מאבק בין דורסל לאנרג'ייזר

מאת חני ברבש

חברת שסטוביץ דלתה, יבואנית סוללות דורסל, הודיעה אתמול על שיווק סוללות חדשות מסדרת אלקליין, בשם אולטרא M3. השיווק יילווה במסע פרסום, בסיסמה "דורסל אולטרא M3 סוללת האלקליין החזקה ביותר בעולם", ובקידום מכירות בתקציב מדווח של כמיליון דולר. פרסומת הטלוויזיה הופקה בארה"ב על ידי קבוצת הפרסום מקאן אריקסון, והותאמה לשוק המקומי על ידי פרסום מקאן קשר בראל.

שוק הסוללות מתאפיין בנאמנות לקוחות נמוכה, כשהמניעים העיקריים להעדפת מותג אחד על פני מתחרים הוא מבצעים והנחות. לפיכך, מסעות הפרסום מתמקדים בהצגת מוצרים חדשים. כך במסע הפרסום החדש של דורסל, וכך במסע הפרסום האחרון של אנרג'ייזר שנערך ביוני והציג סוללות חדשות בשם טיטניום אנרגייזר e2.

מנכ"ל חברת שסטוביץ דלתה, יוני שסטוביץ, אמר אתמול כי החברה משווקת שתי סדרות חדשות של סוללות. האחת, סדרת פרמיום, דורסל אולטרא M3 - סוללות המיועדות למכשירים "זוללי-אנרגיה", כמו מצלמות דיגיטליות, מצלמות וידיאו, נגני תקליטורים ומשחקים אלקטרוניים. הסדרה האחרת, דורסל פלוס, מיועדת למכשירים כמו פנסים, שלטים רחוקים, שעונים מעוררים ורדיו-טייפים.

המכירות בשוק הסוללות בישראל נאמדות בכ-40-45 מיליון דולר בשנה. בשוק שולטות שני שחקניות, דורסל ואנרג'ייזר. שאר מותגי הסוללות ששווקו בעבר בישראל כשלו, בהם סוללות סוני שיובאו על ידי חברת ישפאר וסוללות תדיראן. לסוללות ורטא, המשווקות על ידי אלפא, נתח שוק קטן יחסית, והן נמכרות בעיקר בחנויות צילום.

לפי נתוני שסטוביץ, כ-25% מהמכירות של דורסל הן ברשתות השיווק, המזון והפארם, 10% בחנויות עשה זאת בעצמך, 25% בחנויות מזון פרטיות ובבתי מרקחת, 33% בחנויות פרטיות מתמחות, דוגמת חנויות למכשירי כתיבה, צעצועים ומוסיקה, ו-6% בחנויות צילום.

כל השחקנים בשוק מעריכים כי רק 25%-30% ממכירות הסוללות בישראל מתבצעות בשוק המבורקד (מרכולים וחנויות אחרות המשתמשים בקופות קוראות ברקודים). לכן, קשה לאמוד את נתח השוק של כל חברה, מאחר שאין מקור חיצוני אמין למכירות בשאר השוק. חברת המחקר אי.סי נילסן מספקת נתונים על המכירות בשוק המבורקד.

להערכת יוני שסטוביץ, נתח השוק הכללי של דורסל הוא כ-48%-50%, ואילו נתח השוק של אנרג'ייזר הוא כ-45%. לדבריו, בישראל נמכרות סוללות דורסל בכ-9,000 נקודות מכירה. יבואן סוללות אנרג'ייזר, גיל ישראלי, מעריך כי נתח השוק של אנרג'ייזר הוא 45%, ואילו נתח השוק של דורסל הוא 37% בלבד. לדבריו, סוללות אנרג'ייזר נמכרות בכ-8,000 נקודות מכירה.

מסקרים שערכה חברת שסטוביץ עולה, כי רוב הקניות של סוללות הן קניות אימפולסיוויות, וכי רק כ-30% מהקניות מתוכננות. זו הסיבה להשפעה הרבה של מבצעי מכירות ומתנות בנקודות המכירה. לפי נתונים של אי.סי נילסן, כמעט מדי חודש מתחלף המותג המוביל בשוק הסוללות המבורקד, בהתאם למבצעים שעורכות החברות המתחרות.

לפי נתוני אי.סי נילסן, בתקופת יוני 2000-יוני 2001 היה נתח השוק של אנרג'ייזר 51.1%; נתח השוק של דורסל היה 45.8%, ונתח השוק של ורטא היה 2% (ראו תרשים). ואולם במארס 2001 הובילה דורסל עם נתח שוק של 69.3%, לעומת 26.8% לאנרג'ייזר. באפריל התהפך המצב: נתח השוק של אנרג'ייזר עלה ל-50.5%, ואילו נתח השוק של דורסל ירד ל-49%. במאי טיפס נתח השוק של אנרג'ייזר ל-72.3%, ונתח השוק של דורסל ירד ל-26.7%.

בכל אחד מהחודשים האלה נערכו ברשתות מבצעים, כמו חבילת סוללות ב-9.99 שקלים, במקום במחיר ממוצע של 25 שקל, או חולקו מתנות, כמו פנס, על רכישת חבילת סוללות. ביוני בלטה השפעת המבצעים האלה, כשנתח השוק של ורטא זינק בשוק המבורקד ל-23%, הודות למבצע בו נמכרה חבילת סוללות ב-9.99 שקלים. באותו חודש ירד נתח השוק של דורסל ואנרג'ייזר לכ-38% כל אחת.