מדרוג במשבר: הוועדה למדרוג רומזת כי כדאי להתעלם מנתוני הצפייה בטלוויזיה במגזר הערבי

מאת חני ברבש

הוועדה הישראלית למדרוג, האחראית על מדידת הצפייה בטלוויזיה, הודתה אתמול כי קיימים "ספקות באשר לנכונות הנתונים" לגבי הצפייה במגזר "הלא יהודי" (בעיקר הערבי). הוועדה נוהגת לפרסם נתונים נפרדים לגבי צפייה בטלוויזיה בכלל האוכלוסייה ובאוכלוסייה היהודית. בהודעה מאתמול המליצה הוועדה "להתייחס בזהירות רבה לנתוני הצפייה בכלל האוכלוסייה"; כלומר, לנתונים המתייחסים לצפייה בקרב יהודים וערבים.

חברים בוועדה למדרוג שהשתתפו אתמול בישיבתה אמרו כי למעשה מטרת ההודעה היא לעודד את כל הגופים בשוק, בהם התקשורת והמפרסמים, להתייחס לנתוני הצפייה רק בקרב האוכלוסייה היהודית. המגזר הערבי מהווה כ-20% מהאוכלוסייה בישראל.

בהודעת הוועדה נכתב גם כי "קיים חשש שחלק מהירידה המדווחת בצפייה בטלוויזיה נובע מבעיות במערכת המדידה". לפני כמה חודשים החלה הוועדה לערוך בדיקות לגבי אמינות הנתונים. זאת בתגובה לטענות של כמה מחברות הוועדה, בראשן זכייניות ערוץ 2, לפיהן בפועל לא חלה ירידה חדה, כפי שמדווח, בצפייה.

לפי נתוני הוועדה, חלה ירידה של כ-30% בצפייה בערוץ 2 בשעות השיא (20:30-23:00) בחודשים הראשונים של 2001, לעומת התקופה המקבילה ב-2000, וירידה של 13%-15% בצפייה הכללית.

בהתייחס למגזר הלא יהודי קבעה הוועדה: "התברר כי התנהגות הצפייה המדווחת של המגזר הלא יהודי, מעלה ספקות באשר לנכונות הנתונים לגבי מגזר זה. אי לכך, בדעת הוועדה להעמיק את בדיקותיה לגבי מדידת הצפייה במגזר זה, במטרה להבטיח מדידה מדויקת בכלל האוכלוסייה. עד אז ממליצה הוועדה להתייחס בזהירות רבה לנתוני כלל האוכלוסייה".

הרקע להמלצה הוא הירידה המדווחת בשנה החולפת בצפייה בקרב האוכלוסייה הערבית, וחוסר יכולתה של הוועדה להחליט אם אכן חלה ירידה, או אם משקי הבית במגזר הערבי, המשתתפים במדגם עליו מבוססים נתוני הצפייה, אינם משתפים פעולה. אמנם הוועדה החליטה להמשיך בבדיקת אמינות נתוני הצפייה במגזר הערבי, אך לא הוחלט על תאריך יעד לסיום הבדיקה ולהפקת לקחים.

ההודעה פורסמה בעקבות ישיבה מיוחדת של הוועדה למדרוג, בה נכחו כ-20 משתתפים, החברים בוועדה העליונה ובוועדה המקצועית, בהם מנכ"ל הרשות השנייה, שמואל שם-טוב, מנכ"ל טלעד, עוזי פלד, מנכ"ל רשת, יוחנן צנגן, מנכ"ל קשת, אורי שנער, יו"ר האיגוד הישראלי לפרסום, אבנר בראל, מנכ"ל איגוד המפרסמים, יאיר פלדמן, ויו"ר הוועדה המקצועית, רפי צרפתי.

כבר באמצע פברואר התקבלה בוועדה החלטה לבדוק את אמינות נתוני הצפייה במגזר הערבי. מנכ"ל הוועדה, אורן טוקטלי, אמר אז: "אם בעבר המליצה הוועדה למדרוג להתייחס לנתוני הצפייה בכלל האוכלוסייה, כעת, למרות שזה לא תקין פוליטית, כנראה כדאי להבחין בין נתוני הצפייה באוכלוסייה היהודית לנתוני הצפייה באוכלוסייה הלא יהודית". מנוסח ההחלטה שהתקבלה אתמול עולה כי הוועדה עדיין לא הצליחה לברר מהן הסיבות לירידה המדווחת בצפייה באוכלוסייה הערבית.

בנוסף קבעה הוועדה כי "מבדיקות מקצועיות עולה כי קיים חשש שחלק מהירידה בצפייה המדווחת נובע מבעיות במערכת המדידה, וחלק נובע משינוי בהתנהגות הצפייה של הציבור. בכלים העומדים לרשות הוועדה כיום, אין ביכולתה לכמת כל חלק. לכן, נוקטת הוועדה למדרוג פעולות כדי לשפר את המדידה ועוקבת אחר מאמציה של חברת טל-גאל בעניין זה". כלומר, הוועדה מודה שלפחות חלק מהירידה המדווחת בצפייה אינו משקף ירידה בפועל.

נתוני הצפייה משמשים בסיס לקביעת תעריפי הפרסום בערוץ 2. בחודשים החולפים דיווחו זכייניות הערוץ על אובדן הכנסות, עקב הירידה המדווחת בצפייה. כעת, נוכח ההודעת הוועדה, לא ברור כיצד ייקבעו תעריפי הפרסום בתקופה הקרובה.

בנוסף החליטה הוועדה כי עד אמצע ספטמבר 2001 "ייבדק הרכב הפאנל (מדגם משקי הבית שעליו מתבססת מערכת פיפל מיטר, ח.ב.); מידת הייצוגיות שלו; ומידת שיתוף הפעולה של חבריו, על ידי גורם בלתי תלוי".

עוד נקבע כי "הוועדה המקצועית תקבע בתוך שבועיים תנאים הכרחיים שעל טל-גאל לעמוד בהם". אם בעקבות הבדיקות האמורות יתברר כי "לא ניתן לתת אמון בנתוני חברת טל-גאל, תחליט הוועדה על החלפת שיטת המדידה" - ככל הנראה, חזרה למדידה באמצעות סקרים טלפוניים. במקביל, "עד ל-1 באוקטובר 2001, תשלים הוועדה הכנת מכרז חדש לשירותי המדידה". החלטה בנוסח זהה התקבלה כבר במארס 2001.

חברת טל-גאל זכתה במכרז להפעלת מערכת פיפל מיטר, שהחלה לפעול לפני כשלוש שנים. תוקף החוזה של טל-גאל הוא עד מארס 2003. מערכת פיפל מיטר מודדת את הצפייה בטלוויזיה באמצעות מכשירים המותקנים בביתם של המשתתפים במדגם. המכשיר רושם באופן אוטומטי אם הטלוויזיה פועלת ועל איזה ערוץ היא מכוונת. הצופים נדרשים ללחוץ על לחצנים אישיים בשלט רחוק מיוחד, והמכשיר רושם מי מבני הבית צופה בתוכנית. מדגם פיפל מיטר מקיף 440 משקי בית, אך באחרונה מבוססים נתוני הצפייה שמפרסמת הוועדה למדרוג על 360 משקי בית בממוצע. במדגם מייצגים את המגזר הלא היהודי 55 משקי בית.