגובה כי עומדים לרשותה נציגי שירות לקוחות שמכירים את תחום מוצרי האלקטרוניקה על בוריו. "כשמדובר במוצרי אלקטרוניקה, יש לנו נציגים שהוכשרו בתחום והם מטפלים בשאלות ובנושאים הקשורים לו", אמרה הונג, הדוברת. "למעשה, רבות מהספקיות עמן אנו עובדים מכשירות את נציגי שירות הלקוחות הללו ומשפרת את רמת השירות שבכוחם להעניק".
פגיעה קשה
עד כמה חשובים היחסים הללו לשורת הרווח הנקי של אמזון? מאוד חשובים. כך טוען אנליסט פרודנשל סקיוריטיס, מארק רוון, אשר מחזיק בהמלצת "מכירה" נדירה לחברה ומבסס חלק נכבד מגישתו הדובית על חוסר הרווחיות של עסקי האלקטרוניקה ש
מי עומד בין אמזון והרווחיות?
טים אראנגו
8.6.2001 / 14:39