מה צרכנים אוהבים

מאת רותם שטרקמן

חברת סטור אליינס מקושרת באמצעות האינטרנט ל-400 חנויות מזון ומרכולים, שואבת מהם מידע יקר ערך על הרגלי הצריכה בישראל, ומוכרת אותו לחברות השיווק הגדולות

ימי הזוהר של חברות האינטרנט והמסחר האלקטרוני חלפו, אך מנהלי חברת סטור אליינס לא מניחים למציאות הקשה לקלקל להם את החלומות. מלים כגון "זירת מסחר אלקטרוני", "B2B", או "מודל ASP", ששמענו עליהן רבות בעבר, עדיין נאמרות בחברה בלהט. ואולם בחינת התקדמותה של החברה הקטנה מרעננה בתקופה האחרונה, והחלטתם של דיסקונט השקעות וקוקה קולה להפוך בה לשותפים אסטרטגיים, עשויים להצביע על עתיד חיובי הנשקף לה.

סטור אליינס, חברה בת של ריטליקס הנסחרת במקביל בתל אביב ובניו יורק, עוסקת בתחום המסחר האלקטרוני באינטרנט. החברה מקושרת באמצעות הרשת עם הקופות הרושמות של 400 חנויות מזון, בהן מרכולים, חנויות מכולת ומעדניות. באמצעות הקישור לקופה והתוכנה שפיתחה ריטליקס, אוספת החברה את נתוני המכירות של החנויות, כמו המחיר, הכמות ושעת הקנייה, ומעבדת נתונים אלה למספרים. אלה מספקים לעוסקים בענף מידע רב על הצרכן הישראלי.

מחזור המכירות של המרכולים עמם קשורה סטור אליינס נאמד ב-900 מיליון דולר בשנה, משקף 25% ממכירות השוק הקמעוני הפרטי וכ-12% ממכירות המזון במדינת ישראל - כולל הרשתות הגדולות. בשל השליטה במידע רב על הרגלי הצריכה במקומות ומגזרים שונים, יכולים מנהלי החברה להציג את התנהגות הצרכנים לפי פילוחים שונים, כגון שעות קנייה, אזורים גיאוגרפיים ומגזרים באוכלוסייה.

החברות מוכנות לשלם הרבה תמורת נתונים

כך, למשל, ניתן ללמוד באמצעותם על הגידול המרשים בצריכת המותג "קפה רג'ואן" של חברת תה ויסוצקי עם יציאת הקמפיין הפרסומי בערוצי התקשורת בפברואר השנה, ועל ירידה אטית בנתח השוק של הקפה בחודשים שלאחר מכן. כשערכו ברג'ואן מבצע מכירות ומתנות שוב עלתה צריכתו באופן זמני, אך הקו הכללי הנשקף מהגרפים הצבעוניים של סטור אליינס, הוא ירידה והתבססות על נתח שוק של פחות מ-10% משוק הקפה הטורקי.

"מבחינתי, ירידת נתח השוק של רג'ואן, מסמלת את סוף הדרך של המותג", אומר מנכ"ל סטור אליינס, אסף גדיש. "אם אחרי כל המאמץ, מצליחים בוויסוצקי לשמור על נתח שוק של 7%-8% בלבד, פירוש הדבר הוא שהמתחרה עלית ניצחה".

סמנכ"ל השיווק של סטור אליינס, קרן מימרן, מוסיפה כי החברות הגדולות דוגמת עלית, מוכנות לשלם סכומים גבוהים תמורת נתונים מעין אלה. לדבריה, כבר עתה משלמות חברות תמורת חבילות המידע עד 10,000 דולר בחודש. ואולם זהו רק חלק מהמודל העסקי של החברה, והציפיות הן לשירותים מגוונים ומכניסים הרבה יותר.

תחילת הדרך, לפני כשנה וחצי, היתה במיזם קטן של יצרנית הקופות הרושמות תמר. הקופות, הנמצאות בבתי עסק רבים וכוללות מחשב וסורק ברקוד, היו בסיס לפיתוח תוכנת איסוף נתונים ועיבודם. ריטליקס המפתחת תוכנות לרשתות שיווק ולמסחר אלקטרוני בין עסקים, רכשה את תמר ועמה את המיזם שנהפך לחברה בשם סטור אליינס.

