העיתונות הכתובה עומדת היום בפני אחד המשברים הקשים בתולדותיה, כך עולה מנתונים שפירסמו המו"לים המובילים בעולם, ומהערכות כי ענף הפרסום יתקשה להתאושש בקרוב מהמיתון אליו נקלע.
בשונה ממשברים בתעשיות אחרות, המשבר בענף העיתונות מוצנע מאוד וכמעט שאינו זוכה לחשיפה. אך מבט מעמיק בנתונים שמפרסמים המו"לים הגדולים בעולם חושף בפנינו את חומרת המשבר, שספק אם הענף יצליח להתאושש ממנו במהרה.
הגורמים למשבר הם מרובים. האטה כלכלית, תחרות קשה ומהפיכת הדוט.קום, שהעיתונים הכתובים לא הצליחו לנצל את עלייתה ולא את נפילתה, הם בהחלט הגורמים המרכזיים שמובילים לנפילה הנוכחית. גורם נוסף, שלא ניתן להתעלם ממנו, הוא האלטרנטיווה שמספקים עיתוני האינטרנט, שהפופולריות שלהם בציבור הולכת וגדלה.
חברת דאו ג'ונס (סימול DJ), המוציאה לאור את העיתון "וול סטריט ג'ורנל", הודיעה השבוע כי שטחי הפרסום בעיתון ירדו ב-30% בחודש יולי. החברה מסרה כי שטחי הפרסום (linage) בעמודי החדשות הכלליות צנחו ב-35.5%, בעוד ששטחי הפרסום בעמודי הכלכלה ירדו ב-27.4% ושטחי הפרסום בעמודי המודעות המסווגות ירדו ב-11.8%.
ה"וול סטריט ג'ורנל", אחד העיתונים החשובים והגדולים בארצות הברית, נחשב למדד המשקף את מצב ענף הפרסום. דאו ג'ונס דיווחה לאחרונה על נפילה של 51% ברווחי הרבעון השני, לאחר שברבעון הראשון צנחו רווחיה ב-82%. אם לא די בכך, קבוצת העיתונות הזהירה כי הרווחים ברבעון השלישי ייפלו ב-60% מהתחזיות.
חברות מדיה רבות קיוו להתחיל לראות שיפור בשורת ההכנסות מפרסום ברבעון הנוכחי, ואת תחילתה של התאוששות מהמשבר הקשה בו נתונה העיתונות הכתובה מזה שנה ויותר. אולם, רשימת חברות המדיה שנפגעו מהירידה בהיקף הפרסום הולכת ומתארכת. לפני קצת יותר משבוע נודע כי קבוצת המדיה הבריטית פירסון, המו"ל של "פייננשל טיימס", נקלעה להפסדים במחצית השנה הראשונה על רקע ירידה חדה בהכנסות מפרסום. בהכנסות עיתון הדגל, כמו גם באלה של עיתונים אחרים של הקבוצה באירופה, נרשמו ירידות חדות, ובעסקי האינטרנט המשיכה החברה לסבול מהפסדים כבדים.
רווחי גאנט (סימול GCI), המו"ל הגדול ביותר בארה"ב שמוציא לאור את העיתון הנמכר ביותר בארה"ב, "USA טודיי", נשחקו ב-13% מתחילת השנה נוכח החולשה בתחום הפרסום. נייט רידר (סימול KRI), המו"ל של העיתון המוביל בעמק הסיליקון, "סן חוזה מרקורי", רשם נפילה של 33% ברווח ברבעון השני והודיע על קיצוץ משרות.
ניו יורק טיימס (סימול NYT), המו"ל של "ניו יורק טיימס" ו"בוסטון גלוב", דיווח על נפילה של 30% ברווח ברבעון השני כתוצאה מההאטה בתחום הפרסום. במהלך הרבעון הראשון הודיע המו"ל כי יקצץ 9% מהמשרות. השבועון "ביזנס וויק" הודיע אף הוא לאחרונה על קיצוץ של 15% מהמשרות במגזין העסקים הידוע.
האטה כללית בענף הפרסום
ההאטה הכלכלית בארה"ב היא שהובילה לדפוסי צריכה שונים ושינתה לרעה את השקעותיו של המגזר התאגידי בכל התחומים, ובתחום השיווק והפרסום בפרט. ברבעון הראשון של השנה ירדו תקציבי הפרסום של החברות בארה"ב ב-5.2% ביחס לרבעון המקביל ב-2000.
