תחזיות לרווחים דלים

מאת חני ברבש

באיזו מידה יהיו הערוצים הבאים רווחיים? מנהלים בענף המדיה והתקשורת מעריכים כי רוב ערוצי הטלוויזיה החדשים, בהם הערוץ המסחרי החדש, ערוץ 3, וערוץ החדשות, לא יהיו רווחיים - כך עולה מסקר שערך משרד רואי החשבון KPMG סומך חייקין. הסקר נערך בכינוס שנתי של פורום קונקט (Connect) שערך המשרד ב-19 ביוני.

מנהל פיתוח עסקי ב-KPMG סומך חייקין, קובי זילבר, שהיה אחראי על הסקר, אמר כי בכינוס קונקט השתתפו כ-1,100 מנהלים בכירים מענפי התקשורת, הטלפוניה, התשתיות, הסלולר והמדיה. בסקר עצמו השתתפו 268 נשים וגברים - 72 מנכ"לים וסמנכ"לים, 97 מנהלים מקצועיים ו-90 אנליסטים.

המשתתפים בסקר נשאלו על ערוצים חדשים, שיתפרנסו מפרסום, והדעה הרווחת האם יהיו מיזוגים בין הגופים הבאים? בקרב מומחים בענף היא כי שוק הפרסום הישראלי לא יוכל לפרנס את כל הערוצים המסחריים המתוכננים. ב-2000 היתה ההוצאה הכללית על פרסום בישראל 1.2 מיליארד דולר, לפי תחשיב של איגוד המפרסמים.

חלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום היה כ-261 מיליון דולר, כ-21.9% מסך ההוצאה. ב-2000 לא חל שינוי משמעותי בהוצאה על פרסום בטלוויזיה, לעומת 1999. ההוצאה על פרסום באפיקים אחרים עלתה, וחלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום ירד; בשנים 1997-1999 הוא היה 25%.

להערכת מומחים, כדי להבטיח ששני ערוצים מסחריים, ערוץ 2 ו-3, יהיו רווחיים, דרושה הוצאה כללית של לפחות 400 מיליון דולר על פרסום בטלוויזיה בשנה. ההערכה מתייחסת להוצאה על פרסום הדרושה לפרנס ערוצים ייעודים, כערוץ חדשות.

אילו ערוצים יהיו רווחיים?

בסקר נשאלו המשתתפים אילו ערוצים יהיו לדעתם רווחיים. כ-70% העריכו כי ערוץ מורשת ישראל יצליח לרשום רווחים (ראו תרשים). ככל הנראה, מכיוון שלא תהיה לו תחרות, והוא יפנה לקהל גדול יחסית ומוגדר היטב.

כ-55% מעריכים כי גם ערוץ בשפה הערבית יהיה רווחי, וגם במקרה זה ההסבר הוא, ככל הנראה, בייחוד שלו. ואולם חלק גדול מהמומחים למדעי המדינה ולתקשורת באוכלוסייה הערבית בישראל מעריכים כי הערוץ הזה עלול להיתפש כערוץ הסברה של ממשלת ישראל, ולכן לא יצליח למשוך צופים.

רק כ-13% ממהמשתתפים בסקר מעריכים כי שני הערוצים האלה לא יהיו רווחיים, והשאר מעריכים כי הם ישיגו איזון כספי. רווחיות היא לא רק פועל יוצא של הכנסות, אלא גם של הוצאות, ולכן ייתכן כי חלק מהתחזיות לרווחיות בשני הערוצים האלה מבוססות על הנחה של השקעה נמוכה יחסית בהפקות. ערוץ נוסף שעשוי לרשום רווחים הוא ערוץ המוסיקה: 40.2% מהמשתתפים בסקר מעריכים כי הוא יהיה רווחי, לעומת 35.1% המעריכים כי לא יהיה רווחי.

באשר לערוץ המסחרי החדש, ערוץ 3, רק 23% מעריכים כי הוא יצליח לרשום רווחים, לעומת %35.9 המעריכים שירשום הפסדים ו-41.4% המעריכים כי יגיע לאיזון. ערוץ 3 אמור להתחיל לשדר בתחילת 2002, אם יסתיימו המאבקים המשפטיים על שני זיכיונות השידור, שיוכרעו בבית המשפט העליון.

בניגוד לערוצים הייעודיים, ערוץ 3 יפנה לכלל האוכלוסייה, ויתחרה בעיקר בערוץ 2, על מפרסמים המבקשים לפנות לקהל צופים מגוון. בעולם ניכרת ירידה בצפייה בערוצים כלליים, ועלייה בצפייה בערוצים מתמחים. תהליך דומה מתרחש בישראל: הצפייה בערוץ 2 יורדת, ואילו הצפייה בערוצי הכבלים, שרבים מהם מתמחים, עולה.

לערוץ החדשות צפויה תחרות עזה

כ-44% העריכו כי ערוץ החדשות לא יהיה רווחי, לעומת 27.5% שצופים רווח. גם תחילת השידורים של ערוץ החדשות מתעכבת בשל מאבק משפטי על זיכיון השידור, וגם הוא יוכרע בבית המשפט העליון.

הפקת ערוץ חדשות נחשבת יקרה, ולדברי זילבר, עלות ההפקה השנתית נאמדת ב-35 מיליון דולר. לערוץ החדשות צפויה תחרות עזה, מכיוון שבערוצים 1 ו-2 משודרות מדי יום 5-4 מהדורות חדשות קבועות. שני הערוצים עוברים למתכונת שידורים מורחבת כשמתרחשים אירועים חריגים. בנוסף משדרים ערוצי הכבלים מהדורות חדשות מקומיות, וערוצים בינלאומיים, כמו CNN ו-BBC, מציעים חדשות מסביב לשעון.

באשר לערוץ בשפה הרוסית, 37.8% מעריכים כי הוא לא יהיה רווחי, לעומת 27.7% שצופים רווח. הערוץ הזה יתחרה בעיקר בערוצים רוסיים המשודרים באמצעות לוויין - NTV ו-ORT. אוכלוסיית העולים מחבר המדינות צופה בעיקר בשני הערוצים האלה וממעטת לצפות בערוצים מקומיים. שני הערוצים משדרים פרסומות ישראליות, והם נחשבים לאפיק פרסום יעיל לאוכלוסייה דוברת הרוסית בישראל.

ייתכן כי ההערכות בדבר הרווחיות של הערוץ ברוסית מבוססות על כך שהוא יציע הפקות מקומיות, כולל חדשות. יתר על כן, אם ייאסר שידור פרסומות ישראליות בערוצים זרים, כפי ששוקל לעשות שר התקשורת, ראובן ריבלין, יפנו מפרסמים לערוץ הייעודי.

בסקר נשאלו המשתתפים גם לגבי מיזוגים בענף התקשורת. כ-90% מעריכים כי שלוש חברות הכבלים יתמזגו. כ-83% מעריכים כי המפעילות הסלולריות יתמזגו עם חברות תקשורת אחרות, אך רק 15.5% מעריכים כי הן יתמזגו זו עם זו. כ-66% מעריכים כי שתיים משלוש חברות השיחות הבינלאומיות יתמזגו, ו-63% מעריכים כי שלוש זכייניות ערוץ 2 יתמזגו - עסקה שתצא לפועל רק אם יוארכו הזיכיונות שלהן. אלה אמורים לפוג באוקטובר 2003.