החברה המעסיקה 14 עובדים, עוררה עניין בחברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה), שרכשה 25% ממנה תמורת 5 מיליון דולר במזומן לפני פחות משנה. הממונה על ההגבלים העסקיים, שהיה מעורב ברכישת המניות בידי קוקה קולה, הטיל מגבלות סודיות חמורות על סטור אליינס, עקב הסיכון לחברות מתחרות שגורמת שליטת קוקה קולה במידע.

המנכ"ל גדיש מסביר כי שמירת סודיות הנתונים היא גם אינטרס מובהק של סטור אליינס, שכן בלי להבטיח זאת איש לא ירצה לעבוד עמה. "אם קמעונאי או ספק יגלו כי נתוני המכירות שלהם מגיעים לידיים לא רצויות הם יתנתקו מהשירות, והחברה תאבד את אמון הלקוחות".

גם דסק"ש בעסק

גם דיסקונט השקעות נכנסה לסטור אליינס. טריידנט, חברה בת של דסק"ש העוסקת בהעברת מסמכים רשמיים ברשת, היתה מתחרה של סטור אליינס ולפיכך נרכשה בתחילת השנה. העסקה נערכה באמצעות החלפת מניות בה קיבלה דסק"ש ב-11% מסטור אליינס בעבור מניות טריידנט.

המודל העסקי של סטור אליינס מבוסס על מתן שרות זול לבעל החנות, המאפשר שליטה על מחזור מכירות גדול. ההכנסות אמורות לבוא מהחברות הגדולות, בעלות היכולת לשלם תמורת היתרונות שמקנה השליטה במידע ובמערכת ההזמנות של החנויות.

גדיש אומר כי בחברה זיהו את שוק המזון הפרטי כשוק לא יעיל שיש בו מידע מועט, מחסור בכלים טכנולוגיים משוכללים ומשאבים מצומצמים בהשוואה לרשתות השיווק. תוכנות השיתוף (ASP), מאפשרות לבעל העסק להשתמש בהן בלי להשקיע כספים רבים, הוא מציין, ובעצם לשלם על פי גודל העסק ואופי השימוש. הפער הטכנולוגי בין השוק הפרטי לרשתות המזון גורם גם לבזבוז וחוסר יעילות אצל ספקי המזון. סטור אליינס מציעה לכך פתרונות מעשיים בייעול שרשרת האספקה וחיסכון כספי.

על פי נתונים שבידי גדיש, מסתכמת עלות כניסה אחת של איש מכירות לחנות בכ-100 דולר. לדבריו, ממחקרים עולה כי כ-70% מזמנו של איש המכירות מתבזבז על בדיקת המדפים וביצוע ההזמנה. "אנחנו יכולים לחסוך לחברה את כל הזמן הזה, ובכך לצמצם את מצבת אנשי השיווק" הוא אומר. באמצעות המערכת של סטור אליינס, ובשל השליטה במלאי, יכולה החנות לעדכן את מערכת ההזמנות באופן רציף, ולהוציא בסוף היום הזמנה ישירות אל הספקים, ללא התערבות בעל החנות ואנשי המכירות.

כל 400 החנויות המנויות על המערכת של סטור אליינס מבוססות על קופות תמר. ואולם בשלב גיוס הלקוחות הבא תצטרך החברה להשקיע כ-5,000 דולר בכל חנות חדשה. זו הסיבה שהחברה חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם יצרנית הקופות יבמ.

בשלב זה סטור אליינס אינה חברה רווחית, ואולם היא גם איננה שורפת מזומנים בקצב מהיר. הוצאותיה נמוכות, ועד עתה לא השקיעה כספים רבים בציוד והתבססה על ציוד קיים. בכוונת החברה להגדיל פי ארבעה את מספר הקמעונאים המקבלים את שירותיה. בסטור אליינס מעריכים כי התמורה שיקבלו תמורת השירות שהם מעניקים לספקי המזון הגדולים תסתכם בכ-1.2% מהיקף מחזור המכירות, סכום שכבר היום היה מביא את הכנסות החברה לכ-10 מיליון דולר בשנה.