חברות הענק, המהוות את מקור לחמם העיקרי של הפרסומאים והעיתונים, קיצצו את תקציבי הפרסום שלהן. דוגמה בולטת לכך היא ג'נרל מוטורס (סימול GM), המפרסמת מס' 1 בארה"ב, שקיצצה את תקציבי הפרסום שלה ב-24% ל-516 מיליון דולר. יצרנית הסיגריות פיליפ מוריס (סימול MO) קיצצה את תקציבי הפרסום שלה ב-28% ל-346 מיליון דולר.
מכה מענף הדוט.קום
נפילת הדוט.קום, שלכאורה נראית כלא קשורה למשבר הנוכחי, השפיעה לא מעט על העמקתו. הפריחה בדוט.קום טרם המשבר באה לידי ביטוי "בפיצוץ אוכלוסין" בעיתוני הדרושים. אם בשנות ה-60 הודעות הדרושים היוו כ-20% מכלל הכנסות הפרסום של העיתון, הרי שבשנת 2000 חלקן בהכנסות האמיר ליותר מ-40%. את התרומה הגדולה מכל תרמו חברות הטכנולוגיה החדשות, שגייסו עובדים בקצב מרתוני לאור זרימת הכספים וההשקעות.
אך עם תחילת הנפילה של הדוט.קום ירד בהתמדה מספר הודעות הדרושים. חברות רבות, כגון הדאו ג'ונס שהוזכר לעיל, דיווחו על קיצוץ שטחי הפרסום וקיצוץ אגרסיווי במספר הדפים המיועדים למודעות הדרושים.
מעבר לקיצוץ בהשקעה בפרסום, חברות התוכן המקוונות ועיתוני האינטרנט פתחו חזית נוספת מול העיתונות הכתובה. התברר כי האינטרנט הוא מקור מצוין לחדשות ומידע, המהווה תחליף תחרותי מאוד לעיתונים - בהיותו נגיש בחינם לכל גולש.
במקביל, נוצרה בעיה נוספת בגלל האינטרנט: בתחומים מסוימים, כך התברר, האינטרנט כן הצליח לתת חלופה עדיפה לעיתונות הכתובה. ובמה מדובר? בלוחות דרושים ומודעות מסווגות, שנכבשו על ידי חברות מסוגן של eBay (אי.ביי) , חברת TMP ו-USA נטוורקס.
העיתונות הכתובה, מדיה ותיקה ששורשיה נעוצים בכלכלה הישנה, לא הגיבה באמצעים הנאותים. מרבית העיתונים אומנם הקימו אתרים בהם פירסמו את תוצרתם, אולם אתרים אלה היו נטולי חיוניות כלכלית. למעט "וול סטריט ג'ורנל", שגובה דמי מנוי עבור המהדורה המקוונת, רוב האתרים הם פתוחים לציבור, ואפילו גורו הכלכלה הישנה, וורן באפט, אמר כי כשה"ניו יורק טיימס" ועיתוני הכלכלה המובילים נמצאים ברשת בחינם, אין טעם לקנות את הגיליון המודפס. את ההמלצה הזו כבר יישמו באריקסון, שהודיעה לאחרונה כי חלק מצעדי ההבראה יכללו ביטול המנויים על כל המגזינים בחברה, לטובת המגזינים הניתנים חינם אין כסף באינטרנט.
הנעלם הגדול
אפשר לתלות את התקוות לעתיד בסיכויי ההתאוששות הכלכלית העולמית. אולם, תעשיית העיתונות היא תעשייה ותיקה שעברה זמנים קשים גם בעבר. ההתייחסות לנפילה, לפחות לאחר שגודל המכה התברר, לא היתה שאננה, כפי שניתן לראות בטבלה למעלה; נערכו קיצוצים מאסיוויים בשורות העיתונים, ובמקרים רבים קוצצו חטיבות האינטרנט הלא רווחיות. בנוסף, בחודשיים האחרונים הסתמנה ירידה במחירי הנייר.
פעולות ההחייאה הנמרצות עשויות להשיב מעט סומק לשורה התחתונה של מוסדות מכובדים כמו "וול סטריט ג'ורנל" ו"ניו יורק טיימס". אם התעשייה תלמד לחיות בשלום עם האינטרנט, היא עשויה למצוא קהל חדש וצעיר בעתיד הלא רחוק, ולשפר את השורה העליונה, החשובה לא פחות.