צור נותנת זריקת מרץ למותגי אסם: "הרעיון הוא להגיע לקהלים חדשים"

חדשנות הפכה בתקופה האחרונה למילה השגורה ביותר בפי אנשי השיווק. המנטרה הזו נוכחת גם במסדרונות אסם - חברה שבה עדיין מחלקים את הקפה בכוסות זכוכית באמצעות סדרניות.



הניסיון של אסם להציג לשוק הישראלי בשורות חדשות, ולהיענות למנטרת החדשנות המנדנדת, מגיע מחטיבת החטיפים ודגני הבוקר ומתבטא בעיקר במתיחת המותג ביסלי. לטעמים המוכרים של החטיף בעל המוניטין מצטרפת עכשיו גרסה מרוככת: ביסלי דק בטעמי גריל ובצל, שמותאם לילדים בני 8 עד 12. "ביסלי הוא מותג חזק של אסם וחטיפים היא קטגוריה מאוד שמרנית. צרכנים מחוברים למותגים שלהם ולא תמיד פתוחים לשינויים, לכן צריך לשמור על איזון בין הרצון לחזור הביתה לבין החדשנות", מסבירה נילי צור, מנכ"לית חטיבת המאפים ודגני הבוקר של אסם.







צור מכהנת בתפקיד כשנה וחצי. היא גדלה בצבר, עברה ל-yes ומקץ עשרה חודשים עזבה כשגזי קפלן "קרא לה לדגל", כדי לקחת חלק בשינוי המבני באסם ולנהל את החטיבה שבראשה היא עומדת היום. "אחד הדברים הראשונים שחשבנו עליהם הוא איך למנף את שני המותגים החזקים שלנו, במבה וביסלי, כדי להחדיר חדשנות גם אליהם", היא מספרת.



קטגוריית החטיפים המלוחים מוערכת על ידי איי סי נילסן (המדד לכל הנתונים המופיעים בכתבה) ב-420 מיליון שקל בשנה. נילסן עוקבת רק אחרי השוק המאורגן, ולהערכת צור, בתוספת המרכולים הקטנים והרשתות הפרטיות, מגלגל השוק כ-600 מיליון שקל בשנה.



מדובר בשוק בשל, שלא צמח בשנה האחרונה: נתח השוק של ביסלי עמד על 13.4% בתקופה שבין נובמבר 2005 לאוקטובר 2006 - לעומת 14.8% בתקופה המקבילה אשתקד. נתח השוק של חטיף במבה, המחזיק בנתח הגבוה בתחום, הגיע ל-24.9% בין נובמבר 2005 לאוקטובר 2006 - לעומת 25.2% בתקופה המקבילה.



למרות שלא מדובר בירידה משמעותית, שאף נמצאת בטווח הטעות הסטטיסטית, נראה כי יש מקום להעניק זריקת מרץ למותגים, שאולי תתניע את התנהלות העניינים בקטגוריה כולה. "הרעיון הוא להגיע לקהלים חדשים", אומרת צור. "ביסלי נצרך בעיקר על ידי ילדים מעל גיל 12, שהם 60% מהצרכנים - רק 25% הם מתחת לגיל 12. זה מותג שמתאים לנוער כי יש לו נוכחות מאוד חזקה של טעם, ריח, רעש לעיסה; זה חלק מהמהות שלו. לילדים יותר קטנים קשה ללעוס אותו והטעם שלו חזק מדי עבורם. לכן, אחרי תקופת עבודה של שנה וחצי של מחלקת הפיתוח של נסטלה בשדרות, יצאנו עם מוצר שהוא רך ומעודן יותר".







ההשקעה של אסם במהלך, כולל הפיתוח והפרסום, נאמדת ב-4 מיליון שקל. היעד שהציבה צור הוא להגדיל את מכירות הביסלי ב-10%-15% תוך שנתיים.



בריאות בצד



צור מסבירה שהביסלי החדש ייוצר בלי שיעבור טיגון או אפייה, כמו חטיפים אחרים, אלא בשיטת אקסטרוזיה - הכנסת אבקות לקו הייצור באמצעות לחץ. למרות היתרון הבריאותי של הביסלי החדש, אסם לא עומדת להתמקד בהעברת המסר הבריאותי - למרות שמגמה זו פופולרית ביותר בתחום השיווק היום.



