שירותי סלולרי: בישראל משלמים יותר

לפני כחודש כינסה חברת הסלולר האמריקאית קריקט (Cricket) מסיבת עיתונאים שיצרה תהודה גדולה בעיתונות הכלכלית בארה"ב. קריקט הודיעה כי תתחיל לספק לכל דורש חבילות סלולר ללא הגבלה, בעלות חודשית של 30 דולר בלבד. במסגרת המחיר, וללא התחייבות, הלקוח יכול ליהנות משיחות בכל ארה"ב ולכל יעד, קווי או סלולרי, ובנוסף לשלוח הודעות SMS כאוות נפשו. תמורת 40 דולר בחודש, החברה מציעה גם חבילת גלישה ללא הגבלה. בשקלים, החבילות שמציעה קריקט מסתכמות ב-110-150 שקל בחודש.

"כמה הם עוד יירדו", הגיב במאמר דיוויד גולדמן מ-CNN על ההכרזה של קריקט. "ההצעה החדשה היא 10 דולר פחות בחודש מכל הצעה מתחרה". באותה נשימה הזכיר גולדמן כי החבילה הכי זולה עד כה עלתה חבילת ה-40 דולר בחודש שמציעה חברת הסלולר MetroPCS. אנליסטים אמריקאים מעריכים כי שתי החברות האלה יתמזגו בקרוב.

צרכני סלולר בישראל, שמשוחחים יותר מ-800 דקות ושולחים מאות הודעות SMS בחודש, יכולים רק לחלום על חבילות ללא הגבלה. "מחיר מדף" באתר של חברת פלאפון, למשל, לחבילה של 1,500 דקות בחודש הוא 699 שקל, וזה עוד לפני ה-SMS הראשון. "מתחת למדף" מציעה פלאפון חבילה אטרקטיבית יותר, בהיקף של 2,000 דקות ב-400 שקל - יקר פי שלושה ממה שלקוח אמריקאי היה משלם על חבילה הרבה יותר נדיבה. סלקום מציעה חבילה של 2,000 דקות ו-150 הודעות SMS ב-500 שקל בחודש, וחבילת גלישה (ללא הגבלה) תעלה עוד 130 שקל. בסך הכל מדובר ב-630 שקל לחבילה רחבה, אבל בהחלט לא זולה.

חבילות ללא הגבלה הן תופעה ייחודית לארה"ב. באמצעות שיטה זו הן מצליחות להוזיל גם תוכניות תעריפים אחרות. חברת Boost, למשל, מציעה תמחור של 10 סנט (38 אגורות) לדקת שיחה או להודעת SMS ללא התחייבות, תשלום חודשי קבוע, חבילת גלישה או מוסיקה בהמתנה.

למרות תחרות המחירים העזה בענף, מרבית חברות הסלולר האמריקאיות מרוויחות. MetroPCS, חברת הסלולר החמישית בגודלה בארה"ב, שלה רק 6.6 מיליון לקוחות, סיימה את 2009 עם מחזור הכנסות של 3.1 מיליארד דולר - עלייה של 30% לעומת 2008. החברה רשמה רווח נקי של 177 מיליון דולר ב-2009.

התמחור האגרסיבי של MetroPCS חולל מלחמת Cost-Low בקרב מפעילות הסלולר בארה"ב - המלחמה משפיעה הן על המפעילות בעלות התשתית והן על מפעילות MVNO (מפעילת סלולר וירטואלית) הקטנות.

החברה האמריקאית TraceFone, ספקית MVNO, מציעה חבילות ללא הגבלה תמורת 45 דולר בחודש; חברת Boost, ספקית MVNO בבעלות של ספרינט-נקסטל, מציעה חבילה כזו תמורת 50 דולר בחודש. בינואר נאלצו גם מפעילות הסלולר הגדולות בארה"ב להיגרר למלחמת מחירים בגזרת החבילות ללא הגבלה. הן AT&T והן ורייזון הורידו את מחירי חבילות "השתמש כפי יכולתך" שלהן בכ-30 דולר וכיום הן מציעות חבילות כאלה בטווח מחירים של 70-110 דולר בחודש.

חבילות ללא הגבלה טובות למפעילות הסלולר: לקוח סלולר אמריקאי מדבר בממוצע כ-500 דקות בחודש יותר מעמיתו הישראלי, ומייצר חשבונית גדולה יותר בממוצע בכ-15 דולר בחודש.

