בשליחות בעלי ההון

איך הגיעו חברות הסלולר לתחתית שבה הן נמצאות היום? כיצד הן נהפכו מחברות צעירות ובעלות רצון עז לרצות את הלקוח, לחברות הנתפשות ככוחניות, כובלות, ולא מאוד הוגנות? מדובר בתהליך ארוך, שהחל לפני שש שנים, כשמשרד התקשורת החליט להפחית את דמי הקישוריות.

באותה עת הגיע שוק הסלולר לרוויה והמחירים היו ברמה נוחה יחסית. מנגד, נתחי השוק של החברות התייצבו על רמה של כשליש שוק כל אחת, מה שהוביל אותן להבנה כי המשך תחרות על נתח שוק תזיק להן, וניתן למתן את הריצה אחר הלקוח לטובת הגדלת הרווחיות. הפחתת הקישוריות שנעשתה ב-2004 חשפה את פרצופו האמיתי של שוק הסלולר, ובכך היתה תרומתה הגדולה. דמי קישוריות הן תעריף שחברת סלולר אחת מעבירה לשנייה כאשר שיחה עוברת מרשת לרשת. כיום העלות היא 25 אגורות לדקה, סכום המגולגל לצרכן הסופי ומגולם במחיר כל דקת שיחה סלולרית. משרד התקשורת מתכוון להוריד תעריף זה ל-4 אגורות לדקה.

שלוש החברות הגיבו באופן זהה להוזלת תעריפי הקישוריות שנכפתה עליהן. ללא פחד מפני איבוד לקוחות, הן העלו מחירים פעם אחר פעם באופן מתוזמן. אחת מהן אף עשתה זאת יותר משש פעמים במהלך השנה הראשונה שלאחר הפחתת הקישוריות. לקוחות הסלולר זעמו על ההחלטה החד צדדית של החברות, אך הבינו מיד כי אין להם ברירה.

כאן לא סיימו החברות את ההתעמרות בלקוח. הן הצליחו להפוך שירות גנרי יחסית של מכירת דקות זמן אוויר, לשירות מורכב מאוד שקשה מאוד להבינו. הן סיבכו את חשבון הסלולר ודחפו עוד ועוד עלויות נסתרות מעינו של הלקוח. תוך מקצועיות שיווקית בלתי רגילה, הן גרמו ללקוחות הסלולר לשלם עבור שירותים שלא צרכו, ומנעו מהם זכות צרכנית ממעלה ראשונה: היכולת לבצע השוואת מחירים אפקטיבית בין החברות.

התהליך שהתחיל ברפורמת הקישוריות של 2004 גרם ללקוחות הסלולר להבין כי מצבם לא טוב. במקביל, חברות הסלולר הוכיחו כי ההתעמרות בלקוח אפקטיבית. הקישוריות ירדה אמנם, אך החברות הגדילו את רווחיהן ואת קצב חלוקת הדיווידנד. כיום, חברות הסלולר מספקות לבעלים שלהן את קצב החזר ההשקעה מהגבוהים ביותר במשק הישראלי. תנועת מספריים זו - הירידה בכוחם של הצרכנים, מול העלייה ברווחים לבעלי המניות - היא זו שהובילה לתסכול העז בקרב הלקוחות.

אך בניגוד למצופה ממשרד ממשלתי, משרד התקשורת תחת השר הקודם אריאל אטיאס לא דאג לבעיות הקשות של הצרכנים, אלא סיפק להם אקמול בדמות מהלכים צרכניים חסרי השפעה. שר התקשורת הנוכחי, משה כחלון, הבין מיד את הבעיה. תקופה קצרה לאחר כניסתו לתפקיד לפני מעט יותר משנה, הוא זיהה את המשימה העיקרית שעומדת מולו: הגברת התחרות בשוק הסלולר. הפחתת הקישוריות היא רק צעד חשוב אחד מתוך רפורמה כוללת שמטרתה לעודד כניסה של מפעיל סלולר נוסף.

ללא הפחתת הקישוריות אף גוף עסקי לא היה מוכן להשקיע מאות מיליוני שקלים לשם כניסה לשוק זה. הקישוריות היא רק חסם אחד מני רבים אשר מונע תחרות. הרפורמה שמתכנן המשרד מטפלת לראשונה בכל החסמים בעת ובעונה אחת, והופכת השקעה של מפעיל נוסף לכדאית. זו הסיבה שמירס ו-012 סמייל מתכוונות לבצע השקעה ניכרת כדי להיכנס לשוק הסלולר.

חברי כנסת שפועלים כדי לעצור את הרפורמות של כחלון מבקשים למעשה לעצור השקעות נוספות בתחום הסלולר, והרחבת התחרות לרווחת הצרכן. המבקשים לעכב את הרפורמות, פועלים כשליחי בעלי ההון הרוצים לשמר את המצב הקיים בו הרווחים שלהם בשמים, גם אם רמת שביעות הרצון של הצרכנים מידרדרת.

עבור בעלי ההון מדובר במאבק השווה מאות מיליוני שקלים בשנה. בניגוד להפחדות, אף אחד מהם לא יקרוס, אף שכולם לקחו הלוואות אדירות כדי לרכוש את השליטה. בור השומן עליו יושבות חברות הסלולר הוא כל כך גדול, כך שגם לאחר הרחבת התחרות - יישאר מספיק לכולם. הן פשוט ייאלצו לרשום רווחים נמוכים יותר וחלקן ייאלצו להגדיל את ההון העצמי והבטוחות כנגד החוב שלהם.

אילן בן דב נמצא במצב הסבוך ביותר מבין בעלי השליטה בשוק הסלולר. הוא לקח את ההלוואות הגדולות ביותר, והעמיד את ההון העצמי הנמוך ביותר. מרבית הונו מונח בסל של פרטנר, בעוד שאול אלוביץ' ונוחי דנקנר ממונפים פחות ומחזיקים בפעילויות נוספות מלבד חברות סלולר. זו הסיבה שבן דב מוביל את המאבק, בעוד מתחריו שומרים על פרופיל נמוך. בניגוד אליהם, בן דב הרבה פחות מעודן. הוא שוכר לוביסטים ואנשי יחסי ציבור אגרסיביים, ולוחץ בעצמו על חברי הכנסת. את אלוביץ' ודנקנר לא תראו עושים זאת. הם ילחצו באופן לא גלוי, מאחורי הקלעים, מבלי שנדע על כך.

במידה מסוימת, האגרסיביות של בן דב עושה לאלוביץ' ודנקנר שירות גרוע. אמנם הוא מבקש להיטיב עם שלושתם, אך המאבק הקולני שהוא מנהל מעלה את גובה הלהבות וגורם לשני חבריו להדיר ממנו את רגלם. אף אחד מהם לא רוצה להיחשף, במיוחד נוכח האווירה הציבורית שתומכת בהצרת צעדיהם של קבוצות השליטה הגדולות במשק. דנקנר ואלוביץ' נזהרים מאוד מחיבוק הדב של בן דב.