שופרסל מורידה מוצרים של שטראוס לטובת מותג הבית

התנגשות ראשונה בין ספקים לשופרסל סביב החדרת המותג הפרטי של הרשת. שופרסל הורידה ממדפיה חלק ממוצרי אנרג'י של שטראוס-עלית ואת הביסקוויטים פתי בר של עלית. "אנחנו מנסים לשכנע אותם שהם עושים טעות - הם הורידו מוצרים מובילים של אנרג'י שלא הגיוני לוותר עליהם בשביל מותג פרטי" אמר ל-TheMarker שאול שלח, מנכ"ל עלית ממתקים.

תחום הברים (חטיפי הבריאות) הוא התחום החזק של אנרג'י ובגללו רכשה שטראוס-עלית את החברה. הנהלת שופרסל שלחה לחברה מכתב לפיו החליטה להוריד חלק מהמוצרים בסדרת דלי הקלוריות 'שייפ' ואחד מחטיפי הילדים וזאת משום שקצב המכירה שלהם אינו גבוה מספיק.

גורמים המקורבים לאנרג'י אמרו כי הטעמים שירדו מדורגים לפי נתוני איי סי נילסן במקומות גבוהים מבחינת נתח השוק: ה"שייפ שקדים" נמצא במקום השני במכירות בחצי השנה האחרונה, ה"שייפ ממולא שזיפים" במקום השישי, הדגנים במקום ה-19 והתפוח קינמון במקום ה-21 מתוך 60 מוצרים שנמכרים בקטגוריית חטיפי הבריאות. מוצר נוסף שירד ממדפי שופרסל הוא החטיף לילדים שוקולד בננה - קטגוריה בה שולטת תלמה.

שופרסל השיקה לפני כחודש באופן רשמי את המותג הפרטי של הרשת שכולל בשלב הראשון 300 מוצרים בקטגוריות שונות אשר זוכים לבולטות רבה בסניפי הרשת - הן במיקומם על גבי המדף והן במדפים נפרדים עגולים בסוף המדפים הרגילים. תחום המוצרים שבו התגאו ברשת הוא הגרנולה - חטיפי בריאות בטעמים שונים ואריזות גרנולה - שבפיתוחו הושקעו מאמצים רבים עד להתאמתו לארץ ולמציאת ספק - חברה גרמנית.

בתחום הפתי בר פועלים למעשה שני שחקנים בלבד - אסם ששולטת בשוק ושטראוס-עלית, שירדה מהמדף לטובת הפתי בר של שופרסל. "הפתי בר מהווה 1% מהמכירות של עלית ממתקים ואנחנו יכולים לחיות בלעדיו בשופרסל. הדרך שהם עשו את המהלך לא נראית לי", הוסיף שלח.

נושא סידור המדפים הוא זירת קרבות ידועה בין הרשתות לספקים. למקום בו ממוקמים המוצרים יש השפעה מכרעת על המכירות. מוצרים שמכירותיהם טובות יימצאו בדרך כלל בטווח העין והיד של הצרכן ובאמצע הקטגוריה. הרעיון הוא שהצרכן לא ייאלץ לחפש את המוצרים - אלא הם יקפצו אליו מהמדף. גם לכמות המוצרים על המדף יש כמובן חשיבות.

לשופרסל שהשקיעה רבות בפיתוח והחדרת המותג הפרטי יש נכס חשוב מאוד - המדף - בו היא יכולה לשלוט גם אם הדבר בא על חשבון מוצרים אחרים. יחד עם זאת, דחיקת מוצרים עשויה לעורר את זעמם של הצרכנים ולהדיר את רגליהם מסניפי הרשת. לפיכך טוענים גורמים בענף, לא כדאי לרשת להסיר מוצרים בעלי ביקוש גבוה, שכן הדבר יפגע בה בסופו של דבר.

משופרסל נמסר בתגובה כי "הפלנוגרמות (סידור המדפים) נקבעות על בסיס מקצועי לפי קצב המכירות לכל מותג והן משתנות אחת לרבעון עד חצי שנה".