"לחטיפים יש תפקיד של כיף ותרפיה, ולא של בריאות", מסבירה צור את ההיגיון שמאחורי ההחלטה.



אסם מחזיקה ב-56% משוק החטיפים המלוחים, כשמככבים בשורותיה, מלבד הבמבה והביסלי, גם מותגי צ'יפסי, אפרופו, דובונים וכדורונים. צור חידשה את מותגי צ'יפסי ואפרופו ולפני מתיחת הפנים לביסלי, הספיקה גם להשיק את חטיף הכדורונים.



אין לך חשש מקניבליזציה, שמותג אחד יימכר על חשבון מותג אחר?



"גם אם יש, עדיף שזה יבוא מאיתנו ולא מהמתחרים. אנחנו צריכים לא רק לשמור על גודלה הקיים של הקטגוריה - אלא למצוא דרכים להוסיף ולהגדיל אותה".



ההשקה הגדולה של השנה היתה, לדעת צור, מותג הכדורונים - שמסכם שנה לאחר שהושק בדצמבר 2005. החטיף, המיועד לילדים בני 4-12, מהווה 14% מכלל קטגוריית החטיפים. "ראינו קנייה קבועה של 4 פעמים בחצי שנה וקנייה חוזרת של48%, וזה המון", צור מסבירה בשביעות רצון. נתח השוק של המותגים דובונים וכדורונים עלה בשנה האחרונה מ-4.7% במונחים כספיים ל-5.9% מקטגוריית החטיפים כולה.



שוק הדגנים כמרקחה



קטגוריה נוספת שמעסיקה את צור היא דגני הבוקר, מחלקה שכוללת כ-15 מוצרים של נסטלה העולמית. בתחום זה, שולטת חברת תלמה ללא עוררין: מתוך עשרת המוצרים המחזיקים בנתח השוק הגדול ביותר, שבעה הם של תלמה ושלושה של אסם. נתח השוק של תלמה ב-2005 היה 62.5%, לעומת 13.9% לאסם. ב-2006 נתח השוק שלה כמעט לא השתנה, אך זה של אסם גדל ל-18.3%. צור: "אנחנו מהווים צ'לנג'ר טוב למתחרה".



בניגוד לחטיפים, קטיגוריית דגני הבוקר צמחה ב-6% בשנה האחרונה, אך לפי צור, התחום שצומח בענף הוא בעיקר דגני המבוגרים, בו ניתן דגש חזק לטרנד הבריאות. בתחום זה, השיקה צור השנה את 'נסטלה פיטנס' - מותג שעבורו שכנעה את נסטלה העולמית לאפשר לה להפעיל קריאייטיב מקומי. "אחד הדברים שהיה לי חשוב הוא לקרב את נסטלה לצרכן הישראלי. תלמה היתה פה לפנינו, מחוברת לשוק, ולנו היה חשוב מצד אחד לשמור על ההילה הבינלאומית, ומצד שני להקפיד על החיבור לישראל".



התוצאות לא איחרו להגיע: פיטנס הגיע השנה מנתח שוק של 0.6% ל-3.1%. הצלחתו הגדולה של הקמפיין חזרה גם במותג השני שהשיקה אסם השנה בתחום הדגנים: מולטי צ'יריוס, שהושק כדור החדש של הקורנפלקס ומיועד לכל המשפחה. לטענת צור, השקתו השפיעה גם על מכירות האני נאט צ'יריוס, המיועד לילדים. צ'יריוס, המותג הרביעי בנתח השוק שלו, עלה מ-5.6% ל-6.7% בנתח השוק שלו בשנה האחרונה.



בעניין התוכניות העתידיות ל-2007, צור מסכמת כי "אין סיבה להשיק מותג חדש. כשאתה בונה מותג, צריך לקחת אוויר - לוקח שנתיים-שלוש להחזיר את ההשקעה. נשיק מוצרים חדשים תחת כדורונים ונוסיף למתוח את תחום הביסלי הדק. אנחנו גם עובדים על במבה, אבל מבטיחים לא לשנות את החטיף. תהיה שנה מעניינת".