לשוק הסלולר בארה"ב יש מאפיינים ייחודים שמאפשרים לתמחר בזול את החבילות, ובראשם העובדה שבארה"ב אין דמי קישוריות, או במלים אחרות, חברות הסלולר לא מתחשבנות ביניהן על דקות שיחה שעוברות מחברה אחת לשנייה (ראו תיבה). מהסיבה הזאת AT&T לא מפחדת לתת ללקוח שלה לדבר ללא הגבלה עם לקוח ורייזון (ולהפך) - זה לא יעלה לה בהוצאות גבוהות.

בכיר באחת מחברות הסלולר בישראל מסביר: "מכיוון שאין התחשבנות בין המפעילות בארה"ב, מבנה ההוצאות של המפעילה קבוע, ולכן ניתן לתת ללקוח דקות נוספות בעלות זניחה. מאותו רגע התחרות היא על הגדלת ה-ARPU (הכנסה חודשית ממוצעת פר לקוח) ובשביל זה חבילות ללא הגבלה מעולות. להציע חבילות כאלה בישראל זה סיכון עסקי עצום שאף מפעילה לא תיקח".

לדבריו, כשעל החברות לשלם דמי קישוריות, חבילות ללא הגבלה יכולות להוביל להפסד גולמי לחברה. לדוגמה: אם חברה א' תציע חבילה ללא הגבלה ב-400 שקל בחודש והלקוח ידבר 3,000 דקות בחודש - 1,000 בתוך הרשת ועוד 2,000 לרשתות מתחרות - החברה תרשום הפסד גולמי של 25 שקל בחודש. "אנו מוכנים לספוג שחיקה ברווחיות, אבל הפסד גולמי אף חברה, בשום ענף, לא יכולה לספוג".

מדוע שלא תציעו חבילות ללא הגבלה במחירים גבוהים יותר?

"זה לא פחות מסוכן", אומר הבכיר. "בתמחור סביר החבילה תמשוך סוגים רבים של משתמשים, גם קלים יותר, והיא תהיה יעילה, אבל אם נתמחר חבילות ללא הגבלה במחיר יקר, ייקחו אותן רק הלקוחות הכבדים שמייצרים המון דקות החוצה.

"מודל ללא הגבלה הוא משהו שאנחנו מנסים לפצח כבר כמה שנים. אנחנו רוצים מאוד להשיק חבילות כאלה כי זה מגדיל את ה-ARPU וחוסך הרבה בעיות בשירות, אבל בינתיים זה לא אפשרי".

גם חברות סלולר במדינות אחרות לא מציעות ללקוחותיהן חבילות ללא הגבלה, אבל הן מתמחרות את החבילות באופן משתלם מאלה שיש בישראל. חברת 3 הבריטית, למשל, מציעה חבילה של 1,100 דקות ו-1,100 הודעות SMS ב-27 ליש"ט בחודש - 150 שקל. לקוח באותה החברה שירצה 750 דקות בחודש (כפול מלקוח ישראלי ממוצע) ו-SMS ללא הגבלה, וכן חבילת גלישה לא מוגבלת, ישלם 35 ליש"ט או 195 שקל - זול בהרבה מכל חבילה ישראלית למשתמש הכבד.

הסיבה לכך שגם במדינות עם דמי קישורית מחירי החבילות זולים יותר טמונה בהיעדר תחרות בשוק הסלולר הישראלי. חברות הסלולר המקומיות גובות מאתנו יותר פשוט כי הן יכולות: אין לנו מפעילה קטנה כמו 3 הבריטית, שתעורר את התחרות.

יש כמה תרחישים שבהם בכל זאת יגיעו אלינו חבילות ללא הגבלה. האפשרות הראשונה היא שכל חברות הסלולר ישיקו בו-זמנית חבילות כאלה. כך, הדקות הנכנסות והיוצאות בין החברות יתקזזו ולא ייצרו להן הפסדים. ואולם הסיכוי שתרחיש כזה יתממש נמוך. כמו שאמר הבכיר, זה מסוכן מדי.

תרחיש שני הוא שמשרד התקשורת, שבראשו עומד השר משה כחלון, יוזיל משמעותית את דמי הקישוריות, כפי שהמליצה ועדה כלכלית להוריד את דמי הקישוריות לתעריף של 5 אגורות לדקה. בתעריף כזה יהיה לחברות הרבה פחות מסוכן להציע אלפי דקות החוצה מהרשת שלהן.

מפרטנר נמסר בתגובה: "מדובר במודל המונהג בעיקר בארה"ב, שם שיטת התמחור שונה. פרטנר מעמידה מגוון חבילות ותוכניות תעריפים שנותנות מענה לקשת רחבה של משתמשים ברמות שימוש שונות ובעלויות משתנות".

מסלקום ופלאפון לא נמסרה תגובה.