עלית נערכה לצמיחה בשנת 2001, אך רשמה קריסה של 90% ברווח התפעולי

מאת יורם גביזון

חברת עלית מחקה בראשית 1996 50 מיליון שקל עקב השקעה כושלת ברכישת מפעלי קפה מאן הבריטית, שהיתה בעלת עניין בחברה. שנה מאוחר יותר התברר שמחיר ההרפתקה האירופית היה גבוה יותר משסברו תחילה כשעלית ביצעה מחיקה נוספת של 100 מיליון שקל בגין סגירת וארגון מחדש של הפעילויות באירופה.

המכה שספגה באירופה הובילה את עלית להתכנס בסוף שנות ה-90 בליבת עסקיה בישראל. החברה ייעלה את מערך הייצור והשיווק, וכתוצאה גדלו רווחיה ומנייתה עלתה חדות.

ב-1999 וב-2000 ניעור מחדש בעלית התיאבון לרכישת מפעלי קפה בחו"ל. עלית נכנסה להשקעות בבולגריה, קרואטיה, ומאוחר יותר גם ברומניה, טורקיה ואוקראינה. ההשקעה הגדולה ביותר בוצעה בסוף 2000, כשעלית רכשה מפעל קפה בבלו הוריזונטה, ברזיל, תמורת 40 מיליון דולר.

מנכ"ל עלית ישראל, גיורא בר דיעה, סבור שאין דמיון בין המקרים, שכן עלית של תחילת העשור הנוכחי משווקת קפה ממותג, ולא קפה במותג פרטי בעבור רשתות שיווק, כפי שעשתה בתחילת שנות ה-90. למרות השוני המהותי תוצאותיה הכספיות של עלית ברבעון השני של 2001 יותירו כנראה תחושה לא נוחה בין משקיעיה הוותיקים של החברה.

הרווח התפעולי של החברה קרס ב-90% ברבעון השני של 2001 לעומת הרבעון המקביל ב-2000, והסתכם ב-3 מיליון שקל. עלית צופה שהרווח התפעולי ב-2001 יהיה נמוך ב-50% מהרווח התפעולי ב-2000, ולמרות שבר דיעה מדגיש שזו הערכה שמרנית, נראה שמשקיעיה של החברה לא ייהנו מדיווידנדים גדולים במחצית השנייה של 2001.

בר דיעה מסביר את הירידה ברווחיות התפעולית במכירות המאכזבות. "נכנסנו ל-2001 בתחזית לגידול של %10 במכירות. עלית נערכה לגידול. מערכי השיווק שונו, כוח אדם ניהולי גויס ותקציבי השיווק תפחו, אלא שבמקום צמיחה במכירות היתה ירידה של 9.7% במכירות ברבעון השני של 2001 לעומת הרבעון המקביל ב-2000.

הירידה במכירות היא תוצאה משוקללת של ירידה של 5.8% במחזור בעלית ישראל ל-264 מיליון שקל, וקיטון של 15% במכירותיה של עלית אינטרנשיונל ל-180 מיליון שקל ברבעון השני.

הירידה במכירות בישראל נובעת מעיתוי חג הפסח, סגירת חלק מחנויות רגע מתוק והמצב הביטחוני, שפגע במכירות מוצרי האימפלס של החברה. בר דיעה מציין כי ההאטה במשק גרמה לירידה של המכירות במונחים כספיים, למרות עלייה כמותית במכירות וצמיחה של 18%-33% בקטגוריות, כמו מוצרי המאפה, הסוכרים והמלוחים. לדבריו, הגדילה החברה את נתח השוק שלה במוצרים המלוחים מ-23% בסוף יוני 2000 ל-29% בסוף יוני 2001, והגדילה את נתח השוק של גומי לעיסה וסוכריות ל-38%, עקב העברת הייצור לחברת דנדי הדנית.

עלית גם נכנסה לקטגוריות העוגיות לאחר שרכשה את חברת דה לה פה וביסקויט כפר סבא, ומיזגה אותם מתוך כוונה לנצל את ההזדמנות העסקית שזיהתה בתחום זה. הצמיחה המהירה בקטגוריות אלו פיצתה על אובדן נתח בשוק הקפה הטורקי לטובת מותג רג'ואן, וכן על ירידה של 10% במחירי המכירה הממוצעים של מוצרי הקפה עקב הלחץ של רשתות השיווק התחרות הקשה והתרסקות מחירי הקפה, מה שאיפשר לעלית לצמצם את המרווחים בתחום זה. תוצאותיה של עלית אינטרנשיונל פגעו כנראה קשות בחברה, אף כי החברה אינה מוסרת, לפי שעה, דיווח מלא על תוצאותיה.

מכירותיה של עלית אינטרנשיונל ספגו את הפיחות במטבעות האירופיים, שגרמו לירידה של 44 מיליון שקל במכירות במחצית הראשונה של 2001, וכן להפסקת פעילות ההפצה המשותפת עם חברת שטורק בפולין שגרמה לירידה של 34 מיליון שקל (שקוזזה בתוספת מכירות של 39 מיליון שקל עקב רכישת החברה בברזיל).

נפילת מחירי הקפה והמשבר הכלכלי בפולין תרמו לירידה של 12.8% במכירות, למרות עלייה כמותית של 12.5% במוצרי הקפה במחצית הראשונה של 2001.

בר דיעה אומר כי החברה משוכנעת שתוכל למנף את הידע שנצבר בשוק הקפה הטחון, והוא מאמין שהכניסה לשוק הקפה הבינלאומי תוכיח את עצמה כעסק מצוין. הוא מציין כי המותג של החברה מוביל את השוק הרומני ותופס את המקום השני בפולין, בעוד שבטורקיה ובקרואטיה מצבה של החברה אינו טוב.

על אף הירידה במכירות צמח הרווח הגולמי של עלית ב-1.8% ברבעון השני של 2001 בהשוואה לרבעון המקביל ב-2000 והגיע ל-188 מיליון שקל, שהם 42.4% מהמחזור ברבעון השני של 2001, בהשוואה ל-37.7% מהמחזור ברבעון המקביל ב-2000.

השיפור ברווחיות הגולמית נבע מהפסקת איחוד פעילות השיווק בפולין, ובעיקר מקריסה של מחירי הקפה ומירידה צנועה יותר במחירי פולי הקקאו. הירידה התלולה במחיר חומרי הגלם איפשרה לעלית להוריד מחירים במאבק עם נסטלה על נתח בשוק המקומי, ואפשר רק לדמיין כיצד היו נראים הדו"חות הכספיים של עלית אם היה מיתאם חזק יותר בין מחיר חומרי הגלם למחיר הקמעוני.

השיפור ברווח הגולמי לא שרד את שורת הרווח התפעולי. ההיערכות לצמיחה בישראל ולחדירה למספר רב של שווקים בחו"ל הביאה לעלייה של 22% בהוצאות המכירה, השיווק, ההנהלה והכלליות ברבעון השני של 2001 בהשוואה לרבעון המקביל ב-2000. הוצאות אלו הגיעו ל-185 מיליון שקל ברבעון השני של 2001, שהם 41.8% מהמחזור, וצימצמו את הרווח התפעולי לרמה מיניאטורית של 3 מיליון שקל (0.7% מהמחזור).

בר דיעה אומר כי כאשר מונה למנכ"ל הציע לטפל בשורת המכירות שהוזנחה בשנים שבהן הוביל הנשיא, ארז ויגודמן, מאמץ מרוכז לייעל את מערך הייצור, השיווק וההפצה.

לדבריו, מאמץ הצמיחה של החברה מרוכז סביב שני צירים: כניסה לקטגוריות חדשות, כגון קטגוריות העוגיות במותגי חגיגה, שאמורה להצמיח את המכירות מ-120 מיליון שקל ב-2000 ל-170 מיליון שקל ב-2001. כניסה זו מוגבלת בשל הקשר לקבוצת שטראוס ומשום שקטגרויות מעניינות כבר נתפסו.

רכיב הצמיחה השני הוא זיהוי ערוצי מכירות, שבהם מסוגלת החברה להציע פתרונות יחודיים ולנצל יתרון ביחס למתחריה, כגון ערוץ המכירות מחוץ לבית שנפגע מהמיתון והפיגועים, וכן הערוץ החרדי. עם זאת, אומר בר דיעה: "אם לא נצליח להגדיל את המכירות נהיה חייבים לחתוך בהוצאות".

רשות ניירות ערך מבקשת הסברים על הפחתת המוניטין בבר